品牌价值评估方法及其他(doc32)-品牌管理(编辑修改稿)

品牌价值评估方法及其他(doc32)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

定了评估值的基础上，完全可以倒过来计算未来 3年～ 5 年间的增长比例及其利润。 品牌价值的估算就成了一种数字游戏。 与世界最有价值品牌评价体系的差异 我们认为，科学的本质就是要尊重实际。 世界最有价值品牌排名对于我们中国，只可参照，不可照搬。 如果按照他们的方法，目前在我国非常有影响有地位的品牌，有的可能其品牌价值会出现负数。 我们与世界最有价值品牌评价体系的差异：首先，我们更看重销售收入指标，世界最有价值品牌评价更看重利润指标。 我们这样做，完全是从我们国家的实际情况出 发。 在我们的评价中如果过于看重利润指标，就等于将一些实际很有发展潜力的企业置之门外。 因为改革开放以来，为了与国际品牌竞争，我国行业排头往往采取牺牲利润保市场的策略。 另外，由于品牌集中度不够，加之地方保护、行业保护等非市场因素还存在，该死的不死，导致竞争成本加大，都直接影响利润。 事实上，完全看利润指标，也并不符合市场实际。 销售收入是消费者直接投票给企业的，客观表明对品牌的信任。 而利润更多反映的是企业的内部经营状况，而且也受企业管理者的直接调控。 例如 IBM这个品牌，在 1994 年，因为企业利润低下，品牌价值 排在当年 282 个品牌的最末一位，价值为零。 而到了第二年，它又一跃为全球第三位。 这是不符合品牌发展规律的。 实际上，在 1994 年尽管它的利润只有可怜的 亿，但是它销售收入达 亿，表明消费者仍然在青睐它的品牌。 在后来的两年里，尽管它的品牌价值上升到第三位和第四位，但是它的销售收入也只增长了一点点。 见下表： 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 31 页 因此我们认为，品牌价值不能忽略销售收入这个重要的直接反映消费者态度的指标。 当然，我们在讨论这一点的时候，是建筑在正常的市场竞争条件下，品牌在市场居于行业领先的条件下。 其次，世界最有价值品牌 评价可能出现负数，我们的评价结果不会出现负数。 世界最有价值品牌评价体系以营业利润为基本指标，企业亏损，品牌价值就出现负数。 如前面讲到的 IBM， 1994 年以最大负数，位居倒数第一。 1995 年又一跃而上，为第三位。 我们认为，用这种方法评价中国品牌，也不符合实际。 国外市场竞争比较充分、利润在行业之间的流动，趋于平均。 因此，利润指标可以作为基本指标。 我国由于产业政策、中外企业政策、企业不同体制政策、不同地区政策等因素影响较大，不同行业利润水平差异很大。 完全以利润指标为基数，目前还不行。 例如，在我们的评价对象中， 过去曾经有几个企业亏损，但市场份额还是比较大。 在我国，亏损因素很复杂，但品牌在市场的影响，首先以品牌实现的市场份额为代表，更符合我国的实际。 因此，在我们的评价体系中，你最差的情况是在第二部分的计算中会出现零，但不会出现负值。 三个部分相加，还是有价值的。 另外，我们认为，假如企业现在和过去 5 年前同样是 100 亿的市场销售规模，那么今天的品牌价值一定比过去高。 为什么。 维护同样的市场规模，现在的维护成本越来越高。 反之，新品牌进入的门槛也是越来越高。 结果可能是，新创建一个品牌，不如购买一个已经拥有市场地位的品牌。 因 此，才有了 TCL 重组法国汤姆逊彩电业务，联想购并 IBM的 PC 和笔记本业务。 从广告支持这一个指标来看，同样需要广告支持，过去大概有几千万元的投入就可以，现在要以几倍的投入，还未必能够获得过去的影响。 刚刚进行品牌评价的时候，评价企业平均广告投入是3000～ 4000 万元，现在平均达到 1 亿元～ 2 个亿元。 影响比较大的企业达到 5 亿元～ 10 亿元。 1992 年，《金融世界》杂志发布首次世界最有价值品牌评价结果时发表文章说： 10 年前平均每一超市进货在 12020 种～ 15000 种之间， 1992 年达到 45000 种。 导入一种新的 消费品，其成本已经 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 31 页 上升到一亿美元（主要指广告），但成功的机会不超过 10%。 因此，我们每年还会根据整个市场情况，对有关部分的权重进行微调。 品牌价值评价结果的财务处理 按照国际惯例，品牌价值评价不属于与产权变动相关的资产评估，它是公开发表的为社会提供借鉴参考的一种研究咨询。 世界最有价值品牌评价在发布的时候也明确指出： “品牌资产仅作为名义资产，并不出现在资产负债表上”。 但是，“银行已经开始考虑把强势品牌作为贷款的间接担保因素”。 在我国，由于品牌价值的影响越来越大，银行在实际操作中，是通过发放信用额度贷款 来支持最有价值品牌的发展的，而不需要用商标或品牌来质押。 我们在发布中国最有价值品牌评价的时候也明确提示：“该评价是借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的商标评估，其价值不具备产权变动的法律效力。 ” 但是，毫无疑问，这种品牌评价的结果对未来需要进入产权交易、资产重组、资产负债表上的品牌或商标评估，创造了良好的社会基础。 首先，一年一度的品牌价值发布，使得社会上对于品牌的价值有个认识标准，等到这个品牌真的进入到与产权交易相关的评估及其商务谈判过程中的时候，过去年度发布的价值是一个重要的参考。 另外，在企业经营过程中，银行等金融机构也会根据中介机构发布的价值，判断社会对其品牌价值的认可程度，主动给企业以优惠的信用额度。 同时，每年一度的品牌价值发布，对于提高品牌在市场的集中度是有很大的推动的。 在日益繁多、浩瀚如海的产品汪洋中，消费者将越来越运用品牌的价值指导自己的消费。 中国最有价值品牌评价以来，市场销售规模平均增长速度达到 30%多，就是一个见证。