江苏徐州黄河故道边的城市豪宅前期调研及营销策划方案(编辑修改稿)

江苏徐州黄河故道边的城市豪宅前期调研及营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

对项目未来销售和物业管理带来一定麻烦，从某种程度上影响了小区的整体性。 W3. 河对面电力公司高层项目影响视觉 本项目的黄河故道对岸已入住电力公司项目基本都是 30层以上的高层，隔岸相望，对本项目视觉有一定的影响。 W4. 开发商品牌知名度不够 随着消费者的不断成熟，住宅消费中对品牌的关注也愈来愈多。 在徐州，已经云集了包括绿地、中新等众多知名开发商，且拥有相当大市场占有率。 龙商是初次在徐州露面，在徐州人心目中需要时间去接受龙商品牌，因此在本项目的销售前期需要一定的品牌宣传。 火车北站规划在项目的西北角，铁路站点给项目周边带来的来往人员的嘈杂。 环境在一定程度上得不到保障，对周边整体环境带一定的影响。 Opportunity（机会分析） O1. 整体经济利好地产发展迅速 国民经济高速增长大大提高了人们的生活水平，经济发展保持着良好的势头。 特别是国家把房地产作为国 民经济支柱产业的政策落实后，给徐州市房地产市场带来了巨大动力，开发规模和速度逐年上升，项目遍地开花，市场火爆程度达至近年新高。 O2. 市区内缺乏有影响力的高端项目 在徐州市区内，因为土地资源稀缺，加上目前徐州房地产正处于发展初期，开发水平一般，所以缺少有影响力的地块和项目。 而徐州本地经济发展迅速，已经形成一定的新富阶层，他们向往主城区的便利生活，又希望拥有优美的小区环境，本项目可以通过精心的规划设计来达到这种产品的高度，满足这部分客户的需求。 国民经济的高速稳定增长 使居民的可支配收入大幅上升，豪宅作为生活水平提高后的标志，被社会成功人士列入考虑范围，使得豪宅消费成为经济发展的一个必然。 O4. 城市发展，周边整体规划改善周边环境 黄河故道经过多年整治，已经成为徐州的一张亮丽名片，而随着城市发展，黄河故道两边也将会重新展示新颜，这将对整个片区的环境进行整体提升，使整个小区及周边环境更加怡人。 Threat（威胁分析） 从去年至今，徐州市场出现了 TOWNHOUSE的供应高潮，市区内一套豪宅相当于郊区一栋豪宅，很多高端客户选择 郊区臵业，从而分解了部分高端客户，对本项目形成一定的冲击。 国家为保护消费者利益，今年来出台了《商品销售管理办法》、《房地产信贷管理办法》等一系列法规对房地产市场进行正规化管理；住房消费者在经历了几年的市场洗礼后也由原本的冲动型消费逐步转向理智，购房更注重的是产品本身，而不是各种空虚的概念炒作。 T3. 整体房地产市场发展的不确定性 近期出现的宏观经济调控，金融政策的调整，徐州一房一价、豪宅货款首付提高等一系列变化，改变了居民的购房心态，种种舆论使的房地产发展出现各种不确定性，也使 豪宅市场，特别是高端豪宅出现不同程度的销售压力。  针对劣势的弥补方案 O1+O2+W1：强调区域发展前景 政府的逐步整治与改造，黄河故道两岸必将成为徐州的一张名片，极大地改善了本项目周边环境。 未来政府必将投入大量资金进行基础设施建设，各方面的资金投入会直接促进区域整体发展，同时借助目前周边快速发展的现实，通过正面引导增强客户对本区域未来发展的信心。 S1+S2+S3+S5+W5：以项目品牌打响区域知名度 本项目所处板块目前是豪宅开发的处女地，板块市场知名度较低，唯有通过提高项目的 竞争力，包括在产品设计、客户选择、宣传包装等方面整合营销，建立项目的品牌，并配合树立发展商本身美誉度的宣传，营造项目在片区知名度。  针对威胁的弥补方案 S1+S5+O3+O4+O5+T1+T3+T4：避开主流打造精品 面对越来越激烈的市场竞争，顾客有更多的选择机会，开发越来越感到市场的压力。 本项目考虑到成本的因素，如想避免卷入竞争的旋涡，就应避开主流市场的恶性竞争，营造本地区相对较少的 品质豪宅。 并通过到位的形象包装和深入的宣传推广感染顾客，维持相对合理的价格。 S1+S2+S3+S4+S5+T2：以特色产品 吸引客户 考虑到消费者日趋成熟的消费观念，在众多项目比拼实力、产品和服务等激烈竞争中如何吸引消费者的注意成为关键；但越是成熟的消费者就会对产品的本质越有判断力，同时对产品的要求越严格。 