探路者战略管理案例分析报告

探路者战略管理案例分析报告内容摘要：

合、大企业尚未涌现，为探路者进入该领域留出较大发展空间。 探路者财务分析 盈利能力分析 盈利能力 日期 毛利率（ %） 营业利润率（ %） 保守速动比率（倍） 净资产收益率（ %） 销售净利率（ %） 20200331 20201231 20200930 20200630 20200331 20201231 20200930 20200630 20200331 从营业利润率可以看出， 2020 第四季度扭转了下降趋势，经营状况有所改善；盈利能力方面，毛利和净利率都很不错，净资产收益率在 IPO 之前可以达到 30%以上，因为 IPO 超募现金大量增多导致净资产收益率快速下滑，但随着时间推移，净资产收益率有所回升，至于能回到什么水平，还要观察。 根据杜邦公式，净资产收益率 =总资产周转率 *销售净利率 *权益乘数 由此看来与 2020年 第一季度 相比，北京探路者公司 第三季度 的净资产收益率上升了 %，换而言之，股东通过投入资本取得利润的能力提高了。 偿债能力分析 17 偿债能力 日期 流动比率（倍） 速动比率（倍） 资产负债率（ %） 保守速动比率（倍） 利息保障倍数（倍） 20200331 20201231 20200930 20200630 20200331 20201231 20200930 20200630 20200331 负债方面，资产负债率仅 20%左右，而且 100%是流动负债，流动负债以应付账款和预收账款为主（二者总和约占总负债 70%），显示出探路者对上下游较强的议价能力 ，不断优化成本控制模式，管控外包生产成本，保持均衡的较高毛利率水平，并推行全面预算管理措施，合理控制了各项费用支出。 从比率上面看，大量现金和不俗的盈利能力，偿债能力不容质疑。 资金流动性强，流动比率、速动比率、利息保障倍数都很优秀。 成长能力分析 成长能力 日期 净利润增长率（ %） 营业收入增长率（ %） 股东权益增长率（ %） 总资产增长率（ %） 经营性现金流增长率（ %） 20200331 20201231 20200930 20200630 20200331 20201231 20200930 20200630 20200331 销售增长放缓， 是由于探路者 2020 实行的新战略，进行转型。 18 销售增长率和净利润增长率都大于资产的增长率，可以说明资产规模属于效益型增长，是恰当的、正常的。 当然，我们必须知道导致资产增加的原因究竟是什么，从财务报表中可以知道，在 12 年和 13 年当中，探路者公司是没有任何借款的，说明其资产的扩张并不是通过靠负债的增加，而是靠公司每年盈利的不断增长。 另外，由于其资产的增加不是由负债拉动的，而是通过不断创造利润扩张资产，我们可以认为其成长能力是可以持续的。 在分析销售的成长能力时，我们可以知道营业收入的增长并不是主要依赖企业资产的增加，因为其销售增长率远远高于资产增长率，可以说明公司在销售方面具有良好的成长性。 因此，我们可以得出结论：这些数据都充分说明北京探路者公司的营业盈利能力强，发展潜力不容小觑。 营运能力分析 营运能力 日期 总资产 周转率（次） 存货周转率（次） 应收账款周转率（次） 股东权益周转率（次） 固定资产周转率（次） 20200331 20201231 20200930 20200630 20200331 20201231 20200930 20200630 20200331 导致总资产周转率提高的主要原因在于该公司的营业收入的提高，也就是说，在销售过程中效率提高导致公司整体的营运能力水平有所上升，其中一点表现在使得公司整体资产的周转速度加快、周转天数变慢。 总体来说，探路者总体的财务状况表现良好 ,但是在财务杠杆运用上还有所欠缺 ,表现在投资能力上较弱。 目前 ,探路者资金丰厚 ,未有充分利用资金 ,发挥资金价值。 19 公司 市场 定位 探路者的使命： 打造卓越品牌，分享户外阳光生活。 我们所有的产品都是为了给顾客提供安全舒适的保障，在户外体验自由翱翔的 快乐。 探路者的发展愿景： 积极倡导户外运动生活方式，为大众提供更好的户外产品，把探路者公司打造成为国际一流的卓越品牌企业。 探路者的目标是努力成为中国最受社会尊重、最受雇员欢迎的企业之一。 探路者在市场上的定位： 该公司将通过市场细分精确品牌定位，重点提升品牌美誉度和忠诚度，进一步扩大品牌市场占有率；加强渠道管理和商品结构管理，提升研发技术实力和供应链管理能力，强化内部控制和风险管控，持续提升综合竞争能力。 客户群及市场细分： 探路者属于高度市场细分的类型。 该公司主要选择四个方面进行市场细分，户外用品 专业户外系列 户外旅行系列 功能休闲系列 时尚生活系列 专业户外玩家 2050 岁之间的都市白领和中产阶层，以及独特生活品位，追求高品质户外休闲生活的人群 2030 岁追求个性的都市年轻一族 初级户外玩家及崇尚自然、渴望享受户外阳光生活的旅行人士 市场细分 市场 目标客户 20 公司可以选择识别客户群之间的差异，使产品针对大多数或所有不同的细分市场，对消费者的需求有高的回应，公司产品专门为不同的客户群体定制来满足客户的特殊需求。 