淮安燃气整合营销传播方案

淮安燃气整合营销传播方案内容摘要：

府于 2020 年 8 月份取消了关于“新建房地产配套安装管道燃气”的文件，对于房地产商配套市场的开发有极大的影响。 在没有政府政策支持、相关职能机关的配合的条件下，部分房地产发展商认为管道燃气的配套是没有政策依据的，是可做可不做的。 ? 由于目前淮安房地产市场房价的逐渐走高，如果增加配套，或者说将燃气建设费纳入房价，势必会进一步提高房价。 并且部分房地产开发商在意识上还没有认为增加管道天然气的配套会是房产销售的重大卖点。 ? 房地产开发商由于投资回收的问题，不愿垫付工程款，以至于出现有的工程基本竣工，尚未签订合同。 集体户、 散户市场分析 ? 总体来说市民对新奥燃气的认知度和天然气认知度均比较低。 另外民用户对于建设费收取标准不太理解，而且普遍存在较强的观望心理。 ? 淮安市场集体户、散户市场可开发量较大，按 1/3 规划报告统计数据测定，目前可开发户数在 10 万左右。 ? 集体户市场：企事业单位效益普遍不景气，效益好的单位不多，多数使用瓶KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 装液化气，对收取开口费普遍不能接受，开发具有一定的难度，需要加强与集体户单位领导和小区物管部门领导的协调配合，抓住关键决策人和因素。 ? 对于零散报装户市场：此类市场的开发属于无组织、无渠道的状态，完全形成了一对一的 开发形式，开发难度最大。 ? 集体户、零散户普遍存有较强的从众心理，追求时尚和高品质生活的愿望，小区居民对报装天然气持观望的态度将会随开户数量的逐步增长而逐渐消除，所以对待此类市场除需要进行消费意识的引导，还要给予一定实际利益刺激，以快速增加开户基数，消除观望心态。 ? 效益较好的单位之间存在相互攀比的心理，可以利用这种心理，首先从一部分效益好的单位入手，打开突破口，树立起示范效应，引起攀比和效仿，不断拓展新的业务。 ? 按照目前的定价，管道天然气与主要的替代产品瓶装液化气相比较，没有绝对优势，有必要让其了解国家“西气 东输”的形势以及进入淮安所带来的改变，比如气价下调等。 ? 从 2020 年工程进度的情况来看，由于承诺给用户的通气时间没有实现，给用户造成了极大的心理障碍，产生了对企业的不信任态度，甚至新奥燃气为此遭到多次投诉。 工商业用户市场分析 ? 总体来看，淮安工业化水平不高，大型工业企业不多，商业用户及企事业单位用户（尤其餐饮、酒店、学校食堂等）开发潜力较大。 但随着政府工业化政策的推动，整体工商业用户潜力还是比较巨大的，根据 1/3 规划报告数据显示， 06 年工商户市场将有迅猛发展，新增日开口气量可达到 65000 方以上。 ? 目前，天 然气价格与油的价格比较，在运行费用上，可比性不够突出，并且工商业用户由于建设费数额比较巨大，基本难以接受。 所以对于新建工商业用户来说，通过经济核算，接受程度一般较高，例如淮钢，但对于改建或更换气源的用户来说，接受起来难度就比较大。 ? 政府环保部门没有强制性政策出台，对于锅炉改建的用户，驱动性不强。 另外大部分商业用户，尤其是餐饮业和酒店业，存在严重的短期经营行为，影KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 响到改换气源的决心。 ? “ 西气东输 ” 气源的来临会对工商业用户的发展起到重大的作用，不但在用气供应上有足够的保障，而且气价下降所形成的与其它能源的比较优 势会极大刺激工商业户改换气源的决心。 ? 从政府政策上来说，招商引资的力度，会进一步增加工商业户开发的市场容量。 并且会刺激政府对于管道燃气建设事业加大支持力度。 ? 对于工商业用户，基本属于一对一的营销策略，那么为其提供个性化的服务是非常重要的，比如在设备购置、 ]投资核算等方面提供解决方案，并且在建设费、气价收费收取标准和形式进行灵活调整以适应不同用户的需要。 瓶装液化气市场分析 ? 总体来说瓶装液化气市场是作为对天然气市场的必要补充。 从近期来看，民用户对于液化气还有很大的需求，另外虽然产品不同于天然气，但作为新奥燃 气的用户，所享受到的是同样优质的服务。 所以液化气市场的拓展不但能够为新奥燃气维持稳定的客户群，并且充分感受新奥燃气的服务，可以为天然气市场的拓展作为铺垫。 ? 