地板品牌区域市场经营力提升操作手册

地板品牌区域市场经营力提升操作手册内容摘要：

传播、网络宣传、软文宣传。 目的是通过提升品牌的知名度来影响顾客的购买决策，通过对产品卖点的宣传，使其在进店之前就带有某种品牌的倾向性。 ? 线下推广：通过各种推广促销活动来吸引顾客进店：如，如节假日的路演活动、各种 优惠活动、团购活动等。 ? 该部分具体做法参见本书第四章 “ 区域市场低成本差异化的品牌运营之道 ”。 本章节不做叙述。 （ 6) 总结： ? 显而易见归根结底，影响店面销售量的最主要因素分为两大部分：品牌拉力和渠终端的推力，品牌的拉力是我们往往没有办法直接改变的，起码说是不可能在短期内看到效果的，所以终端的推力才对单店零售量在短期内的的提升显得弥足珍贵。 ? 影响终端推力的要素有很多，但其中最关键的要素有三条：店面位置与终端形象、门店产品线组合及价格策略、导购能力与导购技巧提升。 ? 所以，门店经营力提升 的三大关键做法是：门店布局与抢夺、导购能力突破与助销工具的创新、门店产品竞争力的提升。 门店经营力提升一：门店布局与抢夺 （ 1) 门店布局与抢夺的重要性： ? 今天地板行业的竞争，其实本质上就是资源战。 而门店本身就是最为重要的战略。 渠道的壁垒，将是构成未来竞争的最重要区隔。 ? 门店布局是拦截终端客户、提升门店客流量，从而提升销量的关键要素。 没有很好的门店布局，投再多的广告资源、品牌拉力再强也很难大幅度提升销量。 ? 对优质建材城核心商圈门店的抢夺本身就是一种投资，因为优质建材城核心门店自身 具有增值作用。 （门店转让费逐步提升）。 （ 2) 门店布局与抢夺遭遇的六大挑战及突破策略： 1) 挑战一 : 建材城分级趋势日益加强，销量逐渐集中到少数几个建材城。 主流建材城的日益集中，使得原本不错的生意越来越难做。 ? 解决办法：前置性的资源投入，抢夺更好的门店。 在今天的地板营销环境下，生意变得异常艰难和残酷。 我们若想通过常规的方式、常规的门店、常规的资源投入、常规的促销和推广，在今天，无亚于坐以待毙。 我们，需要一种更为积极和前瞻性的眼光和胆识来面对今天的竞争。 第一商圈、第一位置、第一面 积，这一建材行业黄金法则告诉我们。 我们必须用更前置性的资源投入，抢夺最好商圈，最好位置，最大面积。 ? 标杆案例 —— 上海的书香门第，肯德基。 2) 挑战二：抢夺不了好门店 ? 解决办法：能否抢到好的门店其本质在于经销商和厂家的企图性和胆识。 首先是，观念转变，从 “ 找到店面 ” 到 “ 选到店面 ” ，更凶狠的是，从 “ 选到店面 ” 到 “ 抢到店面 ”。 抢夺，不仅仅体现在魄力上，更体现在速度上，更体现在资源上。 为了达成目标，不惜一切代价，乃至是客情公关。 3) 挑战三：即使优质建材城有了门店，销售依然 成长性不强。 ? 解决办法：优质建材城开更多门店。 利用在最好的建材城开更多的门店。 抢夺更多的门店，获取更多的销售机会。 4) 挑战四：单纯的优质建材城，抢夺更多门店的方式已属创新。 但如何解决相临门店的形象重复消费者兴趣急速下降的问题。 ? 解决办法：改变门店定位。 利用不同门店定位与形象包装去改变消费者审美疲劳下的兴趣激发问题。 单纯的以品牌名称差异的方法已不符合消费者个性和档次需求下的门店定位了。 改变门店命名的方式，进行清晰门店定位。 （基于产品和基于档次的分离） 利用 不同差异化产品，分门店推广和经营 5) 挑战五：优质建材城拥有更多门店，但还希望继续扩充门店使销量有更大突破。 ? 解决办法一：以 1+1门店联合经营模式，发展加盟商；加快门店拓展的速度。 ? 解决办法二：发展分销商 ? 临时专卖店形式： 加盟专卖店：主要是通过加盟当地代理经销商（或者经销商直接设立）在小区内部或者周边（非建材城中）设立专卖店的形式；该专卖店有简易的 6) 地级市场仅有 1家优质稀缺建材城，如何持续突破开更多门店。 ? 解决办法： 快速寻找第二商圈，寻找建材类产品聚集的第 二聚集地。 第二商圈不足以形成强势的建材氛围时：依靠当地独特的人脉关系，集中商讨联合进入此商圈。 