网络营销与传统营销的整合所有专业(编辑修改稿)

网络营销与传统营销的整合所有专业(编辑修改稿)内容摘要：

于讨价还价，可能贻误商机。 企业促销被动性加剧。 网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。 技术与安全性问题。 我国网络发展水平不高，硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。 如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。 网络营销与传统营销之间 的差异： 产品 (product) 和消费者 (consumer)。 网络营销直接面对消费者 ， 较传统营销更加便于实施差异化行销 （ 即 ： 一对一营销 ） ， 可以针对某一类型 ， 甚至是一个消费者制定相应的营销策略 ， 并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看、定制或购买 ， 这是传统营销所不能及的。 理论上一般商品和服务可以在网络上销售 ， 但实际上并非如此 ， 像电子产品、音 像制品、书 籍等较为直观和容易识别的商品 ， 采取网上销售比较适合 ， 而大件商品 ，如冰箱、彩电等， 则另当别论。 2 、 价格（ price）和成本 (cost)。 由于网络营销直接面对消费者 ， 进而减少了批发商、零售商等中间环节， 降低了销售成本和营销费用 ， 使得商品的价格低于传统销售方式的价格 ， 从而产生较大的竞争优势。 与此同时， 商品的邮寄和配送费用也会一定程度上减少。 促销 (promotion)和方便 (convenience)。 在促销方式上， 网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式， 也可以借鉴传统营销中的促销方式。 网络营销为消费者提供足不出户即可挑选和购买自己所需的商品和服务。 第 3 章 网络营销较传统营销的优势、劣势及差异分析 7 渠道 (place)和沟通 (munication)。 由于网络有很强的互动性和全球性， 网络营销可以实时地和消费者进行沟通 ， 解答消费者的疑问，并可以通过ＢＢＳ、电子邮件快速地为消费者提供信息。 改变了客户关系、转变了竞争态势和重组了企业组织。 只因网络自身基于的物理条件， 使得离开网络便不可能谈论网络营销， 而传统营销的渠道是多样的。 某某学校某某 系毕业论文 8 第 4 章 网络营销与传统营销整合 网络营销与传统营销整合的必要性 网络营销对传统营销的冲击 对营销组织的冲击。 网络营销带动企业内部局域网的蓬勃发展，使 得企业的内外部沟通均需要依赖网络作为主要的渠道和信息源，企业内部网的兴起改变了企业内部的作业方式及员工学习成长的方式，个人工作的独立性和专业性将得到进一步的提升。 网络营销带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少，经营组织扁平化，经营部门和分店数量的减少，渠道缩短，虚拟经销商和虚拟门市的盛行。 这些影响与变化都将促使企业对组织机构进行再造。 对营销组合的冲击。 网络营销的兴起对产品，价格，渠道，促销各方面都有较大的影响。 产品要求更加个性化，价格更低，渠道将会成为互动和超时空，促销手段更加丰富多彩。 同时传统 的市场营销策略是的 4P 组合，即产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）和促进（ Promotion）。 这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。 而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。 这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，追求 4C。 即消费者的需求和欲望（ wants and needs）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和沟通（ Communication）。 传统营销的不可替代性及与网络营销的互补 传统营销的不可替代性 网络营销一方面对传统营销产生巨大的冲击，但是这并不说明网络营销将会完全取代传统营销，在产生冲击的同时，网络营销和传统营销有一个整合的过程，网络营销与传统营销将互相融合。 ①传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸。 当网络经济时代到来之后，传统营销理论的一些组成部分确实不在适应网络经济时代的发展，如市场调研，管理，渠道构建等，但是这些策略并非不能再用。 至少目前或将来很长的一 段时间，网络的出现只不过是为企业的营销增加了一种手段第 4 章 网络营销与传统营销整合 9 而已。 虽然网络营销的程序手段和灵活性都有了很大的变化，但是营销实质不会改变，网络营销无法脱离传统营销的理论基础。 ②从消费者角度来说，不可能人们会完全在任何时候都从网上购物，逛商店，逛超市等给人带来的另外一种心理效应网络是满足不了的。 ③网络依然存在着安全的脆弱性。 由于网络的虚拟性，网上支付，网上信用等困惑都造成了人们不会完全改变传统的营销方式。 网络营销与传统营销的互补 ①市场覆盖面的互补。 由于经济技术发展的差异和消费需求个性化的要求，互联网作为新兴 的虚拟市场，能够弥补传统营销中受时间和空间的局限的缺点。 ②购买方式的互补。 互联网作为一种有效沟通方式和交易渠道，有着自己的特点和优势，可以方便企业与用户之间的直接双向沟通和轻松购物。 但消费者有着自己的个人偏好，习惯和不同的生活方式，网络营销与传统营销的结合可以从不同方面迎合消费者的喜好。 ③渠道。 传统营销的物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道，网络营销最终还会以交易的方式完成，物流必须以真实世界的渠道来实现，在这方面二者可以互补。 因此，网络营销与传统营销是不能分开的，是互补和互相促进的。 虽然网络 营销对传统营销产生了巨大的冲击，但是，网络营销必须以传统营销为基础，传统营销必须以网络营销为新的手段进行有效的整合，才能适应不断发展的社会和不断有效满足消费者日益个性化的需求。 传统营销与网络营销的整合模式 传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。 其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。 作为“引路石”的传统营销 企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定 基础。 在运用传统营销手法时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。 营销企业网络：利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。 但值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能某某学校某某 系毕业论文 10 使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动信息组合出现，这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。 营销品牌：由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。 借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。 当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。 作为企业营销主力的网络营销。 