网络顾客忠诚度研究(编辑修改稿)

网络顾客忠诚度研究(编辑修改稿)内容摘要：

再购率却只有30%40%；在餐饮业 中 , 表示满意或非常满意的顾客中 , 仍会有 60一 80的人成为品牌的转换者。 那么 , 顾客满意对顾客忠诚是否有影响 , 影响程度有多大根据鲍勃哈特利和迈克尔 W 斯塔基在年发表的《销售管理与顾客关系》一书中的研究在完全无竞争领域 , 顾客的持续购买与顾客满意之间不相关 , 顾客无论是否满意都会再次购买 , 只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。 在低度竞争领域 , 顾客的持续购买与顾客满意度之间是弱相关 , 即高度忠诚并不需要过高的满意度 , 低度满意和轻度的不满意对顾客持续购买的影响也不太大 , 但如果顾客不满意 和非常不满意 , 其忠诚度会急剧下降。 在高度竞争领域 , 导致顾客忠诚的顾客满意的基点较高 , 满意和比较满意难以有效地令顾客产生再购买以及积极的人际宣传行为 , 如果顾客的满意度下降 , 顾客的忠诚度会急剧下降。 如果顾客不满意 , 不仅不会再购买 , 而且可能劝阻其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人购买 , 从而置企业于困境。 只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜 , 才可能令顾客产生高度忠诚。 第四，安全信任。 顾客对品牌的信任感会影响顾客对品牌的忠诚度，这种信任消费者认为会降低消费的不确定性 ，但这种忠诚感只是顾客的意向性忠诚。 信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚，从态度测量的观点看，品牌忠诚也包含着信任的成份。 信任是构成顾客忠诚的核心要素 , 这是因为顾客忠诚形成于顾客对于自己信任的商家产品的购买。 研究显示 , 信任使购买行为决策的实施变得简单易行 , 同时也使顾客对于商家产生购买依赖感一般地 , 信任的产生渠道有 3个。 首先 , 为了使顾客在众多产品和服务中做出选择 ,提供广泛并值得信赖的信息是武汉纺织大学 2020届毕业设计（论文） 10 非常有必要的 , 当顾客认识到这些信息是值得信赖并可以接受的时候 , 彼此之间的信任机制会逐步产生并得到不断增强 , 因 此我们假设广泛的信息与信任正相关。 其次 , 对顾客隐私权的尊重有助于信任感的进一步深化。 Jupiter的调查显示 , 零售商将顾客个人信息贩卖给其他零售商是阻止网上购物最主要的原因 ,因此对顾客个人信息保密 , 充分尊重其隐私权是顾客忠诚建立中不可忽视的一个问题 , 由此我们假设隐私权的尊重与信任正相关。 最后 ,支付的安全性保障有助于信任机制的增强。 支付环节的安全性曾被视为顾客网上购物行为实现的最大障碍 , 对各国网上购物者的调查都证实了顾客对于支付环节的安全性十分关注。 因此 , 如果能加强这一环节的管理 , 顾客忠诚的建立 将得以保证。 基于此 , 我们假设支付的安全性与信任正相关。 第五，转换成本。 转换成本是指 顾客 重新选择一家新的服务提供商所付出的代价，它不仅包括货币成本，而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本。 网络的虚拟性会使得消费者在转换商家的过程中所感受到的心理不确定性更为突出，从而使得心理和情感成本大大增加。 因此，在网络营销条件下，企业可以通过会员制、顾客俱乐部、网络虚拟社区等来增加顾客的转换成本，从而加强顾客忠诚。 另一方面，网络营销条件下，商品信息非常透明，消费者可通过各种网络渠道了解到各种 替代产品的详细情况，如性能、价格、质量等，并将其与现有的产品作对比，从而决定是否转换供应商。 因此，网络营销条件下，如果可替代的产品很多，转换成本较低，消费者也容易不忠诚。 第六，服务质量。 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。 此外 , 服务质量还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。 而这些都直接决定了消费者是否会忠诚。 对网上购物者而言 , 良好的服务可以从 3方面衡量。 首先 , 良好的服务意味着顾客可以随时与企业进行便利的互动式沟通 , 企业的信息会以最快速度传递给顾客 , 而顾客的意见和建议也可以及时得 到企业的回应 , 换句话说 , 互动的便利与服务质量正相关 4 其次 , 良好的服务还意味着企业必须对顾客的提问作出及时回答 , 据调查 ,24小时是大多数顾客期望其咨询得到回复的心理界限 , 多达 61%的消费者希望其咨询能在 24 小时内有回音 ， 也就是说 , 及时回应与服务质量正相关。 最后 , 良好的服务还意味着在交易达成后有良好的物流环节保证顾客能在最短时间内拿到所订购的货物 , 不致因物流不畅导致顾客不满 , 也就是说 ,我们可以假设及时运达与服务质量正相关。 3 网络营销中顾客忠诚度的现状 就目前情况来看，消费者网络忠诚度普 遍偏低，顾客对网络品牌缺乏信任，顾客的“回头率”不高。 据中国互联网信息中心发布（ CNNIC）调查显示，在网络购物中，有 34%的顾客对网络品牌心存疑问，其中有 20%的顾客在购物中遭受到武汉纺织大学 2020届毕业设计（论文） 11 欺骗而对网络品牌失去了信任。 