护发品牌产品全案(doc37)-经营管理(编辑修改稿)

护发品牌产品全案(doc37)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

降； 利华公司 销售渠道：批 发为主，兼顾专柜与小店促销；价格、大批价与零售价价差为 25%，实际批价为 折，实际批零价差为 50%。 专柜：各大商场均设有力士洗发水专柜。 广告：电视广告以产品形象广告为主，同时突出专柜形象及小店招贴画，三者内容统一； 销售情况：仅次于宝洁公司，销量稳定； 重庆奥妮 销售渠道，批发为主； 专柜：数量较少 广告：电视广告份量大，在各地电视台每天至少播出 45次；商场中设立宣传牌；终端招贴画少，不突出； 销售情况：各地差异大，内地好于沿海，销量列力士和诗芬之后。 上海花王 销售渠道：批发为主 专 柜：各大商场多设有诗芬专柜 广告：电视广告为主，但数量不多，终端促销以专柜为主，购买洗发水满 40 元者赠花王香皂一块；其他宣传攻势未跟上； 销售情况：销量稳定，低于力士。 三、消费者分析 大多数消费者对使用何种洗发水无较大偏好； 消费者试用新产品，受电视广告影响最大； 率先使用新产品的多为二、三十岁的青年； 消费者喜欢看内容新潮，雅俗共赏的广告片 消费者对现有产品的看法： 飘柔和潘婷：质量好，但多洗掉发多； 海飞丝：除非头屑多，否则不用；长期使用易掉头发； 力士：品质不错； 诗芬：品质不 错 奥妮：气味不好，产品宣传言过其辞，质量落后于宣传。 （小虾评点：奥妮的广告可以算是洗发水中最好的广告作品，甚至超过宝洁。 但奥妮的产品品质实在是不敢恭维。 本小虾 1997 年初在南昌指导“舒蕾”上市，正是“百年润发”在全国上市，其广告真的震撼人心，在终端可以明显感受到消费者受广告影响而指名购买“百年润发”，“舒蕾”的人员促销很难改变。 但不到两个月，“百年润发”的尝试购买高潮过后，其重复购买率和口碑就开始低于“舒蕾”，“舒蕾”的终端促销开始展现优势。 ） 第二部分：丝宝新洗发水市场策略 一、市场管理机构： 集团公司内设立新洗发水上市管理小组，管理小组全面负责新洗发水工作。 管理小组由下列 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 31 页 人员构成：经营管理人员、广告管理及设计人员、促销人员。 有关新洗发水生产计划工作由计划部指定专人负责。 各省洗发水市场由当地联络处负责，其人员结构为： 洗发水专项管理人员一名、业务员、小店促销员、专柜导购、兼职促销员； 二、市场目标与目标市场 （一）目标市场 第一批上市城市：武汉、成都、济南、杭州、郑州、长沙； 上市时间： 96年 3月中旬 上述六城市基础工作扎实，各联络处与当地商界关系较好，易于使新洗发水迅速进入市场， 易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分别代表华东沿海地区、华中和华南，利于在工作中吸取经验教训，为下一步开拓新市场打下基础。 第二批上市城市：南京、苏州、重庆、昆明、福州 上市时间： 96年 5月上旬； 第一批城市上市成功后，由这些城市向周边中小城市扩展； 第二批城市大多在长江以南；五月份适宜洗发水销售，此时可以以浙江影响江苏和福建、由成都影响重庆，抓紧时间，扩大第一批上市的成果，也可使宝洁防不胜防； 第三批上市城市：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、长春、天津 上市时间： 96年 10月上旬； 此时正值 洗发水旺季，在第一二批城市取得一定成功后，最后进入三直辖市和广州、对于操作经验和资金运用而言，均较为有利。 （小虾评点：实际执行时，北京、上海、广州、天津延迟到 1997年才开始上市。 ） （二）市场目标 高档洗发水市场已是二分天下，宝洁占绝大多数，力士和诗芬合计占有 20%，我公司新洗发水头一年应以力士和诗芬现在占有率作为目标。 新上市城市的市场目标： 第三个月时，取得当地洗发水市场份额的 6%； 第八个月时，取得当地洗发水市场份额的 10%； 第十二个月时，取得当地份额的 12% 96年洗发水销售额应 达到人民币六千万元。 （小虾评点： 1996年实际总回款四千多万。 ） 三、销售渠道 物流网络 批发商 无专柜的零售商及小批发商 化妆品专门店 专柜导购 专柜导购（商场） 小店促销员 发廊 连锁店 杂货店 兼职促销员 发廊 小批发商 杂货店 批发与零售两手抓。 在大中型商场料专柜突出形象，建立品牌形象，同时派礼仪小姐在居民区商场促销，由小店促销员和兼职促销员在小店和发廊促销，扩大影响。 在省会和经济发达城市加强零售和终端促销，同时选取一家批发商；在中小城市以商场销售和批发为主，对小城镇以批发为主； 在每一城市的小商品批发市场设点批发，或选取一家大代理商，针对地市县做批发业务，一 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 31 页 方面抢占市场，另一方面监控假货； 各联络处在一级批发商处设展示专柜，委派专人负责，其成交的业务量计入该批发商销售额中； 各大城市大型商场为直供商场，联络处在直供商场内设洗发水专柜； 各大中型零售连锁店由联络处直接供应。 新洗发水开发小组 一九九五年十二月 （小虾评点：这个方案是舒蕾项目小组在正式启动之前所做的最后一次市场调查，并根据项目负责人的构想而拟定的初步策略。 在这个报告之后不久，舒蕾项目小组正式启动。 1995年的丝宝集团，具有很强的销售能力和庞大的销售队伍与网络。 从这个方案中也可以看出，对“舒蕾”的规划大部分局限在销售的组织上，而对“舒蕾”的品牌形象、定位等方面认识不足。 究其原因，一方面是受时代认识的局限，另一方面也是受“销售至上”机制的影响。 而“舒蕾”时至今日，在终端促销和销售网络上的成功，极大震撼宝洁市场，但在品牌形象力上对比宝洁、联合利华依然有很大不足，正是源自 1995对“舒蕾”品牌规划上的先天不足。 ） 绝对原始策划文本之三 《舒蕾上市方案》 一、开发舒蕾市场的总原则 二、各联络处“ 舒蕾”上市步骤 三、广告宣传方案 四、散发宣传品及赠品要领 五、开发发廊、小店市场的管理办法 六、小店销售代表守则 七、联络处洗发水市场调查内容 八、舒蕾上市方案附表 洗涤用品公司 一九九六年二月二十六日 《一、开发舒蕾市场的总原则》 一、竞争原则 集团公司针对近年来洗涤市场由宝洁公司等少数几家企业的产品大分额占有市场的状况，以锐意推出新品牌“舒蕾”护理洗发露，作为逐步切割市场之战略举措。 故此，公司各联络处及全体职员应抓住机遇，胸怀战略，调整思维，直面强敌，认真调研，精心策划，全 面行动、积极拼搏，切实按计划和目标开拓、占有市场。 二、管理原则 洗涤公司负责专业市场调研，策划制定整体经营政策和方案，同时指导、监督、考核经营公司及联络处执行情况。 经营公司按照洗涤公司制定的政策和方案，具体组织指挥各联络处开展洗涤产品的各项经营活动。 联络处工作直接对经营公司负责，接受洗涤公司的指导、监督。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 31 页 三、上市原则 舒蕾上市面临新品牌、新市场两项新情况，各联络处在申请舒蕾在所辖地区上市之前，应按洗涤公司的要求（另行文）做好两项工作：一是市场调研；二是人员培训。 在此基础上，向经营公司递交调查 报告及上市方案（包括销售回款计划），由经营公司和洗涤公司商议该联络处是否上市或安排上市时间。 必要时，洗涤公司将派策划人员针对其调查报告及上市方案深入实地检验、论证，在确认其报告内容属实和上市方案可行的前提下，方可安排上市。 