试论报纸媒体的影响力(编辑修改稿)

试论报纸媒体的影响力(编辑修改稿)内容摘要：

；一个版面，一年四季一个模样，面目可憎等，象这样的报纸至少在感觉上就与读者拉开了距离，就更谈不上影响。 报纸的影响力与报纸的亲切程度密 切相关，影响力影响的是人心，不从读者的角度用读者喜闻乐见的语言，用读者善于接受的方式，排读者容易接受的版面，就不能让读者感到报纸的亲切，就影响不了读者的心，自然就谈不上报纸的影响力了。 《京华时报》创刊时对《天气预报》栏目采取地图与信息结合的方式，实际上是《今日美国》的流行做法，虽为沿袭，在国内报纸而言还是开创了一种新的老百姓喜欢的形式，从而成为《京华时报》创刊伊始就受到市场欢迎的“重头戏”。 4 三、推广形成影响力 从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，反映的是一种推广观念的变化。 一张报纸再好，在现今社会 ，不主动走市场的路子，不主动向读者推介，最后也只能是“养在深闺人未识”。 可见，报纸要想形成影响力，除了好的报纸产品本身外，推广是必经的手段，不推广，“酒香”不知从何而来。 推广主要包括公关推广与营销推广两种方式。 （一）公关推广 新闻推广。 报纸作为媒体，一般是善于为别人造势，却偏偏忽略了为自己造势；一般是善于挖掘别人的新闻，却总是让报纸产品自身的新闻无声无息的从身边溜走。 要想造成影响力，报纸就要善于发现自己的新闻，为自己的品牌造势。 这种新闻造势可分为两个方面，一是让报纸本身登载的新闻在读者心中形成影响。 如 《南方都市报》对孙志刚事件的报道，大胆、独到、为人关注，因此一报道出来就使读者从该报道中强化认识了《南方都市报》的品牌，树立了《南方都市报》敢做敢当的形象，造成很大的影响；另一方面是及时让报纸作为产品本身的新闻传播出去。 不断推出名记者、名专栏等是传播自身新闻、优化报纸形象的很好手段，这一方面，报纸媒体可向电视媒体多多学习，电视运作中的主持人制，以主持人的形象风格带动电视频道的品牌影响力，是社会各界所公认，虽然电视有其特定优势，但报纸在这方面一样可以做文章。 如《长沙晚报》 1999 年因一记者直面劫匪而受到政府部 门的嘉奖，后在晚报上进行了典型的宣传，通过对记者个人先进事迹的介绍丰富了读者对报社形象的认识，在读者心中增强了影响力。 活动推广。 在社会不断存着各种利益冲突，而国家机器的改革一定时间内不能有效适应和及时解决这些利益冲突的时候，媒体在一定程度上成为社会的“守望者”，被人们赋予了作为一个单位或者产品以外的东西。 因此要形成影响力，报纸就要最大限度地迎合最广大读者的利益需求。 比如有选择性的积极加入各项公益性社会活动，如 3 12植树节、 3 15百姓维权、 12 1 国际艾滋病日等，让报纸品牌添值；另一方面的要主动策划 事关读者利益、能为读者带来实惠、为读者解决实际问题的公益活动。 如湖南经济电视台每年暑假都要请当地名流参加“资助贫困大学生”捐资酒会，为贫困学生募捐学费，此举深得受众与社会认同，报纸媒体同样可以策划类似的活动，树立公德形象，拉近读者距离，让读者感受到是自己的报纸； 赠阅推广。 根据报纸的读者定位，针对主流人群、把握话语权的知识精英阶层适时适度免费赠阅报纸，形成阅读习惯，培养购买或订阅的欲望，绝不失为一种促成影响力的绝佳方法。 许多报纸在创办或改版初期均采用这种方法，事实证明对推广报纸影响力起到了良好的作用。 《 潇湘晨报》在创刊初期，采取以无效发行换有效发行的方法，大量的赠阅报纸，短期使影响力与发行量飚升；《东方新报》在 2020 年改版后，对长沙市所有处级以上干部、地产公司老总，均赠阅一份《东方新报》，确保该报在主流高端人群中的影响力，有效地保住而且一定程度上还拓展了自己的市场份额； （二）营销推广 营销推广，更多的是充分利用、整合报纸自身的资源进行开拓推介。 广告推广。 广告是形成影响力的有效途径。 报纸要想形成影响力，一如一个产品，必然要广而告之。 因此报纸媒体要充分利用自己的资源优势，不单单是让客户到报纸上做广告 ，自己还要设计策划系列的形象广告，利用各种社会传媒进行组合推广，其中包括报纸、电视、广播、互联网、短信、户外、交通等各种传播载体的互换传播，将自己的核心理念传于大众。 好在这一点，也已被各报所接受，《羊城晚报》、《北京晚报》等为自己设计的形象广告在广告界颇具影响，《深圳特区报》《中国电视报》还一度将报社的广告打到了中央电视台上； 5 策划推广。 除了直接的广告推广外，报社的广告部门或品牌拓展部门要充分利用创收的机会，策划相关活动如房交会、牛奶节、车博会、评选活动等，将报纸的影响力渗透到各个行业中去也不失为一种很 有效的推广手段。 如果说面向大众的推广象天女散花，求一个广度的话，专业领域的报纸推广则更有针对性，更有精度，能更好的将报纸的特色与行业特色结合； 发行推广。 根据美国传播学大师施拉姆的观点，维系读者和报纸之间忠诚度的关键主要有两点：一是要与读者在与报社接触中所获取的价值报偿程度成正比；二是要与受众为接触报纸所付出的代价程度成反比。 这意味着，从发行方面而言，一是怎么样使读者更容易得到报纸，二是读者得到报纸后能否有更多的实惠。 怎么使读者更容易得到报纸。 建立多方面的快捷渠道并丰富是必然选择。 原来读者要到邮局订报， 现在不仅到邮局可以订到报纸；还可以让。