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 31 页 第四部分 品牌价值评估方法及其他 （北京名牌资产评估有限公司） 关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。 其实关于评价的大致方法及其 原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。 但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。 现在 10 年过去了。 实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。 在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。 特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。 而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外 投资者最关注。 以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个基本“解秘”吧。 中国最有价值品牌评价由来 1994 年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。 当时可口可乐品牌价值 亿美元，万宝路 亿美元，使中国人为之震撼。 我们中国名牌价值多少。 当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的 同时，打假扶优，两翼推进。 要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。 于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。 本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，我们根据 1992 年～ 1994 年连续 3 年的全国 500 家以及轻工业 200 家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。 1996 年初，根据研究结果，从中选择了 80 个品牌作为 1995 年中国最有 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 31 页 价 值品牌予以发布。 这样，中国自己的品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。 当时的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大。 1995 年中国最有价值品牌发布后，引用率很高。 为国内外人们研究中国市场经济引入了一个新的观察视角。 也使得消费者和投资者在消费中及投资项目的选择上多了一个参考。 评价对象的选择及资料来源 最初的评价对象是从 1993年和 1994两个年度全国销售与利税最大工业企业 500 家及轻工 200强企业排名中筛选，标准如下： 共同创建的品牌。 按照销售收入和利税两大指标排名居于行业领先地位的。 ，也就是消费品类品牌。 因为我国大企业主要集中在钢铁、矿山、石油、电力等资源性行业，在这些企业里，品牌不是最被看重的。 因为在我国，如果没有企业的配合是无法获得完整信息的。 即使所谓国家统计局数据，其实也是由企业自行填报的。 而且因为报表的统计口径往往不一致，一般是以一个法人单位为主体，无法体现品牌在整个集团或者市场中的表现。 最后从初选的 200多个品牌中，进行分析与 测算，将我们认为发展前景一般的品牌筛出，选择出80 个品牌作为 1995 年中国最有价值品牌发布。 以后，根据市场优胜劣汰的规律，品牌加速向最有价值品牌集中。 排位错后，或者品牌价值下降的品牌自动选择退出排行榜。 而后又有新的品牌，虽然规模比较小，但在更为细分的行业中，却往往占据 30%以上的市场，陆续出现在这个排行榜中。 为什么没有国际品牌 开始的时候，经常有国际品牌（公司）问：为什么没有我们。 当时我们考虑的是，中国人对于国际大品牌已经非常熟悉，并且以能够消费其产品为荣。 中国人 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 31 页 更需要认识的是中国自己品牌的价值。 另外，那个时候中国品牌与国际品牌差距比较大，如果在一个水平比较，更会强化中国人对于外国品牌的崇拜。 为了突出中国品牌的独立地位，我们谢绝国际品牌参与。 2020 年以后，我们认为经过几年的发展，中国品牌已经成长出一批可以与在我国境内经营的国际品牌较量的企业。 我们开始与国际品牌接触，并且同意国际品牌参与在中国的这个排行榜。 但是我们有限定，国际品牌只能按照在我国境内经营的数据来参与。 结果，有的国际品牌公司觉得不合适，因为他们在世界品牌价值排行中有很高的价值，如果只按照在中国境内的表现，显然其价值要缩减不少。 更多的国际品牌公司遗憾地发现，他们无法获得在中国境内经营的独立财务报表。 我们无法平等地衡量他们的品牌价值。 毕竟我们强调的是“中国”。 其一，狭义的解释是中国的品牌；其二，地域的解释是在中国境内的表现。 这个遗憾大概还要继续下去，直到中国的一些品牌成长为真正的国际品牌，中国的品牌能够与国际品牌直接较量。 评价的主体 毫无疑问，品牌与商标不是一回事。 但是，品牌的形成需要一个可以识别的载体：或许是商标、或许是标识、或许是公司名称、或许是其他。 根据国际惯例及我国实际，我们确定以主商标为品牌的载体。 当然，一个企 业会使用多个商标。 但是我们强调的是占据份额最大的，特别是与公司名称一致的我们称之为主商标。 这样的理由主要是，我国企业规模比较小，能够突出一个品牌更有利于企业形象在市场上的集中，另外，我国的统计方法还没有细化到按照每个品牌来进行。 中国最大的管 理 资料下载中心。