农夫山泉差异化战略研究本科毕业论文(编辑修改稿)

农夫山泉差异化战略研究本科毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

有外国企业进 入该市场，中国企业往往变得手足无措，很容易在竞争中落入下风。 所以笔者认为，中国的民族企业必须建立符合自身长期发展的竞争战略体系，在行业中形成一股有效的竞争力，而要做的这一点，就必须了解有效竞争战略的特点，以方便企业制定出合理的战略体系。 竞争优势 成本 独特性 宽范围 窄范围 竞争范围 成本领先 差异化 聚焦成本领先 聚焦差异化 整体成本领先 /差异化 图 2 竞争战略类型 有效竞争战略的特点 要有一个 独特的价值诉求 要有一个不同的，为客户精心设计的价值链 要做出清晰的取舍 价值链上的各项活动相匹配 战略的延续性 图 3 有效竞争战略特点 农夫山泉的差异化竞争战略研究 7 差异化战略 差异化 战略的定义与内涵 何为差异化战略，就是使企业在产品、服务、形象等方面和竞争对手产生较为明显的区别，从而获得竞争优势的战略。 这种战略的核心在于形成被同行和顾客所认可和接受的独特产品 及 服务。 有差异化的顾客需求，企业就有差异化的产品和服务。 一旦实现了差异化战略，将很容易培养顾客对企业品牌的忠诚度。 让客户对品牌产生感情是企业立足于社会的最好方法之一。 并且差异化战略较容易提高产品价格，形成高于行业平均 水平的 利润。 差异化战略首先要了解顾客的需求，并且根据企业自身的能力以及竞争对手的水平进行协调规划。 差异化的内涵具体表现在： 任何一种战略，其存在就是为了适应环境。 只有适应了竞争环境，企业才能立于不败之地，所以企业的战略应该具备很强的环境适应性。 差异化战略也不例外，就是为了适应顾 客日益增长的对产品、服务创新的需求。 企业差异化的成功之处在于，竞争对手很难进行仿效。 一个企业的管理模式、经验 不是通过简单的复制就能学会的。 即使模仿了你的产品和服务，也未必能让消费者快速接受。 一个战略想要适应不断发展的市场，必须不断地进行更新。 市场是动态的，我们的竞争战略也不能是一层不变的。 差异化战略 必须有强大的动态能力，来维持企业 持续 的竞争优势。 差异化战略的类型 一般来说，企业可以通过以下几个方面来打造属于自己的差异化战略： 产品的差异化是指 企业生产的产品在质量、外观、性能 等方面明显优于竞争对手。 这些产品满足了顾客独特化的消费需求，会导致消费者产生对企业产品的偏好。 企业通过自身对品牌的不断塑造和完善，并借助媒体的传播效应，在顾客心中树立起优异的企业形象。 提高企业的社会知名度和品牌的竞争力。 市场的差异化主要指在具体市场条件下形成差异。 比如定价策略方面，销售渠道方面，售后服务方面等。 市场的差异化也能有效的把企业同竞争对手区分开来，形成自身的特色。 差异化战略的竞争优势及风险 差异化战略最大的优势就是避 免了同行业的直接正面竞争，另辟蹊径，找到对手的薄弱环节和自身的竞争优势，有利于转变行业中的竞争格局。 拿农夫山泉为例，饮用水市场的竞争是相当惨烈的，大部分企业都是通过打价格战维系自身生存。 而农夫山泉则是在不同的发展阶段广泛采用了差异化的产品和差异化的营销手段，赢得主动。 差异化战略的竞争风险主要体现三个方面： 农夫山泉的差异化竞争战略研究 8 差异化的产品往往定价是比较高的，这里就会让消费者出现一个思考和抉择。 一些消费者可能会认为你提供的个性产品和其他产品差距没有那么大，不值得付出如此悬殊的差价来满足自己这一不必须的差异化需求。 很多新产品往往会招来很多竞争对手的模仿，一旦市场上出现很多功能相近的产品或服务，差异化就终结了。 像从前在功能性饮料方面红牛一马当先，近几年陆续有尖叫，脉动等功能饮料出现，并且价格更低。 这时消费者就会认为红牛饮料的这种差异化已经不能再为自己创造价值了，红牛的市场份额也被不断瓜分。 在中国，存在很多中小企业以生产“山寨”产品维持生存。 这些产品往往有着和正品极为相似的外观以误导顾客，并且产品质量存在不小的问题。 山寨产品不但严重扰乱了市场的秩序，也损害了被盗版企业的品牌形象和 社会影响力。 3 农夫山泉竞争环境分析 农夫山泉的差异化战略是在综合顾客需求、行业环境、自身特点和竞争对手的情况下制定和实施的。 本章重点介绍农夫山泉所处的宏观和微观环境。 其中行业竞争 环境 主要通过波特的五力模型 分析 ，综合的内外部环境 则 通过 SWOT模型予以展示。 行业竞争 环境 分析 在竞争的过程中，行业中的企业都是相互影响的。 行业的竞争环境对企业制定战略有着指导作用。 按照波特的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即新进入者、供应商、购买者、行业现有竞争者以及替代品之间的抗衡。 5（如图 5 所 示） 5（美）迈克尔 ． 波特 ． 竞争战略 [M]．