第二商圈不存在：采取宜家模式 —— 联合建材几大旗舰品牌，独立开辟市区附近的商业楼，全部租赁，分区经营。 打造当地市场的高品位精品建材城。 门店经营力提升二：导购能力突破与助销工具创新 （ 1) 正确认识导购： 1) 什么是导购。 引导顾客认识产品与品牌，指导顾客对产品与服务建立全面的认识，帮助顾客建立对产品系统的诊断，帮助顾客完成对地板采购的全过程。 导购员是实施临门一脚的关键力量，没有好的导购员 就象一支球 队没有好的前锋一样蹩脚。 导购是与顾客沟通的桥梁 导购是顾客采购产品的顾问 导购是完成顾客心愿的服务大使 2) 导购员的角色定位 ? 产品专家 ? 情报员 ? 谈判员 ? 装修顾问 ? 品牌代言人 3) 导购精英的特征 ? 天使般的微笑 ? 情人般的眼神 ? 母亲般的关爱 ? 专家般的知识 ? 亲友般的可信 ? 蜜蜂般的勤奋 ? 初恋般的心境 ? 傻子般的耐心 4) 导购服务 5S原则 ? 微笑（ SMILE）：是指适度的笑容。 专卖店营业 /导购员 要对顾客有体贴的心，才可能发出真正的微笑。 ? 迅速（ SPEED）：指 ‘ 动作迅速 ’ ，它有两种含义： 是物理上的速度（工作时要尽量快些，不要让顾客久等）； 演出上的速度（导购员诚意十足的动作与体贴的心会引起顾客的满足感，使他们不觉得等待的时间过长）。 ? 诚恳（ SINCERITY）：导购员如果心存尽心尽力为顾客服务的思想，顾客一定能够感受的到。 ? 灵巧（ SMART）：精明、整洁、利落。 以干净利落的方式来接待顾客，即是所谓 ‘ 灵巧 ’ 的服务。 ? 研究（ STUDY）：只要平日多 努力研究顾客的购物心理、销售服务技巧以及学习商品专业知识，就不仅会在接待顾客的层面上有所提高，也肯定会有更好的成绩。 （ 2) 优秀导购员的招聘： 1) 招什么样的导购员。 （技能和心态远比行业知识更重要） ? 沟通说服能力：口才好、性格外向。 能说服顾客购买。 ? 敏锐的观察力：能分辨出顾客还是非顾客，是那一类顾客，顾客购买能力如何。 ? 良好的心理成受能力：能承受各种压力、挫折、顾客辱骂、同行挤压、业绩不震。 ? 较强的学习能力：能够随时、随地向任何人、任何物、任何事学习。 ? 对装修风格、家装 购买心理、销售技巧更强的，远甚于地板知识本身。 （毕竟，消费者需要本质的不是复杂的木种知识，而是引导和交流，尊重和倾听） 2) 在哪里招。 ? 人群定位：打破传统思维下寻找竞争对手的 “ 导购 ”。 经验更丰富的人，要么要求过高，要么固化思维，要么难以长期留住。 ? 我们可适当扩大对象，只要具备较好的导购技巧、导购能力、家装技巧，或者心态更好形象更佳的导购员。 ? 例如，同行业的人员 —— 家具的导购员、卫浴的导购员、布艺导购员等 ? 跨渠道的导购员 —— 装饰公司的导购员、超市的导购员、做客户回访的导购员等 ? 跨行业的导购员，家电导购员 3) 招聘方式 ? 面试 ? 笔试 ? 实战演练 （ 3) “ 挖走 ” 竞争对手优秀导购员的八步妙招 1) 打探与验证。 只要你经常去走访各类终端，并对同行多多关注，那么哪个品牌的哪个导购员表现怎么样你便自然在心里清清楚楚。 所以这里需要的就是，要想挖走优秀导购员，你需要经常走访并跟他们打成一片，以此来增进对大家的了解和提升自己的亲和力。 2) 关注与观察。 首先是促销能力，这自不必说，着重是他对顾客的引导技巧、异议处理技巧和促成技巧等； 其次是周 边关系，这也很重要，看他是不是因为自己能力强就 “ 惟我独尊 ” 把一群人气得牙根痒痒还是照样能保持良好的人缘； 第三要看他的品性，有的人虽然卖货能力很强，但性子很急、甚至很暴躁，又不太服从管理，动辄 “ 撂挑子 ” ，这样也不行； 最后还要看他的敬业精神。 有的人说能挖过来的人肯定都不敬业，敬业的人都不会去跳槽，这话不对。 正确的说法应该是： “ 凡是你能够轻易从别处挖过来的，别人也很容易从你这里挖走。 ” 所以，即便挖人也要挑那些需 “ 三顾茅庐 ” 才出山的人，而不是像 “ 三姓家奴 ” 吕布那样 “ 不请自来或召 之即来 ”的那种。 