otc药品品牌提升策略doc23-医药保健(编辑修改稿)

otc药品品牌提升策略doc23-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。 一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中 66%的消费者是受医生的影响， 29%的消费者则是由于家人 /朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有 5%的消费者的习惯养 成是由于其它因素的影响。 二、逻辑型消费者。 是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。 逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。 由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。 三、需求型消费者。 是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。 需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同， 决定其需求的强烈与否。 对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。 根据统计分析，一般 OTC 药品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为 OTC 药品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。 另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。 逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。 四、市场定位与经营定位 企业经营定位 企业参与 OTC 市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。 长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或OTC 市场的操作经验。 作为一个 OTC 企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。 在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。 制定科学的企业经营战略 所有的市场研究、分析，围绕的第一个目的就是制定企业的经营战略。 彻底地了解了自身的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划。 首先，必须明确企业的经营目标。 包括定量目标如销售量、销售潜力、市场份额、成本、利润等，定性目标如知名度、美誉度、尝试率、重复购买率等，明确追求长期利润还是短期利润。 其次，要明确为达到这些目标而遵循采用的总的战略原则和方向。 对于长期利润，关键在于不断开发新的消费者，寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客，或完全进入新市场 ，实现销售量与市场份额的增长；对于短期利润，通过初期的“炒作”获取垄断价格和后期的压缩成本维持较高的利润。 由于两个目标采取的策略相差很大，战略选择常常会处于进退两难的地步，企业要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，而往往新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额，折中的办法只能使消费者更加迷茫，企业投资浪费更严重。 正确的做法只能选择一种，一鼓作气，规模投放。 因此，做好周密准确的市场研究工作，就显得格外重要。 关注产品的生命周期 一般 OTC 产品的生命周期为 30 年左右 ，受某些因素的影响，也可能更短或更长，如旧康泰克被一次性封杀，如阿斯匹林已有 100 多年。 企业在经营中必须重视产品的生命周期，作好准备，否则当一主打产品的市场急剧萎缩时，企业再补救、开发新产品可能就为时已晚。 寻找市场差异 产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。 对企业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。 同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。 具体要注意五条原则： 一、根据市场和消费者需求实施 产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致性。 注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。 二、制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或让差异化脱离现实买方需求。 三、防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。 四、注意过程和目标的结合，严格控制成本与进程。 五、创新和概念专有原则。 产品与市场定位 市场定位是整个市场营销的灵魂。 成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要 连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。 市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。 因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。 OTC 产品销售情况 通过以下产品的销售分析，企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。 其中， OTC 中成药尤为值得关注。 表 1998～ 1999 年度世界 OTC 市场分类药品销售情况 表 2020 年我国 OTC 零售市场前 30 位 两种产品选择 方案 一是以现有产品为基础，筛选重点产品。 重新进行市场定位、包装，调整建设通路，通过重点的宣传推广提升销售。 二是选择新的OTC 产品。 选择有零售市场潜力的新产品，制订全新的市场宣传推广方案并实施，扩大销售。 具体选择哪一种，必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。 三次定位，寻找最大消费群。 第一次产品功能定位，认识、了解自己的优势产品，即明确“我是我”； 第二次找准自己产品潜量最大，需要予以特别关注的人群，即告。