设计具有特色和针对性的产品，利用产品本身的优势打动客户，相信会比虚无的概念更有效。 综合上述整体分析可以看出，本项目所处的地理位臵和产品的可创造性是最为突出的优势所在。 因此，未来市场定位及产品功能建议中的众多内容将围绕这两个突出特点展开，希望可以尽量发挥项目优势特点，以达到最佳效果。 PART5 项目市场定位 Guangzhou Really Always Getting Bigger projects Jinbi world market positioning 市场定位 根据上一章对本项目内部优势因素（ Strengths）、劣势因素（ Weaknesses ）和外部市场环境中的机会因素（ Opportunities）、威胁因素（ Threats）四个方面的具体分析，将本项目市场定位支撑点归纳分为：市场竞争优势点和市场竞争劣势点进行具体分析。  项目市场竞争优势点分析 S1. 紧靠故黄河 黄河故道经过 多年整治，已经成为一条城市风景，随着近几年市政建设的发展，黄河故道带状公园更加趋于完善。 花架、长廊之间，铁牛、铜牛和其它雕塑作品遥遥相望。 宽达 70100 米的河道中游艇点。 堤岸花丛中晨间锻炼的老人、暮色中徜徉的青年男女，留连忘返，尽情欣赏黄河故道迷人的景色，在黄河故道边拥有一套房子是徐州人一辈子的梦想。 S2. 处于城市中心地段 本项目地处环城路，距彭城广场 1 公里，配套完善，出行方便，是市中心为数不多的理想宜居地。 有 77 亩地可以开发，开发量可达 14 万平方米，可以形成一定的小区规模 和小区环境，具备开发高品质社区的条件。 S4. 地块地势规整、平缓，利于规划 项目地块平整，呈北高南地，北宽南窄的地势，整体呈梯形状，没有任何障碍物，可以充分发挥设计思路，户户朝南观河。 S5. 地块具有一定纵深 , 项目地块南北距离为 304 米，可以形成一定的小区纵深，北面可以设计成高层建筑，更加深地块坐北朝南的优势，且成为城市一道美丽的风景线，对小区内部而言，阻隔了环城路带来的嘈音和灰尘的污染，小区内部就形成自己的优美世界，闹中取静，曲径通幽，环境怡人。 S6. 周边教育资源 周边拥有国际学校、东华 小学 十中、铁三中、十九中、十六中等丰富的教育资源，这种状况在徐州市中心极为罕见；学区房概念深入人心，教育资源优势得以彰显。 Weakness（劣势分析） W1. 周边环境一般 本项目地块处于是徐州市环城路边，原地块为徐州保温瓶厂厂地，项目东西两边为破旧厂房和民房，周边环境一般。 W2. 小区需要安臵部分拆迁户 作为拍地的一个前提条件，小区内部必须安臵 4 万平方的拆迁户，且低于市场价 300 元 /平方，小区的地块属性决定了本项目的高端开发的路线，而这部分业主的存在对项目未来销售和物业管理带来一定麻烦，从某种程度上 影响了小区的整体性。 W3. 河对面电力公司高层项目影响视觉 本项目的黄河故道对岸已入住电力公司项目基本都是 30层以上的高层，隔岸相望，对本项目视觉有一定的影响。 W4. 开发商品牌知名度不够 随着消费者的不断成熟，在住宅消费中对品牌的关注也愈来愈多，在徐州而言已经云集了包括绿地、中新等众多知名开发商，且拥有相当大市场占有率，龙商是初次在徐州露面，在徐州人心目中需要时间去接受龙商品牌，因此在本项目的销售前期需要一定的品牌宣传。 火车北站规划在项目的西北角，铁路站点给项目周边带 来的来往人员的嘈杂，环境在一定程度上得不到保障，对周边整体环境带一定的影响。 Opportunity（机会分析） O1. 整体经济利好地产发展迅速 续多年的经济高速增长大大提高了人们的生活水平，经济发展保持着良好的势头。 特别是国家把房地产作为国民经济支柱产业的政策落实后，给徐州市房地产市场带来了巨大动力，开发规模和速度逐年上升，项目遍地开花，市场火爆程度达至近年新高。 O2. 徐州市区内缺乏有影响力的高端项目 在徐州市区内，因为土地资源稀缺，加上目前徐州房地产正处于发展初期，开发水平一般，所以缺少有 影响力的地块和项目，而徐州本地经济发展迅速，已经形成一定的新富阶层，他们向往主城区的便利生活，又希望拥有优美的小区环境，本项目可以通过精心的规划设计来达到这种产品的高度，满足这部分客户的需求。 