南京移动通信公司品牌管理及品牌推广策划案(编辑修改稿)

南京移动通信公司品牌管理及品牌推广策划案(编辑修改稿)内容摘要：

16 消费者现有看法： 1. 因前阶段服务工作不够而产生抱怨； 2. “中国电信”官商作风，服务不力。 广告传达给消费者的观点 ： 1. 请多体谅， 2. 寻求理解， 3. 祝愿，共赴美好新前程 形象定位： 1. 真诚，不做作，让消费者感到这是中国移动由衷发 出 的道歉；处处以便利消费者口吻写出； 2. 大气，具领导品牌风范； 3. 制作精致，令人相信这是真正可提供优质服务的服务 商，而非粗制滥造的劣质广告。 16 创意表现说明： . 因向消费者传达详细的交费方式需大段文字，在广告中表现，效果不是很理想，建议购买双通栏版面，将其分割为两只竖通，一边为纯广告，进行感性诉求，一边为软文，详细解释交费办法。 . 在纯广告中， 3篇广告分别诉求 “ 体谅 ”“ 理解 ”“ 祝愿 ”三只主题；中国文化中，道歉常用请人饮茶的典故，本广告即用 “ 敬上一杯茶 ” “ 两杯一饮而尽的茶杯 ”“ 再注一杯新茶 ”的图片并配合 “ 敬上一杯茶，还望多体谅 ”“ 茶杯空了，心却暖了 ”“ 再注一杯新茶，新感情，新前程 ” 平凡却质朴感人的标题表达以上主题。 17 停机致歉及缴费告知系列广告 广告效果评估 调查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列广告刊登后，于 2月 25日上午采用街 头随机拦截方式对使用南京移动的手机用户进行面访，访问员填写问卷，有效问卷 100份 调查结论： ○曾经看到过广告的用户占 77%，其中三期都看到的用户为 45% ○ 阅读后用户对广告的总体评价较高，认为广告很好或较好的占 65% ○ 阅读用户对南京移动想传达的三条关键信息“缴费日期提前至 20日”、“可通过信用卡缴费”、“可要求帐单寄送”接受度较高，均占用户的 70%以上 ○对缴费行为的影响方面， 40%以上的用户积极响应“ 20日之前缴费”、“办信用卡代缴”和“寄帐单”，但仍有 24%的用户“仍按老时间、老方法缴费” 缴费广告的阅读率已看到77%没看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期 看到2期 看到3期 没看到缴费广告的阅读期数情况阅读后对广告的总体评价无特别印象11%很好24%一般24%较好41%70% 72%75%45%0%20%40%60%80%广告受众对广告内容的了解程度系列1 70% 72% 75% 45%缴费日期提前至20日可通过信用卡缴费可要求帐单寄送 考虑很周到40%48% 45%24%0%20%40%60%广告阅读后，手机用户缴费行为的预期变化系列1 40% 48% 45% 24%提前至20日之前缴费 办理信用卡代缴 要求寄帐单提醒仍按老时间、老方法缴费本次评估调查问卷样张 139号码宣传广告 广告目的 ： （ 1）告知 139重新限量放号讯息 （ 2）借 139重新放号提升全球通的竞争力 广告诉求点 :（ 1） 139的潜意识形象：较早拥有手机，有地位的 成功人士，拥有 139号码，就是拥有这一切。 （ 2） 139是好网络，全球通也是好网络。 目标受众 ： （ 1）有购买手机计划人群 （ 2）在选择移动与联通之间摇摆不定的人群 18 创意表现（一）：品位系列 以品位象征一组图片，繁华写字楼，高尔夫球场等，暗示拥有 139手机的人群地位显赫，将都市街头路牌，高尔夫标旗上数字改为“ 139”，巧妙的使之与 139网络产生联系，将受众焦点集中于“ 139”之上。 整个版面设计精美，再配以大气尊贵的文案，体现品位，无形之中大力提升了中国移动通信的形象。 还可以在此基础上继续挖掘，可以是“别墅的门牌‘ 139’号”、国际台球比赛中三球“ 1”、“ 3”、“ 9”并列等图片。 19 创意表现（二）：文字系列 ： “ 139”与“。