在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。 一个成功有效的网络营销应具备以下“三化”。 高附加值化：顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信息，还可以获得与产品相关的各种知识以及其 他方面的信息。 例如，在一家房地产公司的销售咨询网上，不仅提供关于待销房产的价格、位置及与待售房产有关的信息，还提供有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。 高附加值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。 个人化：将传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式。 例如，《华尔街日报》的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻题材、企业、基金种类，消费者每天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。 网络营销的即时性为企业随时了解消费者的需求及变化提供了条件，使企业可以随时 根据消费者需求发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。 企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。 相关化：企业通过其网站所做的网络广告应具有互动性。 从营销传播的观点来看，网络上的互动式广告有两个特点：应个人需求提供讯息；允许广告受众选择广告内容。 互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的讯息，而是允许消费者选择不同的广告讯息来满足个人需要。 企业在运用网络广告时，应从宣传企业商品的优点改为提高消费者对商品的认识；由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲，并帮助消费者作出明 智的购物决定。 在这种情况下，企业与消费者的沟通方法不再是上对下的单向式，而是平行的对话式。 这种以顾客为尊的网络广告方式，将有助于增加网络广告讯息与受众的相关性并提高广告效果。 第 4 章 网络营销与传统营销整合 11 网络营销与传统营销整合的内容 意识观念的整合 在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来，二者是互补的，也是相融的，都是以满足顾客的需求为目标，实质没有变。 从理论基础来说，网络营销是传统营销在网络时代的延伸， 4Ps 仍然可以作为其理论基础，只不过是网络营销一定程度上更加追求 4Cs，而 4PS 和 4Cs 本来又是不可 分的，是递进的关系。 只有在意识观念上达到统一，才能真正意义上实现网络营销与传统营销的整合。 网络营销中顾客概念的整合 传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。 在网络营销中这种顾客仍是企业最重要的顾客。 网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。 虽然网民具有地域性和年龄性的特点，同时我国的网民人数占总人口比例较低，但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改变。 因此，企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。 网络社会的最大特点是信息的“爆炸性”。 每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览少数站点，而搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力，因此自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧增多。 面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。 因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围，以网络为媒体的商品信息只有在被搜索引擎选中的情况下才可能传递给顾客。 企业在设计广告或发布信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的规律。 网络 营销中产品概念的整合。 市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。 网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。 网络营销主张以更加周全的方式为顾客提供更完美的服务，因此其在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。 它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。 其中，核心产品与 原某某学校某某 系毕业论文 12 来的意义相同。 扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。 一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来：一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征；期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。 潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容有较大吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。 可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。 网络营销中营销组合概念的整合。 网络营 销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。 对于知识产品而言．企业直接在网上完成其经营销售过程。 在这种情况下。 市场营销组合发生了很大的变化 (与传统媒体的市场营销相比 )。 首先，传统营销组合的 4P 中的三个 —— 产品、渠道、促销．由于摆脱了对传统物质载体的依赖。 已经完全电子化和非物质化了。 因此，就知识产品而言，网络营销中的产品 渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息。 它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。 若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。 其次，价格不再以生产成本为基础， 是以顾客意识到的产品价值来计算。 第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响因而网上促销的作用倍受重视。 第四，由于网上顾客普遍具有高知识 高素质、高收入等特点。 因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。 对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用 Inter 完成信息流和商流。 在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较 )。 促。