3) 寻求接近。 我们更应该在走访建材城 /超市等的时候，在与自己导购员沟通的同时，也经常与其他导购员聊上几句，通过这样温情的交流一方面可以有效地减缓对手导购员对我品牌的敌视，另一方面也可以侧面了解我品牌的销售效果，第三还能侧面反应我品牌导购员的日常工作状态。 4) 适时的人文关怀。 —— “ 工作是对手，私下是朋友 ”。 他们往往会在走访卖场前先随身准备一些润喉片、小块巧克力等物品，这时候当你和自己导购员或竞品导购员沟通时，如果发现其嗓子发音不好或者精神疲惫，便可以适时拿出，使对方 能够感受你细心的关怀。 有时你去建材城的时候刚好该建材城马上快要下班了，这时候你不妨再稍等一会儿，和导购员们一起走，如果不同路的话哪怕一起走出大门，或者你甚至请他吃个便饭，他们都会对你好感倍增。 5) 树立威信和专业。 用自己的能力和身体力行的精神来使竞品导购员产生敬畏，从而自信心开始动摇。 例如，有时候竞品导购员会开玩笑对你说 “ 经理，你们产品卖得太好了，能不能别那么积极，给我们一点机会嘛 ” ，你可以笑着回答 “ 当然可以给你机会啊，来我们公司吧，机会多着呢 ”。 谈笑间，会使该导购员将你同他们自己的相关人员 进行对比，最终对自己品牌的忠诚度逐步瓦解。 6) 深入与渗透。 利用我们的优秀导购员感染和压力形成的方式，深入渗透。 首先，我们的导购员可以用较好的销量来给对方形成压力，其次，利用我们导购员良好的素质感染对方，使其通过我公司员工对我公司产生好感；第三，通过交往，将我公司良好的企业文化，蓬勃的发展生机，以及先进的促销管理方式和不错的促销待遇来不断提吸引对方；最后，通过导购员了解对方的家庭状况、工作境遇和心态变化，使对其的关怀更加深入。 7) 探测去留意向。 这里需要注意的是，你要让对方感觉到你热情邀 请他过来不是为了收拾 “ 烂摊子 ” ，而更多的是做 “ 如虎添翼 ” 的工作。 这样不会让他们还没有加盟过来就先产生了畏难情绪。 8) 把握时机，主动出击 如果发现对方确实是我们所需要的人才，而且对方由于某些特定的原因，对现有公司工作存在较大的心理波动，作为促销管理人员或业务人员应该不失时机、主动出击。 明确提出自己的想法，诚恳地邀请对方，并且耐心地描述我公司的优势，细致地进行思想诱导。 相信通过前期所做的种种努力和你实实在在的敬业精神以及你真诚的邀请，最终一定能够使你如愿以偿。 （ 4) 充分研究顾客心理 1) 顾客 购买过程分析 2) 顾客购买心理及行为特征 3) 顾客购买产品的条件及产品决策复杂性 （ 5) 掌握店面销售流程及导购技巧 1) 导购五大流程 2) 导购各阶段顾客需求与对策 a) 寒暄阶段顾客需求与对策 顾客心理状态 导购行动 销售技巧 ? 提防心理 ? 不安心理 ? 好奇心理 ? 适度寒喧 ? 寻找时机，适时接 ? 制造轻松，自然表 ? 适度赞美，建立亲近 1. 轻松法则 2. 适度法则 3. 赞美法则 4. 随即法则 ? 关于对话空间与对话 距离 对话空间：在现场应该尽量站在客户的侧面或对角线上 对话距离 类别 间隔 特 征 公众距离 ? 大众化交流 ? 在个人之间，没有说服力的距离 社会距离 23米以上 ? 一般人际关系 ? 可以引起人注意的距离（酒会上互致问候时） 个体距离 ． 5米以上 ? 商业关系 ? 既无亲近感，也无负担感的距离 亲密距离 ? 亲近关系 ? 达成交易 如果推倒顾客身后，则不宜靠得太近。 ? 初步接触技巧 上前接待打招 呼的时机 A. 眼睛一亮；（有兴趣） B. 翻看标签；（寻找详细的说明资料） C. 打量货品；（有这方面的需求） D. 扬起脸来；（需要地板导购的帮忙） E. 寻找东西；（有明确需求） F. 停下脚步；（好喜欢） 接触技巧 A. 适度热情，贵在自然 B. 适度接触，切忌紧跟，随机介入 C. 先送笑容，后送寒暄 D. 种子法则 ? 赞美法则 务必真实 —— 不可虚伪； 出自真心 —— 不假惺惺； 具体例述 —— 不可模糊； 恰到好处 —— 不可参假； 角度独到 —— 不落 俗套； 眼。