保健品营销策略

保健品营销策略内容摘要：

钙市场，推出 牛奶钙源，不伤肠胃 的广告概念，从补钙蛋糕中切下一块。 同时，恒寿堂还将卵磷脂与金枪鱼油等产品进行捆绑销售，希望由品牌带动产品的销量。 厂家还在前年、去年千禧概念热潮中推出千禧装，策划千禧澳洲游促销活动，在春节市场来临时，又打出 全家福 概念，将适合全家共享保健品集中包装，一并销售。 除了系列促销活动外，恒寿堂还 花大代价在超市、卖场、药店建立了自己的品牌形象专柜、灯箱形象广告；同时在地铁站、公交车身设立自己的产品形象广告。 电视广告更是不亦乐乎，三种主打产品轮番播出，强力轰炸人们的保健观念。 以上仅罗列了部分广告策略与品牌形象策略，而且其在江苏、浙江市场也不吝投资，这里就不再一一累述。 恒寿堂一直是在 产品 品牌 产品 循环理论的指导下，实施自己品牌战略的。 这种思路并没有错，而且也符合保健品企业做大、做长久的经营思路。 但遗憾的是，企业近于急功近利，滋生出了其拔苗助长之嫌疑。 整个恒寿堂保健品从 99 年 诞生，到现在不过三年时间，品牌积累过程 (大量管理资料下载 ) 太短暂，无法遵循名牌企业做产品延伸的法则，所以注定其要走弯路的结局。 到目前为止，上海、浙江与江苏的市民不可能不知道恒寿堂这个品牌，但未必清楚知道其旗下系列产品，这也是其高知名度、低选择度的原因之一吧。 对于单一品种，恒寿堂的金乳钙、金枪鱼油与鲨鱼甘油都曾分别热销过，但对于其他品种，市场并不乐观。 品牌过多延伸，对于恒寿堂来说，未必太早了些，可能企业花了巨资得来的不是市场占有率节节攀升，而仅仅是品牌的知名度的直线上升，这种知名度更多的依赖企业的广告支撑。 不敢想象， 如果企业停止广告投入，那么市场将会怎样呢。 昂 立：依托名校创市场 上海交大昂立从延伸的角度评价，应该是不错的品牌，该公司从昂立一号起家， 1989 年底，上海市松江县五里塘乡工业公司与上海交通大学合作推出的昂立一号口服液问世。 1992 年，仅在江苏市场，昂立一号的年销额达到 1500 万元，第二年更跃进增至 1 亿元，遥遥领先国内其他市场。 历经十多年，昂立一号经久不衰。 昂立公司以昂立一号为依托，顺势推出系列产品。 至今为止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等多 个品种，几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。 特别是昂立一号，产品遍及全国，在肠胃市场成为了领导者品牌之一。 昂立多邦也成为了江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋参也是 (大量管理资料下载 ) 昂立公司重点推出的品牌之一；如此同时，昂立公司专为儿童设计了昂立康尔润通糖浆，解决儿童健康问题。 昂立公司在品牌经营方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。 针对不同的时机，主推不同品种，然后在保健品旺季，全部打出送礼口号，如 健康迎接新世纪，98 送礼送昂立 、 健康迎接新世纪，昂立 送礼更有礼 等，借势推出昂立系列礼盒包装，捆绑销售。 从产品经营开始，昂立品牌就紧紧与名校联系在一起了，这是 90年代初期少见的品牌经营模式。 有了著名高校名牌的科技支撑，产品科技当然不容怀疑。 昂立一号首先解决了产品的后顾之忧，然后才是营销问题，尽管上市产品前几年，也是有起有落，没有象三株口服液那么名满天下，没有创造几十个亿的奇迹，但昂立公司挺过来了，没有在保健品市场大跌一跤，而是稳步经营，扎扎实实做市场，才取得了如今良好的口碑形象，为保健品品牌经营树立了一面旗子。 