消费者座谈会总结－立白市场调研

消费者座谈会总结－立白市场调研内容摘要：

1、立白集团企业品牌形象定性研究报告消费者座谈会电通（广州）座谈会目的：本次座谈会旨在了解目标消费者对立白集团企业形象和品牌个性的认知和评价，以及她们对企业形象广告表现的偏好度，为立白集团的品牌规划提供必要的策略支持。 座谈会时间： 2004 年 7 月 6 日（星期二）晚 7：309：30，约 2 小时 座谈会地点：广州市东风中路 268 号广州交易广场 2905电通（广州）广告公司会议室 座谈会与会人员概况：座谈会主持、记录人员：市场策划部立白专户组 2 人与会消费者：9 人性别：女性年龄：2245 岁之间从事职业：财务会计、医生、房地产销售/开发、件开发、建材销售、行政人员、餐饮服务、其它自 2、由职业 座谈会内容： 消费者对日化企业集团的认识和评价； 消费者对日化企业的认同条件； 消费者对立白集团的认识和评价； 消费者对日化企业形象广告的总体评价。 座谈会研究发现：第一部分：消费者对日化企业集团的认识和评价： 消费者认知度较高的日化企业：宝洁、联合利华、广州日化、花王、浪奇、立白、纳爱斯、丝宝、安利、蓝月亮、上海白猫、上海家化、立志美丽、高露洁、隆力奇、丹芭碧等。 消费者对知名日化企业的产品或品牌认知情况：日化企业 产品品类 产品品牌洗发水 飘柔、海飞丝、伊卡璐洗衣粉 碧浪、汰渍香皂、沐浴露 飘柔宝洁牙膏 佳洁士洗发水 夏士莲、力士、多芬香皂、沐浴露 夏士莲、力士、多芬洗面奶 多芬洗 3、衣粉、洗衣液 奥妙联合利华牙膏 洁诺纳爱斯洗衣粉、肥皂、洗洁精、香皂、洗衣液、牙膏雕牌洗衣粉 白猫（误认为家化产品 /品牌，实属于上海白猫集团）上海家化 护发水 蜂花（误认为家化产品 /品牌，实属于上海华银日用品公司） 消费者对上述日化企业的形象和个性描述或评价：日化企业性别 年龄特征 形象、个性描述或评价宝洁女性 25青壮年女性她多产（生育能力强） 、时尚、漂亮、有活力，善于包装自己，较有亲和力，她追求完美，扮演着引领潮流的角色，个性比较张扬，可信赖度不强（部分产品广告表现与其品质不能统一，不真实，如伊卡璐洗发水） ，产品品质不稳定（现在不如以前）。 联合利华女性 30之间的中年妇女她成熟、 4、亲切、实在，可信度强，表里如一，有较强的活力，与宝洁相比，她更显安静和内敛，个性不张扬，亲和力更强。 纳爱斯 女性 30 岁左右的女性 给人感觉是一位“后妈” （继母） ，她很简朴、生活化，温柔亲切，可信度很强，并有一定的活力。 她还有多面性的一面，有时很传统，有时又年轻时尚、活力四射。 上海家化女性 60 岁以上的老年人她很有内涵，生活比较低调、深居简出，很体贴家人，非常和蔼可亲，个性虽不张扬但可信度很强（内在品质优良）第二部分：消费者对日化企业的认同条件：她们心目中理想的日化企业所应具备的条件或特征： 产品品质优良 价廉物美（经济实惠） 产品创新能力强 产品包装精美 产品细分/种类齐全（适用于不 5、同消费群、不同产品功效） 有个性，特别是人性化 专业化 有实力 权威性 环保 注重参与社会公益事业、回馈社会第三部分：消费者对立白集团的认识和评价是： 对立白品牌的联想内容： 陈佩斯做的洗洁精广告（温和不伤手） ； 立白洗衣粉、香皂、肥皂、牙膏。 立白品牌的适用产品：适用产品 洗涤用品，包括洗衣粉、洗衣皂、洗洁精 增白/漂白产品 护肤产品 消毒产品 装饰涂料 杀虫产品（气雾剂） 纸品 卫生巾不适用产品 洗发水（ 联想到使用后会使头发变白 ） 对立白品牌标识（认知和印象： 只知道“立白”两个字； 字体有红色、蓝色和绿色三种颜色，在不同产品包装上单独使用； 对立白品牌标识没印象/不知道 /不清楚。 6、 对立白产品品牌的认识：知道/有印象 彩奇洗衣粉超威洁厕剂、清洁产品不知道/没印象 珍亮、肤歌、柔风、柔白立白集团在消费者心目中的形象非常模糊，目前仅停留在对“立白”品牌名称的认知层面，在产品认知方面，除了对立白主推产品洗衣粉、洗洁精认知较高外，对其它产品或品牌认知度非常低。 对立白集团品牌的形象和个性描述： 性别：男性 年龄：20 多岁 职业：公司一般职员（收入不高，介于白领与蓝领之间） 形象/个性描述：很有活力 富有幽默感 注重细节 直接爽快（不罗嗦） 干净整洁 很顾家（体贴） 努力工作，积极向上 对立白集团品牌性格的倾向性：立 白 集 团 的 亲 和 力 方 面66874 670 2 4 7、 6 8 10精 神 爽 朗幽 默老 实亲 切 和 蔼立 白 集 团 的 活 力 方 面1 641 4410 2 4 6 8创 新热 情勇 敢神 秘 感有 个 性无 拘 无 束保 守立 白 集 团 的 可 依 赖 方 面47773210 2 4 6 8有 学 识认 真成 熟稳 重包 容有 品 位浮 躁立白是一个幽默、 纯 朴、 亲 切和 蔼 的男人，他工作 认 真、 积 极 热 情，个性成熟、 稳 重。 第四部分：消费者对日化企业形象广告的总体评价：广告主体 表现形式 总体评价宝洁公司（十周年） 亲情产品 生活化、大众化，较易理解和接受某房地产 感性（人物不同角度） 形式新颖，引人注意，印象较深万宝路 宏观场面 有气势，印象较深恒寿堂药业 客观罗列 太过本土化，普通，没个性和信电讯 幽默风趣 有点搞笑，很有亲和力，印象最为深刻王老吉药业 艺术美感 有诗情画意，有品位，有较强的观赏性市场策划部立白专户组2004.次是有艺术美感、感性与产品相结合的广告表现形式。