康师傅饮料新品上市策划案例(doc16)-管理案例(编辑修改稿)

康师傅饮料新品上市策划案例(doc16)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。 “清凉一夏只爱它 ”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。 与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买 “门票 ”的， “门票 ”即购买 PET 清凉饮品系列任意两瓶的小票， 即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。 但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用 RD 广播来广为告知。 ★ 本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。 有序性、连贯性即从 1999 年 4 月份开始全区域投放电视广告，以 TP 柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的 POP，为 PET 清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明 会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。 面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、 POP 张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。 ★ 本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第 一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。 综上 所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。 露出的 “软肋 ”正好扎 张辉 在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。 统一的此資料來自 , 大量管理資料下 載 主打产品是 “干脆面 ”，过不了多久，康师傅也会出来个 “干脆面 ”；同样，康师傅初期主打市场的 “红烧牛肉面 ”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的 “红烧牛肉面 ”居然也成了市场上的 “敲门砖 ”。 两家强势竞争对 手你争我夺，使竞争残酷到接近 “白热化 ”的程度。 比如 1994 年统一的 “红烧牛肉面 ”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。 统一的 “满汉大餐 ”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的 “王牌产品 ”。 本案例中描述的 PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的 “软肋 ”所在 ——产品旺销却经常断货，于是抓住时机 ，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销 ”战略，最终达到了抢占市场的目的。 案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。 本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如 “坎级促销 ”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。 感谢中国 MBA 案例研讨组徐朝协助。 作者： pikaqiu 时间： 202058 19:08:39 仅仅说面 去年市场上就出了一种凉拌面哦，也是盒装，它的面条是不需要用热水泡的，本来就是软的哦。 作者： 拜山帖子 时间： 202058 17:41:44 不错。 北京电视台《强档视点网》全台套播广告。 《 BTV 导视》冠名。 作者： xuedijilang 时间： 202058 17:13:41 哦 ,哪里摘的 ?????????说说 有钱就挣，多不嫌多，少不嫌少 作者： 求职者 时间： 202058 16:50:25 你真是闲的。 从网上摘下来，到这臭显。 此資料來自 , 大量管理資料下 載 作者： 闲的 时间： 202058 15:51:04 康师傅新干拌面上市推广方案 一、前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品 ——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。 因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌 ——“康师傅 ”亦是如此。 这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势 ,但一直以 “占据并扩展高价面市场，分割平价面市场 ”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益 公司是不会轻易顺从大势的。 顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起 “康师傅 ”的热潮。 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。 一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。 这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。 康师傅集团广州顶益公司企划部 的策划队伍对此更是深感认同。 怎样才能找到今夏 “康师傅 ”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案。 二、了解市场：找出机会，初定目标 经验与调查相结合，确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们 ,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。 一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。 其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为 5： 1。 整个拌面市场的销量走势也是在 5——9 月 处于销售高峰，占全年拌面销量的 85%以上， 11——2 月份处于销售的低谷。 可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时。 容器面市场空间分析 市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的 %，在容器面市场中也仅占 %的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。 可见，干拌面的推广空间是很大的。 且从拌面近 2 年的发展趋势来看， 2020 年 1 月干拌面在容器面市场的占有率为 %，到 2020 年 4 月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 %，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。 干拌面产品的发 展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐。 拌面市场结构分析 此資料來自 , 大量管理資料下 載 在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的 UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFO 主导市场的局面日渐改善。 到今年 3 月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到 56%。 新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占 11%的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率。 表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。 竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。 但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的 UFO 及公仔炒面王为高。 且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达 68%，其次才是康师傅等品牌。 同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。 数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82%占夏季方便食品接受率达 70%，且由于康师傅品牌方。