公司优势主要体现在差异化上。 产品类型及相关数据： 行业分类 /产品 项目 2020 年 2020 年 同比增减（ %） 户外服装 销售量 5,607,452 4,034,984 % 库存量 2,127,926 1,041,347 % 户外鞋品 销售量 1,855,236 1,374,240 % 库存量 887,860 438,414 % 户外装备 销售量 1,312,393 1,175,259 % 库存量 584,378 337,361 % 由上表可知：探路者户外服装销售量最大，同比增长较快，户外鞋品增长次之，户外装备增长较为缓慢。 根据数据和预测的趋势可以看出，中国的户外用品仍处于一个初级的、不太成熟的、将高速增长的市场。 客户一般比较倾向于采买户外服装，客户购买户外用品受到以下因素影响：季节，款式，功能，价格，质量，品牌等。 根据不同的客户需求，探路者运用产品差异化来满足消费者的需求。 客户需求和产品差异化：  季节 —— 春夏款，秋冬款  款式 —— 更新款式，打造不同风格  功能 —— 涉及到徒步、登山、自驾、越野、户外骑行等不同的领域，包括：透气好，防水，防紫外线，耐寒，舒适，耐洗，防滑等  价格 —— 比国外中高端品牌低，比国内品牌高 21  质量 —— 面料选择，功能多，耐穿，高技术运用于产品之中  品牌 —— 品牌知名度高，不同的品牌有不同的品牌定位 探路者的核心竞争力：品牌、渠道、产品 随着 Discovery Expedition 品牌于 2020 年下半年开始线上试运营并于 2020 年底开始拓展线下店铺，公司三大品牌协同发展运营的格局已初步形成。 由原来的单一 户外产品提供 商 向“商品 +服务” O2O 经营模式 的 户外旅行综合服务提供 商转变。 公司主品牌 探路者（ Toread） 面向相对专业的户外运动市场，专注于徒步、登山等较专业的户外领域，品牌定位为“追求科技创新，为勇敢进取的人提供安全舒适的户外运动装备”，品牌传播方向强化其徒步、登山属性，通过旅游卫视冠名节目“我是探路者”以及大型互动真人秀节目“寻找探路者”等电视节目及线下活动有效整合线上线下传播资源，并通过中国摇滚音乐探路者汪峰进行一系列代言活动传播品牌主张。 国际户外休闲品牌 Discovery Expedition 面向国内高端户外休闲用品市场，专注于自驾、越野等户外休闲领域， Discovery 拥有良好的探索文化基因，与户外运动之间具有先天性联系； “ Discovery Expedition”品牌主张为“非凡之旅”，品牌传播方向强化其自驾、越野属性，借助 Discovery Channel（探索频道）电视节目的品牌影响力进行整合推广，并同时加强与路虎汽车以及自驾、越野俱乐部合作，强化对高端人群的公关传播。 电子商务品牌 阿肯诺（ ACANU） 面向线上电子商务户外用品市场，专注于户外骑行等领域，以“乐享改变”为品牌主张，倡导 安全、健康、快乐的户外骑行生活，为年轻的户外骑行爱好者打造功能与潮流兼具的户外装备，品牌传播方向强化其户外骑行属性，通过赞助各项大学生的骑行赛事、加盟 3D 网游《无限世界》“天街计划”以及米聊等社区推广，精准锁定户外年轻时尚人群。 探路者的职能层面的战略支持它的差异化战略 （差异化战略的体现） ： ： 2020 年 2020 年 同比增减（ %） 重大变动说明 22 销售费用 253,288, 204,939, % 主要是随着公司业务规模持续扩大，销售人员薪金、市场推广、商场费用增加所致 管理费用 156,621, 135,659, % 主要是研发投入、管理人员薪金增加所致 财务费用 9,622, 4,539, % 主要是公司将闲置资金用于定期存款增加利息收入所致 所得税 40,543, 27,071, % 主要是营业收入、利润总额双增长当期所得税费用而增加所致 2020 年 2020 年 2020 年 研发投入金额（元） 54,460, 43,825, 25,738, 研发投入占营业收入比例（ %） % % % 探路者 公司报告期内公司继续加大产品科技创新投入，进一步夯实研发基础，在产品科技创新方面，公司积极寻求在面料科技研发上的突破，锁定了“极地仿生”这一高科技领域，以“取之自然、用之自然”的仿生灵感勇创户外行业新科技，目前极地仿生科技平台包含 TiEF 和 SAFree 两大科技版块，其中相应平台类目下的 TiEF PRO(防水透湿创新环保功能科技 )、 TiEF DRY（智能单向导湿科技）和TiEF SKIN（超轻防晒科技）已经应用于公司当季核心产品中。 研发出“ TIFF 创新23 科技面料”、“冰面防滑”系列登山鞋、“空气循环鞋”、“ TPoint 背负系统”、“ 3D仿生户外型体研究”等。 在运用数字技术创新方面。