由于液化气产品与天然气进行对比下，存在的重大缺陷就是产品质量很难控制，并且不能充分保障及时的供气服务，所以在维持液化气市场占有率的同时，利用这个庞大的用户群体，逐渐渗透天然气的产品理念，使用户逐渐在气源选择上进行过度。 ? 未来液化气市场重点放在对周边市场的开拓，继续保持市场领先者地位的同时，同样为天然气未来进入周边市场打好基础。 燃气具市场分析 ? 通过与燃气 具厂商的合作，新奥燃气能够提供多种品牌的燃气具，在价格和 质量上有充分的保障。 ? 由于当地的取暖习惯，采暖炉市场发展比较困难。 灶具销售形势主要与置换户、集体户、零散户开发数量有关，所以销售总量在近期内也不会很大。 ? 由于新奥燃气会提供附加值很高的各种服务措施和手段，所以与其它销售渠道相比具有很大的优势，所以随集体户的开发和新建房产的入住量加大，还KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 是有一定的市场前景。 竞争分析 ? 直接和间接竞争者分析： 挑战： 清江石化厂在淮安经营多年，知名度较高，且生产形成了较大规模，另外热电厂供热能力大； 作为淮安主要支柱产业 ，石化厂和热电厂得到政府的较大支持；天然气开口费市民接受程度不高，且在气价方面目前天然气优势不明显。 新奥有部分集资优惠液化气使用客户长期享受 15 公斤钢瓶优惠 6 元（总计 2020户）， 05 年部分用户 8 年优惠到期（ 110 户）。 机遇： 目前新奥液化气在淮安市仍是市场领先者，且送气网点很多，自有供气网点 17 个，配送中心 1 个，分布均匀，并且有一定固定客户源。 综合来讲，液化气与天然气相比为比较劣势，随着居民对天然气认可度的提高，及消费习惯的改变，市区内液化气占据的市场份额正在逐步减少。 “西气东输”进入淮安的临近和政府对环 保的日益重视及产业结构调整的需要，对石化厂发展带来挑战。 ? 新奥在竞争中所处地位和竞争手段 新奥天然气随着居民对天然气了解的逐渐加深，天然气与其它替代品的比较优势会逐步体现出来，市场潜力大；市区管道气化率不高，淮安城市化进程较快 ,房地产活跃程度较高，房地产业的发展有很多的不确定因素。 新奥液化气公司竞争优势为消费者心目中是煤气公司老字号、信誉好、服务好；竞争手段有送气上点，便民服务宣传有横幅、免费修灶具、散发宣传单、赠围裙等；促销有购液化气赠太平洋保险；服务保证 365 天营业，全天 7： 4518： 00 可随时换气。 钢瓶封口操作、封口管理杜绝短斤少量；钢瓶检测站是我方优势，做到 4 年一检， 15 年报废，交 20 元检测费可以终身使用合格的钢瓶。 ? 竞争对手营销行为如何，使用什么样的手段和策略 清江石化业化气业务正式人员几十号人，送气点个体户多，临时工多，运营成本低，中午不营业；设送气点一般采取靠近我方送气点，服务、宣传手段紧紧模仿我方，采用横幅、宣传单、促销等，竞争手段也和我们类似，统一店牌，购液化气赠平安保险，优势在于免费送气上门，送气工费用由石化厂补贴，同时也实行封口操作，封口管理。 但服务维修灶具力量不如我们，钢瓶检测需到我 方站点检KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 测，批量检测 16 元一户。 个体液化气经营户可以对手中客户用气情况进行追踪监控，到期主动上门服务，老用户会有让利优惠，价格灵活，长期免费修灶具，替客户跑腿检测钢瓶。 三、 0406 年整合营销传播工作思路和目标 ? 确立传播目标。 0406 年品牌传播目标受众为房产商、工商户、大众（包括集体户和散户），塑造新奥品牌形象定位为实力、专业、负责、服务好的正面健康形象。 品牌认知度3 年提高至 80%，认可度提高至 70%。 0406 年天然气产品与替代能源的比较优势的传播要将认知度提高至 70%以上。 ? 04 年各营销手段之间 的协调与配合目标 根据目前淮安本地新奥品牌与产品的认知情况， 0406 年要有整体统一、长期的思路来制定营销传播方案； 04 年建议在投入比例上品牌与产品按并重的比例分配，品牌认知度提高 20%以上，产品认知度提高 30%以上。 04 年分解目标： 1） 广告类目标： 实施利用电视、报纸、户外硬广告形式覆盖大众群体的项目，达到品牌提示与产品介绍认知的目的。 2） 销售促进目标： 对房产户、工商户实施利用研讨会促进销售方式，对民用户实施小区宣传、节日价格折让、大型。