但我们仔细研究昂立公司的宣传 道路，很少过度炒作痕迹，虽然也有明星为产品助阵吆喝，但毕竟这是保健品固有的磨子，昂立也不能免俗。 虽然曾经有人对产品的科技含量提出疑义，这对保健品行业可能都会面临的问题，但产品确实有显效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。 从科技背景到产品，再由产品到公司品牌，最后从公司品牌过度到新产品，昂立公司的品牌价值得到了有效利用，而且也形成了自己强势产品阵营，这在上海市场体现得非常明显。 虽然现在的昂立一号早已走出了上海，成为了全国性知名品牌，我们还势希望有更多的昂立 (大量管理资料下载 ) 产品面向全国，借助高校科技名义，参与更广泛 的市场竞争。 我一直对上海的品牌有固执认识，以为它们总是固守自己的家园，认为自己做好上海市场就足矣，总是不愿放眼上海以外的市场，这是一种狭隘的观念。 试数一数，真正的全国驰名品牌，上海有几个。 上海的著名企业家又有多少。 但我想，昂立品牌能坚强地走过十个年头，而且昂立一号早已走进了全国人民地心目中，说明企业有宏远目标，至于其它系列产品走向全国，可能只是时间问题。 依托交大高科技背景打造长久品牌，对于昂立公司来说，又是什么难题呢。 万 基：立足洋参再延伸 万基给人的印象总是一个保健品大家族， 从洋参开始打好保健品的基本功，然后将产品线扩张到燕窝、虫草、牦牛壮骨粉、山东阿胶、欧德活脑素等系列品种。 人们从广告里读懂了 万基洋参宝典 ，也知道了中秋回家看父母要带上万基洋参。 从媒体策略分析，万基的整体品牌是伴随着洋参品牌的稳固而建立的，我们很少看到万基在做牦牛壮骨粉的广告，我们也很少看到万基的阿胶胶囊广告。 但当你走进超市保健品专柜时，你却真真切切地看到了万基的系列产品。 万基的产品开发如果不做广告，往往给人跟风之嫌，总是在别人开发市场后，自己坐享其成，这可能是万基的经营之道。 前年、去年上海市场热 衷于牦牛骨髓壮骨粉，首先由哈尔滨红太阳公司推出的彼阳牦牛骨髓壮骨粉，紧跟其后的就有神奇牦牛骨髓壮骨粉，当时跟风者仅上海市场就有 6 个品牌，万基就是其中一例。 万基的牦牛骨髓壮骨 (大量管理资料下载 ) 粉在货架上，赫然醒目，仿佛在告诉顾客 牛毛出在牛身上，买牦牛骨髓壮骨粉，不如选我万基牌，只要货真价实就行呀。 当山东东阿阿胶成为全国性的知名品牌之后，朵朵红阿胶胶囊在上海再次成为女性补血养颜的保健新品时，万基的阿胶胶囊也登台亮相，开始瓜分阿胶市场。 不论谁先谁后，这并不重要，重要的是看谁在做广告，谁在借机分享市场果实。 还有一直以 来成为社会焦点的补脑保健品，每到临考时节，厂家便疯狂争夺学生市场，脑轻松是叫得最响的一个，再就是忘不了、聪尔壮、恒寿堂金枪鱼油，连青春宝、养生堂龟鳖丸也来凑热闹，嚷者要分一杯羹，由此足以见证学生市场的潜力之大。 可能我们忽略了的是，还有一个补脑产品，一直在终端包装得不错，那就是万基欧德活脑素。 几乎没见到广告助阵，但其终端铺货、形象建设一直不错，而且万基品牌绝对是以大品牌形象自居的。 可能从单品种来看，万基的销量比不上太太口服液、朵而或彼阳牦牛骨髓壮骨粉，但从总量来计，则远远高于其它厂家。 记得去年一次到港汇广场 看市场，在其底楼有家华联超市大卖场，内面的保健品竞争也异常激烈，各厂家促销员也忙得不亦乐乎，见人便推销，当得知我们得来意后，一促销员透露，在该超市销量最好的还是大品牌公司，如万基、康富来、金日等品牌，因为系列产品多，其总量是热销品牌太太口服液、朵而胶囊的好几倍。 看来，万基做保健品还确实有其胜人一筹的高招。 节省广告费，抢占终端制高点，借整体品牌形象依托，促进单品销售，既回避了风险，也降低了投入产出比，何乐而不为呢。 