鹰卫浴品牌定位与摄众传播

鹰卫浴品牌定位与摄众传播内容摘要：

鹰卫浴品牌定位与摄众传播 2007年 10月 10日传承精湛品质 缔造精致生活鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划今天提案内容一、从竞争版图看鹰卫浴品牌的提升机会二、在继承与发展中重新定义鹰卫浴的产品价值三、结合大众高端的感性需求创建品牌平台四、创建独特个性与构建产品线支撑体系一、从竞争版图中看鹰卫浴品牌的提升机会主要品牌分享市场高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级从高端消费向中端消费迁移1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长三种产品层次解决方案套间产品高端市场中高端整体卫浴的三种产品层次 卫生陶瓷 休闲卫浴 产品系列化 专卖店 购兼并 设计师，战略联盟（家装，地产商）厂商重新组织竞争优势 国际品牌在中国设厂 /贴牌 高端商务市场品牌向家居市场渗透 经销商与渠道争夺战白热化2、 竞争激化纺槌形市场（低端市场萎缩）高端品牌向二级市场渗透中端品牌上攻中高端市场价格与产品差异迅速趋同中档市场是竞争焦点利用品牌培育有意义的差异化品牌之争差异化的方向 在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：健康功能：抗菌，按摩，低铅享受功能： 视，音乐节水功能1、功能性 在外观和造型美感体现不同的风格 独特格调与品位2、艺术性 可靠性，耐用质地 新的生产工艺和用料考究3、品质感 追求易用性与舒适性 科技与智能带来新的享受4、人性化品牌竞争地图品质感人性化艺术性功能性品牌竞争地图科勒全球厨卫经典 /优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴法恩莎唯美 优雅 艺术品质感人性化艺术性功能性国际品牌的强势区域设计师路线法恩莎 强调艺术性设计和感性上的情调迅速建立一个中高端的品牌 沿用意大利唯美、优雅、艺术的设计风格 清晰的品牌认知 :20多品牌竞争地图科勒全球厨卫经典 /优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴与电子科技箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美 优雅 艺术实现品牌提升品牌竞争地图科勒全球厨卫经典 /优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美 优雅 艺术品质感人性化艺术性功能性第一代品牌占位成功按住杂牌 价值定位落在注重“品质感”和“功能性” 品牌口号 ：品质好，生活好 中低端产品占较大销售比重一个 实用的大众化品牌鹰牌卫浴既有定位 价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，缺乏对市场的有效驱动 需要提升品牌溢价，支撑高端产品线鹰牌既有品牌定位的问题 目标远景：中档市场，国内品牌的领导者 核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质 整体卫浴是方向鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升品牌提升的机会1. 原区间扩张： 继续强化“品质感”提升价值2. 右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值3. 上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值 科勒全球厨卫经典 /优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美 优雅 艺术品质感人性化艺术性功能性3、鹰卫浴2、鹰卫浴1、鹰卫浴最佳的方式是“上移”鹰卫浴品牌提升科勒全球厨卫经典 /优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美 优雅 艺术品质感人性化艺术性功能性鹰卫浴#1 从继续品牌资产的角度来看#2 从整体卫浴的趋势来看主要理由鹰卫浴的品牌扫描从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度消费者调研与企业内部调研#1 从继承品牌资产的角度来看"挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人， 4050岁，事业有成的”，“挺实在的” ,成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在 历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。 品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有形象消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；"款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”“名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和”“功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料”“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”“马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和”浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力；淋浴房数量很少，只有 2箭牌比较起来，可选择性不多鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少鹰卫浴的消费者是 40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾 ;他们会带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者 ;利用忠诚顾客计划可以牢固与他们的关系随着商品房市场的发展，年轻消费者（ 2535岁）正在成为卫浴市场的消费主力顾客老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；经销商通路正在重新整饬，新的品牌形象正在终端呈现 ;销售人员对品牌和产品的理解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感对于整体空间 /样板间 /配套产品的展示与推介不足经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌知通路消费者在终端需要得到配套的产品选择，并且会在集中式卖场进行充分的产品比较 重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外的视觉冲击力不够 突出了格调，但色调冷、品牌名中文字太小，形象不明显 ,给人冷冰冰的印象 鹰卫浴的名称和标识尚待识记视觉没有明显的独特形象认知，需要弥补冲击力不够的缺陷；也需要在新的形象和价值定位之间做到更加融合；"历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”拥有较高的知名度，但有地区差异：“是一个比较大的牌子”，“老牌子了”，“觉得属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到”商誉觉得影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象扫描小结主要品牌资产品质在大众市场的高知名度主要问题品牌形象老化没有太多追求的 40岁男子 款式落后，变化少 对年轻人缺乏吸引力鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质”资产，并为品牌注入年轻活力相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，并吸引年轻一代的消费者启示将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中 卫浴空间的设计 卫浴产品的系列选择#2 从整体卫浴的趋势来看整体卫浴的定义整体卫浴关注“风格的统一和设计” 艺术性与套装产品的主要利益区分#3 从竞争的角度来看 定位此一区间可避开强竞争科勒全球厨卫经典 /优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美 优雅 艺术品质感人性化艺术性功能性鹰卫浴 企业拥有品质管理经验 从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感 （需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力）#4 从企业自身能力来看二、重新定义鹰卫浴提供的产品价值如何基于“品质感”和“艺术性”为鹰卫浴找到精准的价值定义。 基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供的独特产品价值 主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上“做工很细”“釉面很光”“那个白特别柔和”消费者对鹰卫浴品质的认知 要求使用性与审美性结合 要求整体配套和风格统一在新的市场环境下，消费者的需求在变 由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感 由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感 服务品质升级鹰卫浴需要对“品质”质，坚固度浴室柜用料，工艺，款式龙头耐用，美观，健康，环保淋浴房耐用，水密性，通透感把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性鹰卫浴的空间品质感除了体现在产品系列的品质感之外，空间品质感升级古典和简约欧美风盛行主要竞争者箭牌呈现欧洲风格市面上主要的风格流派东方精致美学东方文化底蕴精致美学风格鹰卫浴可塑造的独特风格与美感 与竞品形成鲜明的形象差异 更加符合中国人的文化习性 符合中档消费者的空间塑造这一风格的好处整体卫浴空间品质升级精美空间东方精致美学精湛品质产品 由优化售后服务流程升级到全程精细化服务服务品质升级消费者关注 是否保修 是否兑现承诺 保修是否免鹰卫浴服务承诺 陶瓷件三年保修 免费更换 终身维护主要问题 配件投诉多 服务环节不够专业改进措施加强对售后服务培训强化与客户沟通帮助消费者树立阅读产品安装说明书以及保留保修卡的意识重要行动售后服务团队建设推出终端服务平台优化投诉处理系统支持经销商售后资源企业内部访谈售后服务的目标是建立专业化、规范化的服务团队与优化服务流程，提升客户满意度精细化服务精致 认真仔细服务品质升级售前关键细节服务售中关键细节服务售后关键细节服务产品：精湛品质空间：精美空间精致卫浴由此定义出鹰卫浴提供的产品价值三 、 结合目标消费者的感性需求创建鹰卫浴的品牌平台建议将鹰卫浴的目标消费者定义为 :大众高端 已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一 鹰卫浴主要产品线的定价超过领导品牌箭牌 大众高端是品牌卫浴和套间产品的主要购买群主要理由 大众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体大众高端市场的消费者中国的中产小资阶层他们是 生于 70年代， 28学为主工作稳定，月收 5000国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师 /律师 /三口之家朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影 /演出和展览等洋房、公寓、 位处 欧陆 /美式社区，配套一应俱全 面积稍大，户型合理现代家居 浴室，浴缸 衣帽间，职业装 /休闲 书柜， 挪威的森林 / 时尚 / 简约主义”装修 起居室，实木地板 /地毯 /意大利灯具 组合厨房，纯色橱柜 /大容量冰箱生活形态 #1 住 追求时尚简约崇尚“休闲风格”喜欢穿休闲服，看上去很随便喜欢混搭风，西裤加球鞋身上不都是最潮流的穿着，但一定会有潮流的元素专卖店 /专卖店购物名牌至上 特别是化妆品总要穿正宗名牌，不穿大众名牌生。