国民经济的高速稳定增长使居民的可支配收入大幅上升，豪宅作为生活水平提高后的标志，被社会成功人士列入考虑范围，使得豪宅消费成为经济发展的一个必然。 O4. 城市发展，周边整体规划改善周边环境 黄河故道经过多年整治，已经成为徐州的一张亮丽名片，而随着城市发展，黄河故道两边也将会重新展示新 颜，这将对整个片区的环境进行整体提升，使整个小区及周边环境更加动人。 Threat（威胁分析） 从去年至今，徐州市场出现了 TOWNHOUSE的供应高潮，市区内一套豪宅相当于郊区一栋豪宅，很多高端客户选择郊区臵业，从而分解了部分高端客户，对本项目形成一定的冲击。 国家为保护消费者利益，今年来出台了《商品销售管理办法》、《房地产信贷管理办法》等一系列法规对房地产市场进行正规化管理；住房消费者在经历了几年的市场洗礼后也由原本的冲动型消费逐步转向理智，购房更注重的是 产品本身，而不是各种空虚的概念炒作。 T3. 整体房地产市场发展的不确定性 近期出现的宏观经济调控，金融政策的调整，徐州一房一价、第二套房货款首付提高等一系列变化，改变了居民的购房心态，种种舆论使的房地产发展出现各种不确定性，也使豪宅市场，特别是高端豪宅出现不同程度的销售压力。 综合上述对项目在市场竞争中优势与劣势的分析及前期调研中对区域市场供给产品的分析结论，金石公司认为本项目可以利用城市中心地段的稀缺性和黄河故道的人文与自然特性，适合打造城市豪宅，具体建议如下： 黄河故道边的城市豪 宅  黄河故道 古黄河是哺育中华民族的摇篮，却又像一匹不驯的野马，屡屡在中华大地上肆虐，给沿岸带来巨大灾难。 自明代万历年间，徐州以下的黄河主河道曾经是黄河下游的惟一河道。 清代咸丰五年 (1855年 )黄河在今河南兰考铜瓦朋决口，直到光绪元年 (1875 年 )才形成现在由山东利津入渤海的河道，而在河南、安徽、江苏土地上留下了故道。 古黄河像 — 条弧形的碧玉带，将徐州市区拦腰束住，从西北合群桥到东南显红岛，长达 14 里的故道两岸。 楼房鳞次栉比，花坛长廊相连。 绿树掩映，雕塑点缀、形成独特的带状公园，为名城徐州溢光增彩，平添抚媚 的魅力。 对黄河故道的向往，不但是一种自然向往，也是一种文化溯源。 ☆城市豪宅 根据调研分析，徐州在市区中心目前缺少在如此规模和自然环境的地块，而且徐州市场也有这种豪宅的强烈需求，项目属性、需要决定市场定位。 随着市场经济开放程度的不断增加，使得众多的中小企业不断的发展壮大，并且由于中小企业具有灵活的优势，从而导致了大批的私营企业主迅速的积累了大量的原始资本，他们会根据自己的实际情况进行房地产交易，豪宅更是作为地位和身份的象征，而本项目更可为客 户提供个性服务，满足个性需求，预计份额将达到 50— 60%。 B. 国有企事业中高层管理人员 徐州作为淮海中心城市，集中了大量省级和市级机构，钱权的不可分割性，决定了这些国有企事业中高层管理人员因为有较高的“收入”，因此他们具备较强的消费能力。 他们在改善居住环境的同时，还将住宅产品作为一种资产的转移，同时房产又起到非常好的保值、增值的作用，预计份额将达到 20— 30%。 C. 投资客户 购房用短期炒作或长线投资，主要看重物业升值潜力及租金回报率，倾向选择有灵活付款方式、按揭年限高的物业，可灵活支配自有资金，减低 投资的风险。 预计份额将达到 10—20%。 D、文化艺术人士 远离市区，去郊野寻找艺术灵感，而快速增长的经济和文化需求也为他们提供了一定的经济基础，使得他们有能力购臵高档物业来满足他们的精神需求 A. 收入特征分析 综合考虑本项目的各方面因素，金石认为，本项目未来购买人群的收入水平将主要分布于家庭年收入 40 万 — 80 万元这一范围内。 B. 年龄构成分析 从本项目整体市场定位和价格因素考虑，金石认为，本项目未来所面对的目标市场 50%— 60%的客户群年龄层将会集中在 35— 45 岁之间，其余部分 将主要分布于 50 岁以上年龄段，而 30 岁以下客户数量将只占到很小比例。 购买主体成熟化 豪宅作为高端物业的特征也决定了这部分客户，“以前是用身体来挣钱，现在是用钱来保身体”，只有通过长年的积累，使自己的财富达到顶峰，经过时间的和社会的锤炼，使得他们的人生经历和社会阅历相当丰富，这也他们能够成为社会上层人士的一个重要原因。 对自然环境、私密性、安防等较为关注 本项目客户群主要以私营业主。