从产品成分来讲，牦牛骨髓壮骨粉、山东阿胶、燕窝、 (大量管理资料下载 ) 虫草、鸡精等系列品牌，都属于大众品牌，不属于具 体哪家企业，万基无非是巧借大众品牌之势，将其转嫁到自身品牌之上，以此过渡大众资产。 而在西洋参方面，万基专注树立自己的专家形象，以此对抗其它竞争品牌，力保自己的权威地位。 当然，就万基的品牌印象来说，可能人们记忆最深刻的还是万基洋参系列，毕竟这是万基的根基。 但对于总体畅销的万基品牌来说，目前这并不重要，销量与市场就是说话的分量，没有销量、失去了市场，何来安身立命之本，何来发展的希望。 红桃 K：未雨绸缪塑形象 无论是 再贫不能贫血 ，还是 反对贫血 ，红桃 K 从入世至今，一直以血健康专家自 居，经过近 六年的摸爬滚打，红桃 K 成为了全国少有的驰名商标，而且是在保健品行业内。 红桃 K 是继三株之后的新一轮保健品市场盟主，而且走的依旧是三株所走过的农村路线。 所不同的是三株是调理肠胃，而红桃 K 是补血的。 从营销管理的角度，红桃 K 比三株有所进步，撇开了大规模的人海战术，而开始了井然有序的市场管理工作。 条条框框多也是红桃 K 的一大特色。 三株曾经的辉煌，农村市场基数的庞大，使得儒商出生的红桃 K领袖们，从一开始就把红桃 K 的品牌路线设定好了：走农村路线。 一时间，红桃 K 的广告铺天盖地，电视、广播、车体 、路牌、墙体到处一片红，甚至连猪圈、厕所墙面，红桃 K 的广告也随处可见。 (大量管理资料下载 ) 一场浩浩荡荡的营销革命又席卷而来了。 从营销的角度来分析，红桃 K 取得了相当的成就，从补血市场崛起，弥补了三株后留下的大量保健市场空白。 从品牌形象来分析，红桃 K 太 老土 ，在广大农村市场，刚刚跨过温饱线，还来不及顾什么是品牌，因此红桃的广告手段再 土 、再 不雅 ，也无关紧要，只要知名度高，就会购买。 然而市场总在变化，几年之后，红桃 K 的农村战略也基本接近尾声，农村市场也日趋于饱和，还有更大消费能力的城市市场等待着红桃 K 来开 发。 与此同时，新生代补血保健品血尔在城市的兴起，也更加促进了红桃 K 入主城市的决心。 红桃 K 决心改变其过去了 土 形象，请营销广告专家重塑形象，从电视广告上开始走城市化生活模式，推出了系列稍有档次的电视广告片，以赢得城市人认可。 红桃 K 一直在广告上标榜自己是血健康专家，从经营时间历史上比较，的确如此。 红桃 K 为了改变形象，在包装上也花大力气，出台了多色调的包装，礼盒装更是花样多。 从整体印象来看，红桃 K正一步步与城里人的生活格调靠近。 按产品原料成分分比较，红桃 K 是卟啉铁，血尔口服液也有卟啉铁，只是 为了与红桃 K 划开界限，血尔独创了 生血因子 与 强身因子 概念。 且从定位来看，红桃 K 更偏向于所有贫血人群；血尔则以女性为主体，特别是年轻女性，在上海市许多中学校园外，总可见到血尔的宣传画。 面对气势逼人的血尔，红桃 K 欲维护其补血王牌地位，必须从城市市场开始，实施自己的品牌战略，引导人们重新认识 (大量管理资料下载 ) 红桃 K，从而达到购买目的。 不仅如此，红桃 K 还要在二、三级市场展开自己的保卫战，以阻击血尔争夺其原有的市场份额。 这是一场没有硝烟的营销保卫战，血尔从产品面市起，就将眼光放在全国市场，注定了与红桃 K 决一雄雌。 目前在 江苏、浙江、山东、广东二三级市场，血尔的广告形象、终端展示等气势，足以压倒了红桃 K。 这是不得不令人警惕。 除了血尔口服液，新兴起的补血保健品还有很多，山东阿胶就是其中之一，这些都会对桃 K 的补血霸主地位构成威胁。 而且这些新补血品牌都抓住红桃 K 的形象弱点，在形象化道路上追求高档次，试图将 K 的市场永远划在农村。