饮料蒙牛酸酸乳计划

饮料蒙牛酸酸乳计划内容摘要：

饮料蒙牛酸酸乳计划 1蒙牛酸酸乳饮料05年行销策略2005年 1月 11日2一、 2004年酸酸乳分析1、产品的成绩（得）；2、产品的问题（失）；3一、 2004年酸酸乳分析1、产品的成绩（得）；2、产品的问题（失）；412004年酸酸乳销售状况酸酸乳销量增长 3倍： 04年较 03年销售额成长 313%26,51982,7370020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,0002003年 2004年313%512004年酸乳饮料销售前 20名市场排名 客户1累计销售金额 ( 万元 ) 月平均销售额 ( 万元 ) 占比1 深圳史建宏 9,810 817 福州分公司 3,208 267 广州分公司 2,650 221 郑州林成松 1,931 161 义乌陈用进 1,578 131 洛阳张东京 1,262 105 青岛胡志伟 1,192 99 泉州分公司 1,156 96 济宁马启全 1,057 88 0 济南侯埃召 951 79 1 成都分公司 938 78 2 淄博庞万斌 926 77 3 焦作张朝阳 905 75 4 无锡戎君 877 73 5 台州张发达 871 73 6 中山张宇 847 71 7 太原分公司 813 68 8 临沂王向前 804 67 9 濉溪谭秀荣 765 64 0 重庆分公司 751 63 1长 5个点7一、 2004年酸酸乳分析1、产品的成绩（得）；2、产品的问题（失）；82 与伊利优酸乳差距明显；9204年酸酸乳与竞品比较酸酸乳 蓝莓芒果草莓原味蒙牛优酸乳蓝莓草莓原味（ 钙原味荔枝 +梨木瓜 +杏芒果 +西蕃莲菠萝 +橙伊利哈密瓜 +猕猴桃双果奇缘大众市场（中低端）在大众市场产品线比较少：在中低端的大众市场中酸酸乳只有四个口味，而伊利优酸乳有 9个口味，我们口味比伊利少了一半多；10204年酸酸乳与竞品比较口味的原因“酸奶里面算比较酸的，我个人喜欢”“口味比较清爽”“蒙牛的果汁味比较浓”包装的原因“蒙牛酸酸乳的包装比较卡通，可爱”品牌的原因“蒙牛来自内蒙，奶会比较浓”“蒙牛的奶质好，没有污染”习惯因素“以前一直喝蒙牛的牛奶，喜欢这个牌子”口味的原因“比蒙牛酸酸乳浓、好喝” “伊利很香”品牌及名字的原因“喜欢伊利这两个字，听起来比蒙牛清爽”“蒙牛听起来太直接，伊利听起来含蓄 ”“伊利厂家实力很雄厚”习惯因素“以前家里一直都喝伊利牛奶，习惯胃，所以就喝它的优酸乳了”铺货的因素“伊利优酸乳到处都有卖，方便”“我们公司的餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了味道也蛮不错的（杭州）”喝“蒙牛酸酸乳”的原因 喝“伊利优酸乳”的原因铺货不足是蒙牛酸酸乳需要加强和改进的地方数据来源： 04年广州、北京、济南、成都、武汉、杭州定性调研11204年酸酸乳与伊利优酸乳比较蒙牛“美味加倍” /“让自己更可口”伊利“青春滋味，自我体会”“适合伊利那个青春痘那个”“可能小孩子很不理解 ”“有局限性，是针对年轻的”“太大众化 ,适用于其他食品 ,没有突出酸乳饮料的特征”被访者对两句被测广告语的接受程度都不高，感觉很大众化，没有突出酸乳饮料的特征。 相比较而言，“青春滋味，自我体会”被认为是针对年青人的广告语，总体评价稍高于另一句。 “美味加倍，什么才叫美味呢。 