只有 20%的顾客明确表示以后会继续购买该网络品牌的产品，另有 30%的顾客表示会优先考虑购买该品牌的产品。 虽然目前网络消费者的忠诚度偏低，但网络购物用户还在不断增加。 截至2020年 12月，网络购物用户规模达到 ，相比于 2020年网络购物用户规模增长了 %。 随着网络购物用户的增加，网上支付 用户也大幅度增加。 截至 2020年 12月，网上支付用户规模达到 ，使用率为 30%。 这一规模比 2020年底增加了 4313万，年增长率高达 %。 网上支付用户规模三年之间增长了 3倍，比2020年底增加了。 网络安全问题虽然有所改善但问题还是存在很多问题。 2020 年，遇到过病毒或木马攻击的网民比例为 %，较 2020 年下降了 个百分点，人数也从 亿减少为 亿人，减少了近 800 万人。 与此同时，有过账号或密码被盗经历的网民占 %，较 2020 年降低 个百分点。 遇 到过账号密码被盗的人数从 2020 年的 亿降低到 9969 万，减少了 2020 余万。 2020 年共受理钓鱼网站举报 23455 个，处理钓鱼网站 22573 个。 4 网络营销中顾客忠诚度问题分析 由于网络的虚拟性、易变性、互动性，使得从事网络营销活动的企业和顾客在建立彼此关系以维系网络顾客忠诚度时存在着一些问题。 虚拟交易安全性得不到保障 由于网络地虚拟性使得网络交易过程中网络产品的可靠性、交易安全和信息安全都难以 保证 [12]。 第一，产品可靠性方面。 网络营销中 顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样 直观 , 网上销售的商品主要是以销售商的描述为主， 顾客不能眼见为实 ,他们只能依靠网络企业的形象和承诺来作出购物决策。 网上存在着企业在网上夸大所销售商品的质量，但实际商品质量低劣，以次充好 ,顾客购买此种商品后，合法权益受到侵害。 第二，交易安全方面。 交易安全问题是网络 顾客 最为关心的问题，现在网上购物的支付方式主要有银行汇款、网银支付、邮局汇款等，这引出了很多问题如信用卡造价、数据传输、赖账等。 人们利用它也害怕它，企业顾忌的是不法顾客可能利用假账号等手段进行欺骗； 顾客 更担心在实施货款支付后，网络数据的传输是否保密 、准确、可靠，自己的信息卡账号、密码是否会泄露，企业收到汇款后会不会赖账，或有意拖延。 网络上存在着许多钓鱼网站，它们利用各种手段仿冒真实网站的网页地址以及页面内容或者利用真实网站服务器上的漏洞在站点的某些页面插入危险的 HTML代码，以此来骗取顾客银行或信用卡账号、密码等私武汉纺织大学 2020届毕业设计（论文） 12 人资料。 第三，信息安全方面。 信息安全对于从事网络营销活动的企业和顾客都很重要，顾客处于相对弱势 [13]。 在网络营销活动中，企业希望尽可能的了解顾客的信息，包括姓名、单位、职业、个性特点及消费偏好等，以便进行客户关系管理；作为顾客则往往相反 ，总是希望提供尽可能少的个人资料，不愿涉及过多的信息。 企业担心其商业秘密被泄露，数据库及页面信息被修改；顾客则担心自己的各种信息被提供给未授权的人，个人隐私被公开，自身的权益受到侵害。 网络上存在着许多病毒，木马病毒是最常见的。 它通过将自身伪装吸引用户下载执行，向施种木马者提供打开被种者电脑的门户，使施种者可以任意毁坏、窃取被种者的文件，甚至远程操控被种者的电脑。 顾客忠诚度难以维持 在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功 能、特征等信息。 这样，顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。 由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。 因此，顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。 另外，竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场，争取客户。 即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，也会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。 所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。 顾客投诉得不到解决 不满意的顾客会流失，满意的顾客也可能 会流失，理所当然这些顾客都成为不了忠诚顾客。 顾客与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应该尊重顾客，认真对待顾客提出的各种意见及抱怨投诉，并真正重视起来，才能得到有效改进。 顾客的投诉是因为顾客对商品或服务的不满，应该说投诉的顾客不是敌人而是朋友，没有投诉，就没有企业网络营销的发展。 据调查显示，有 50%以上的顾客因产品质量问题在投诉却没有收到企业的答复，只有 20%左右的顾客在投诉后得到满意解决。 很多企业在处理顾客投诉时，存在着处理时态度差、拖延、不处理等情况，这些行为会大大降低顾客的忠诚度。 顾客投。