中小企业如何建设品牌-论文

中小企业如何建设品牌-论文内容摘要：

是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么。 ”这一阶段，以 感性诉求赢得消费者感情上的认可与 9 偏爱。 (3)品牌成熟期以巩固品牌的影响力，成为行业的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念”。 另外，品牌传播中的还要注意几点： (1)传播过程要始于消费者 (2)使用各种方式与消费者接触 (3)发挥各种传媒之间相互协调与整合（ 4）不断培育与消费者的关系（ 5）最终影响消费者行动。 企业发展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。 传播是品牌腾飞的翅膀，若没有传播，品牌很难发展；随着经济的发展 和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。 媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。 中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。 3. 我国中小企业品牌建设的现状 截至 2020年 ,我国中小企业已达 4200多万户 ,在国家 经济 中的地位越来越重要 ,而品牌建设是促进中小企业 发展 的重要手段。 纵观全国中小企业 ,其品牌发展现状如下。 中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率 我国的中小企业活跃在国内外市场上。 据调查 ,产品市场覆盖多 10 个国家与地区的中小企业占 %,覆盖全国的占 %,覆盖本省的占 %,市场限于本地的占 %。 而其中只有 %的中小企业认为其品牌是全国知名品牌 ,仍有 %认为没有品牌。 可见 ,中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低 ,多数中小企业的品牌仍待建设。 ,多采用贴牌和无牌生产模式 虽然多数中小企业产品的市场份额较高 ,却陷入价格战的怪圈 ,核心品牌的缺失使之无稳定的盈利模式。 《 中国 企业品牌管理能力白皮书》表明 ,年销售额低于五亿的中 小企业中 69%没有基本的品牌定位 ,86%的企业没有完整的品牌规划。 以浙江为例 ,浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二 ,但约 80%企业采用贴牌和无牌生产模式 ,产品以外销为主。 企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。 据统计 ,平均 1 家企业只有 件商标 ,每 5344 家企业法人就有一件驰名商标。 进入全省质量档案的 12437 家企业中 ,无牌企业6083 家 ,占比高达 48%。 中小企业普遍存在品牌弱势 ,出口商品价格低廉 虽然我国中小企业品牌建设的意识逐步增强 ,但由于受自身及外部各方面因素的制约 ,品 牌竞争力并未得到实质性的提高 ,且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。 中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度不成正比。 目前我国的经济总量跃居世界第四位 ,贸易出口量居世界第二位 ,彩电、冰箱、服装等百余类产品的产量位居世 11 界第一位 ,相比我国在国家综合能力方面的提升 ,中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势 ,其创造的经济总量、总价值与其在世界市场中的占有率不对称。 外部环境制约 (1)品牌认证混乱。 目前 ,我国的品牌认证和评定出现条块分割 ,秩序混乱 ,重评价轻培育的现象。 一是多数地方将过多的资源投放到了名牌评价中 ,导致中小企业为拓展市场或获得地方政府对名牌的高额奖励而参与名牌评选的竞争。 企业将过多的资金、人力转移到公关上 ,势必产生重公关而轻生产的现象。 品牌的评选实质上已成为政府设租 ,企业寻租行为。 政府一方面出台扶持政策 ,另一方面设租使企业陷入品牌建设困境。 二是目前的认证评选机构多、杂且缺乏统一规范。 工商局、质检局等许多政府部门及各类行业协会均有评定资格 ,但分割认证和评定缺乏统一标准 ,导致市场 上名牌数量过多且良莠不齐 ,与消费者实际感受反差强烈。 供过于求使名牌实际价值下降 ,对企业发展的促进作用不明显。 (2)品牌得不到相关 法律 的有效保护。 尽管我国一直致力于品牌权益的保护 ,但假冒、侵权等违法行为仍屡禁不止 ,对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍 ,其原因可以归结为我国法律的不完善性。 商标法、专利法等缺乏细化条例 ,司法操作实践也存在不合理性。 例如其适用的“填平原则” ,即实际损害实际赔偿实质上是一种非惩罚性规定 ,未能有 效打击侵权行为。 法律的不健全使各类侵权行为因法律空 12 隙而大量存在 ,导致了中小企业维护品牌成本高昂 ,也使消费者对中小企业品牌的消费信心弱化。 (3)地方保护阻碍了中小企业品牌的扩张。 制度原因造成的地方保护问题在一定程度上给中小企业品牌的区域扩展造成了进入壁垒。 现行的财税体制具有强化“行政区经济” ,激励市场分割的性质。 干部体制对各级干部有政绩压力 ,势必使其为维护本地企业利益而干预外来企业竞争。 司法制度的属地原则为政府干预司法 ,保护分割市场创造了条件等等。 中小企业自身问题 (1)品牌 培育意识淡薄。 主要体现在普遍采用 OEM 生产模式的东部中小企业 ,这些企业中 ,家具、玩具、消费类 电子 等行业的 OEM 企业已占到近 90%。 大多企业由于 OEM 模式风险小、资源投入少且有一定利润 ,主观上培育自主品牌的积极性不高。 一些企业尽管意识到品牌的重要性 ,但因资产专用性等原因 ,多采取以 OEM 生产外销为主 ,培育自主品牌内销为辅的发展战略。 然而 ,在 2020 年中大量 OEM 企业的倒闭证明 ,尽管 OEM 能够带来短期利润 ,但相对自 主品牌缺乏高附加值来源 ,国际渠道单一 ,抗经济风险能力弱 ,不利于企业长久竞争优势的确立。 可见 ,无品牌企业如何尽快。