市场营销学分析业务市场与业务购买行为(编辑修改稿)

市场营销学分析业务市场与业务购买行为(编辑修改稿)内容摘要：

绩效评价 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 问题识别 • 内在因素 – 公司决定推出一种新产品 ， 因而需要新设备和各种材料 ， 以便生产该产品。 – 一台机器报废 ， 需要更新或需要新的零部件。 – 采购的一些材料不尽如人意 ， 公司转而寻找另一家供应商。 – 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 问题识别 • 外在因素 – 采购人员参观展销会 – 浏览广告 – 接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 总需要说明 • 对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。 这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 产品规格 • 在总需要确定以后 ， 采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。 • 一般来说 ， 公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。 产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 寻找供应商 • 采购者设法认识其最适宜的卖主。 – 查找交易指南 – 进行计算机搜索 – 打电话要其他公司推荐 – 观看贸易广告和参加展览会。 • 供应商设法被列入主要的名录中 – 制订一个强有力的广告和促销方案 – 在市场上建立良好信誉 – 确定谁是寻找供应商的买主。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 征求供应建议书 • 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。 对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 供应商选择 • 采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。 • 采购中心针对这些属性对供应商加以评分 ， 找出最具吸引力的供应商。 • 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。 – 常规订购的产品 – 程序性问题产品 – 政策性问题产品 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 得分排列 属性 价格 供应商要求 产品可靠性 服务可靠性 供应商灵活性 权数 （ 1） 差 （ 2） 一般 （ 3） 好 （ 4） 优越 总分： (4)+(3)+(4)+(2)+(3)= 卖方分析范例 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 常规订购的手续规定 • 在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单 – 长期有效采购合同 – 定期购买订单 订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 绩效评价 • 购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见； • 购买者用几种标准对供应商加权评估； • 购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 七、机构与政府市场 机构市场，由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。 一般是以低预算和要受到一定控制为特征。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 政府市场 • 政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。 由于政府支出决策受到公众的评注 ， 政府组织要求供应商准备大量的书面文件。 大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。 所以 ， 供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 The End 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 年春季 MBA《 运营管理 》 教师： 龚国华 助教： 洪俊骅 Tel: 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 第一讲 绪论 （教材：。