到底是水果的味道还是牛奶的味道，感觉有点夸大 ”“没有新颖的感觉”“觉得绕嘴” “有健康，有活力”“适合年轻人的”“听着挺像化妆品的”数据来源： 04年广州、北京、济南、成都、武汉、杭州定性调研12小结 ：产品形象差异 沟通主张模糊： “ 美味加倍、让自己更可口 ” 沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳 “ 青春滋味、自己体会 ” 贴近消费者，更具有冲击力；缺少时尚、年轻的女性化的品牌形象；差距 2：主导市场产品线单一 在目前低端大众化的市场，产品线只有四个口味，与伊利优酸乳的 9个口味（包括双果奇缘）相比，产品口味阵容单一；差距 3：铺货的差距 蒙牛酸酸乳在铺货广度及深度上与伊利优酸乳存在明显的差异；132005年乳饮料目标2004年实际： 10亿2005年目标 ： 27亿成长率 170%14乳饮料为什么可以做到 27个亿1、全国整体酸乳饮料呈现快速增长之趋势 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,0000203030400200,000300,000400,000500,000600,000000 000 售量增长率 46%销售额增长率 41%Y 7个亿2、蒙牛酸酸乳在铺货上还有很大成长空间。 7个亿3、 2005年酸酸乳 广费用预算的强力支持 ;17为什么要推广乳饮料1、推广乳饮料是在现有白奶销售的补充，同时在乳饮料市场扩大增加自己的销售量、利润和市场占有率；2、推广蒙牛酸酸乳可以带来相对 比较高的产品利润 ；利乐包：利润空间在 包 ;塑料瓶：利润空间在 瓶 ;利乐枕：利润空间在 包 ;3、蒙牛酸乳饮料发展空间巨大 0%以上；182005年酸酸乳如何做到 27个亿。 具体方案19品牌定位对于 14言， 蒙牛酸酸乳 是 酸乳饮料中的一个 品牌。 它能 让你充分享受青春的酸甜滋味， 因为 它是由新鲜牛奶制成，具有牛奶的营养价值，并且口味酸酸甜甜，就象青春的滋味有酸也有甜， 它的品牌个性是 勇敢、自信、真实，充满活力。 20如何与消费者说如何与消费者说：通过目标消费者喜欢的形式，多方面沟通，以提升酸酸乳之真实自我的女性的产品个性；1、主题活动 2005年蒙牛酸酸乳超级女声；2、产品代言人 张含韵（ 04年超级女声最有人气的选手）3、主题广告歌 制作一支由代言人张含韵演唱的主题广告歌；4、主题 制作一个贴近年轻女孩及与主题活动相配合的 络及网站 年轻消费者最喜欢的媒体；21（一）主题活动 2005蒙牛酸酸乳超级女声221、 2004年超级女声介绍一、 2004年超级女声活动介绍：1、湖南卫视 全国娱乐节目收拾率最好的电视台；2、超级女声 “超级女声 “ 是湖南卫视在 2004年自己推出的一个无门槛参与选秀比赛，虽然从立项到举办只有 13天的时间，就在南京、四川、长沙、武汉四个城市举办，但因为节目新颖独特，符合消费者的需求，达到了非常好的效果。 3、活动方式：第一阶段：每个城市 12天的报名及海选；第二阶段：每个城市进行 4场比赛淘汰进级赛；232、 2004年超级女声介绍一、 2004年超级女声活动介绍：4、活动效果：决赛时收视率第一： 超级女声决赛的收视率居 全国第一位每个城市平均参赛人数： 2万 人以上，共计近 10万人 （中国电视有史以来 第一位 ）收到短信票评选： 100万 以上。 收视人次： 累计收视 1亿 人次（据 获得 新周刊 04年 最有创意 的活动243、 2004年超级女声介绍平均收视率% 平均到达率（0 0 0 ）累计到达人次女性观众集中度%1 5 - 2 4 岁年龄集中度%学历集中度%7130 105409000 130。