北京：华夏出版社 1997： 123131 潜在进入者 供应商 替代品 买方 行业内竞争对手 威胁 威胁 侃 价 侃价 图 5 影响行业竞争结构的五种力量 农夫山泉的差异化竞争战略研究 9 一、 现有饮料企业竞争强度分析 企业为了追求自身利益的最大化， 为了追 逐超额的利润，都会积极在行业内部开展竞争性的活动。 一个企业的某种 行为可能导致整个行业的调整。 笔者认为，企业间的竞争是不可避免的，尤其是在产品的价格、质量、性能方面。 而企业总是在自己的优势领域寻求一些差异化，以保持自身的竞争优势。 目前角逐在中国饮料市场的企业数量超过 4000 家，主要分为四大派系。 第一派是可口可乐、百事可乐为代表的 国际驰名品牌，资金雄厚，品牌价值极高，依然在中国饮料市场 上处于行业领先地位。 第二派 是统一和康师傅代表的台湾企业，其凭借较早进入市场和较强的品牌战略意识也是市场上一股强大的竞争力。 第三派是以娃哈哈 、农夫山泉为代表的本土品牌，在饮料市场发展迅猛，在竞争中也积累了宝贵的战略 意识 和营销经验。 第四派则是中小型企业，其特点就是小快灵，能够根据市场需求快速调整结构也能在自身的利基市场取得一定的效益。 可以预期未来的中国饮料市场还是会狼烟四起，竞争激烈。 但消费者更偏好品牌产品，市场份额的绝大部分还是集中在少数企业之手。 二、潜在 进入者的威胁分析 饮料行业是一块香馍馍，吸引力很大，而且 饮料行业的 进入和退出壁垒都不是很大，想进入市场 并不难。 可是行业的垄断 进程加速，每个细分市场上都有领头企业，规模经济明显。 大型企业也可能通过价格战打压新进入者。 农夫山泉致力于差异化的产品和营销以防止新进入者带来的威胁。 比如其产品农夫果园，卖点是混合果汁饮品，很好的和市场上泛滥的橙汁、葡萄汁、苹果汁 做出 了区分。 三、替代品的威胁 饮料行业的替代品并不仅仅是饮料，还包括其他各种饮品。 当顾客面临的转换成本很低时，替代品的威胁会很强。 一款饮料如果 没有打造出其独特性，很难让消费者对 其保持忠诚度。 所以饮料行业的替代品威胁还是较为严重的，值得企业关注。 四、买方侃价能力分析 买方，无论是经销商、零售商还是最终的消费者，都希望用最低的价格满足自身的需求。 从饮料行业的销售模式上看，在城市中主要靠经销商和大型零售商（超市、商场）销售。 经销售掌握了较多的市场信息，讨价还价能力强，而大卖场、超市的进场费也不是一笔小开支。 在农村地区主要通过小卖部销售，因为小店对价格更为敏感，加之替代产品又很多，其侃价能力也是较强的。 五、供应商侃价能力分析 从原料上看，中国的水果资源是较丰富的，水资源总量也很庞大。 许多饮料制造企业都拥有自己的原料供应基地。 原料供应商的侃价能力不强。 从包装材料方面看，用于包装的 PET瓶，具有重量轻，携带方便，价格便宜等特点，一度风靡于饮料市场。 导致在一段时期内 PET瓶制造企业的讨价还价能力很强，但近几年来饮料企业相继采用 PP瓶，无菌冷罐装等替代包装方式以降低包装成本。 包装行业的侃价能力也下降了。 农夫山泉 SWOT分析 SWOT 分析目的在于 对于企业的整体运行情况和环境进行合理的评估，把企业形成的威胁（ Threats） 、机会（ Opportunities） 、劣势（ Weakness） 、优势 (Strengths)结合起来分析，为企业制定合理的战略提供良好的依据和参考。 分析框架如图 6所示。 农夫山泉的差异化竞争战略研究 10 农夫山泉 SWOT分析表： 威胁 （ T） 机会（ O） （ 1） 食品安全现状堪忧 ，也影响到饮料行业。 （ 2） 替代品的压力 ，市场上同类产品过多，竞争激烈。 （ 3） 原材料价格上涨，成本提高。 （ 4） 购买者侃价能力增强 （ 5） 瓶装水耗费能源，造成环境污染等问题。 （ 6） 饮料结构变化，碳酸饮料和茶饮料占市场大头 ，但农夫山泉并不涉及这块市场。 （ 7） 外国企业和资本不断进入中国饮料市场。 带来了更大的竞争和压力。 （ 1） 我国人口众多，内需旺盛。 饮料和水的需求量巨大。 （ 2） 饮料行业处于迅速发展阶段 ，近几年增长率超过 20%，前景看好。 （ 3） 健康理念深入人心，农夫山泉可以继续立足于环保、天然、健康这三大企业理念。 （ 4） 日益细分化的市场 ，使得农夫山泉可以立足于几个细分市场，战线不至于过长，能够充分保持自身的竞争优势。 （ 5） 政府的支持。 作为完全的民族企业，农夫山泉受到了政府的重视。 优势（ S） 劣势（ W） 企业内部分析：生产、管理、营销、财务、品牌 行业分析：规模、市场细分、竞争者、替代品、新进入者、供应商、购买者。 宏观环境分析：政治、经济、社会、技术。 优势、劣势（内部） 机会、威胁（外部） 合适的战略选择 图 6 SWOT 分析框架 外部环境 农夫山泉的差异化竞争战略研究 11 （ 1） 生产能力强大，尤其是饮用水系列产品。 （ 2） 品 牌价。