四、考核原则 舒蕾上市之后，在经营管理过程中要做到八项到位： 销售任务到位； 人员到位； 职责到位； 计划零售点到位； 广告宣传到位； 基础工作到位； 推介产品要领到位； 已有的各品种、各规格产品在零售点到位。 洗涤公司和经营公司每月按以上“八项到位”检查、考核联络处 工作，各联络处在切实做到“八项到位”的前提下，方可获得按回款额计发的奖金；否则将按“减分”的比例减发奖金。 《二、各联络处“舒蕾”上市步骤》 序号 阶段划分 时间界定 目标界定 一 市场调研阶段 “舒蕾”上市日之前 10天完成 竞争对手的经营管理做法，确定打击手段；串访小店发廊，确定销售与宣传如何做； 洽谈批发及商场上专柜的事宜。 二 人员培训阶段 “舒蕾”上市日之前 3天完成 扩建队伍（业务员、导购、小店销售代表）；公司管理制度、操作要领、产品概念及推介； 分工、明确职责； 三 产品登场阶段 自上市日起，一星期内全部到位 散发宣传单及赠品或其它影响力大的方式；批发、专柜、发廊、小店上货； 广告宣传（电视、报纸、广播、商场、专柜、批发摆样处）；促销（礼仪小姐、导购、酬宾方式）。 四 市场深化阶段 市场稳定后迅即开始 联销协议； 巡回讲座（美发顾问活动）； 专题宣传； 不断活跃零售，与竞争对手在柜台前长期较量。 《三、广告宣传方案》 一、基本原则 加强广告宣传密度，营造上市轰动效应； 必须到位的广告宣传方式： ①电视广告 ② 报纸广告 ③直供商场专柜 ④发廊及小店 ⑤散发赠品及宣传单； 若采取临时“轰动性”广告宣传（如彩车游行等），需先向经营公司或洗涤公司呈报书面策划方案，按公司批复意见办理； 上市阶段广告与长远广告统筹决策，合理调配费用。 二、各类广告宣传形式的具体要求 电视广告 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 31 页 a、开播时间：全部的直供商场洗发水专柜布置完成后三天内必须开始播出电视广告； b、电视台的选择：上市的第一个月，应选择对上市城市影响大、收视率最高、覆盖面恰当的电视台，该电视台必须播出或正在播出其它知名品牌的洗发水广告； c、播出频率：每日至少三次； d、时段与播出方式： 时段： 19:50， 20:10， 21:00前后 播出方式：可在电视剧前后一组广告的首尾，或在剧中切播； 可选择收视率高的栏目，如当地新闻、天气预报、或 XX 专栏，在栏目前的一组广告的首尾或栏目中切播。 e、电视广告合同的签署： 宜早与电视台广告部和栏目组接触，可先与之接洽； 电视广告合同为长期合同，播出次数及时段组合可以尽量多签，便于舒蕾广告随时加大播出密度或降低播出密度。 此外，合同应明确规定，电视台在舒蕾广告后出字幕，同时口播字母内容。 f、 字幕广告内容：（见附件）； 报纸广告 a、报纸的选择：选择当地阅读率高、影响力大的报纸； b、刊发时间：电视广告播放的当天，在日报刊出；若在晚报刊发，则在电视广告播放的前一天刊发； c、版面：整版、半版或 1/4 版，具体版面由联络处提出方案，呈报经营公司或洗涤公司，由公司决定； d、版位：半版和 1/4版尽量不在广告专版内刊发； e、报纸广告必须提前至少一周与报社联系，确定版位和版面； f、其它：若有大范围的促销活动，公司将统一部署联络处的报纸促销广告。 直供商场专柜 根据当地情况，尽 可能多上专柜，专柜应设在综合柜或洗涤柜处，专柜位置尽量靠近宝洁和诗芬专柜。 （小虾评点：在终端对宝洁进行“拦截”也是“舒蕾”成功的要诀之一。 在规划初期提出这一战术的主要目的是借势，利用宝洁专柜前的人流来促销。 后来看到成效显著，“拦截”战术很快就被提升到主要策略之一。 ） a、产品到达联络处五日内，必须送到全部直供商场上柜； b、专柜布置及广告宣传： 专柜布置：按公司提供的专柜模式布置（专柜模式见附件）； 专柜广告宣传：专柜柜台必须放置立牌和宣传单，背柜需有袋装吊挂，专柜处尽可能张贴宣传画，商场内。