商业市场调研宝典(工作手册)采纳品牌策划公司(编辑修改稿)

商业市场调研宝典(工作手册)采纳品牌策划公司(编辑修改稿)内容摘要：

n户）； F、 收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用； 当具有较为详细的抽样框时，等距抽样的基本步骤如下： A、 将样本总体随机排列； B、 用样本量 n除以样本总 体 N得到平均步长 L，即 N/n=L。 样本总体为单数时，可采用 N+1 或 N1方法来使样本总体为双数； C、 得到第一个样本 H1，即从样本框中的第一位数起的第 L/2 位。 如 L为单数，同样可通过 L+1 或 L1的方式来解决。 D、 用第一个样本 H1 加上步长 L 可等到第二个样本，即 H2=H1+L。 以此类推，可以得到第 HN 个样本，即 Hk= H1+（ k1） L。 （二）配额抽样 配额抽样 （ Quota Sampling） 是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），确定各类（组）样本分配数额，然后在每个类（组）中用任意抽样或判断 抽样方法选取样本单位的一种抽样方法。 它常用经销商、零售商的深度访谈，消费者的街头拦访（一般为年龄、性别配额抽样）。 案例 某市的服装消费需求调查（ 样本量为 800 名） 1． 通过统计资料得到该市 16 岁以上居民的年龄、性别构成比例如下： 性别 年龄 男 （ %） 女 （ %） 总 计 （ %） 16— 25 岁 9 6 15 26— 35 岁 12 8 20 36— 45 岁 18 12 30 46— 55 负 12 8 20 55 岁以上 9 6 15 总 计 60 40 100 根据该市居民的年龄、性别构成比例分配样本，具体比例如下： 性别 年龄 男 （ %） 女 （ %） 总 计 （ %） 16— 25 岁 72 48 120 26— 35 岁 96 64 160 36— 45 岁 144 96 240 46— 55 负 96 64 160 55 岁以上 72 48 120 总 计 480 320 800 之所以要选择目标城市的年龄、性别构成比例作为配额抽样的比例，其主要的原因是使实际的样本性别、年龄构成与所调查城市的实际人口结构情况相一致，从 而使样本能比较客观地代表该城市的全及总体特征。 案例 2：郑州生生项目 生生公司的产品为胎儿营养素，总样本量为 100 例，主要消费者为孕妇，其次为哺乳期妇女。 在样本的配额上，选取孕妇 30 例，哺乳期妇女 20 例，已婚未孕妇女 20 例，其他 30 例；在调研地点（ 20 例）的配额上，选择医院 5例，药店 7 例，商场的医药专柜 5 例，超市 3 例。 通过这样的双重配额，可以使调研工作在数量和质量得到保证。 四、深度访谈及样本设计模式 深度访谈： 属于定性研究，对样本的随机性要求不是太高，但为了获得代表性较高的资料，我们采用配额抽样的 原则（ Quota Sampling），即通过熟人介绍或电话预约，再按照配额要求（详情见下面的样本量设计）选取被访对象。 总样本量（或样本规模）设计如下： 访 问 类 型 样 本 量（例） 消 费 者 面 访 消 费 者 座 谈 会 经 销 商 深 度 访 谈 零 售 店 深 度 访 谈 竞 争 对 手 访 问 媒 体 深 度 访 谈 各地区详细的样本量设计如下：  消费者、经销商、零售商的样本量设计： 消费者入户访问 ： 每城市 例，合计样本数为 例； 消费者座谈会 ： 座谈会的主要目的一方面在于深入了解消费者对饮料的消费心理和消费动机，以及平时的消费习惯，发现新的市场机会；另一方面在于深入探讨消费者对于产品品牌及其产品的评价。 此外，从公司目前的资源来考虑，建议选择在 地区来开座谈会，每城市开 组，座谈会与会者的年龄在 岁之间及其他条件与入户访问相同。 经销商：各地区 例，合计 经销商深度访谈 例； 经 销 商 层 次 各 地 区 零售店： 各地区 例，合计为 例。 零 售 点 类 型 各 地 区 此外，零售店的选择尽量在城市地理区域上分布均匀。  媒体的样本量设计 根据媒体的各具体类型，每个选取 名相关负责人。 合计样本量为 例。  竞争对手的样本量设计 由客户提供 位竞争对手的名单，由我公司进行实地的资料收集。 第五章、 调研方案 正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功的基础。 一个完善而系统的调研方案一般包括调研背景、调研目的、调研区域与对象、调研内容、调研方法（抽样调研必须对抽样的步骤进行详 细说明）、质量控制体系、费用预算、日程安排等内容。 一、调研背景 调研背景 是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。 内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史、现状及发展趋势。 同时，分析本企业（产品）市场现状，有利因素和不利因素。 导出做市场研究的必要性、分析目的。 二、调研目的 调研目的 主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。 简而言之，就是解释为什么调研，即通过调研所获得的信息将主要用来解决什么样的问题。 它是对如何解决客户决策及管理 问题的具体回答，一般根据客户的要求而有所变化，调研设计人员应根据客户具体情况，在充分酝酿的基础上，灵活、机动地确定此次调研的目的。 具体化的调研目的可从行业、消费者、竞争对手、渠道、促销、产品等方面展开，详见第一章。 三、调研内容 调研内容的确定必须服务于调研目的，它主要解决为达到调研目的，必须收集哪方面的信息的问题。 一般而言，调研的内容主要有：行业性的市场环境调研、消费者行为模式调研、消费者信息接受模式调研、广告调研、经销商及零售商调研、产品调研、品牌的三度调研等。 （详见第二章） 四、调研方法 调 研方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关的信息。 它一般对三个内容进行说明：调研区域、调研对象、调研方法。 调研区域 说明城市的数目及名称。 调研 区域可根据客户的调研要求，根据各城市的代表性来选择，也可以用抽样的方法来选择。 如果用抽样来选择的话，则必须对抽样的过程进行详细说明。 调研对象 说明样本的数量、限制条件及选择原则。 如果调研对象的选择是以抽样来决定的话，则应对抽样过程进行详细说明。 调研方法 说明以何种调研方式来对相关的调研对象收集资料。 常用的调研方法有文案调研、问卷调研、深度访谈、 GI 座谈会等形式。 样本量 对消费者、经销商、零售商、媒体等调研对象的样本数目及抽样方法。 一般可列表说明。 五、调研实施 这一节主要对调研流程、调研组织、人员培训三个方面进行简单说明。 调研流程 可用一个简单的图对整个的调研流程进行说明。 人员要求 对该项目的组织情况进行简单说明 人员培训 它包含人员的素质要求、人员的培训内容进行简单说明。 六、质量控制 对整个调研流程的质量控制是保证客观、科学地收集市场信息的前提。 本节一般可对公司的整个质量控制系统进行简单说明。 七、日程安排 在客户确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。 按调研的实施步骤，可分七个小项来对时间进行具体安排：调研方案、问卷的设计；调研方案、问卷的修改、确认；项目准备阶段（包括网络、人员安排）；实地访问阶段；数据预处理阶段（编码、输入）；数据统计分析阶段；调研报告撰写阶段。 八、方案范例 科 益 人 项 目市 场 调 研 方 案 （目录略） 一、前言 随着人民生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来越强。 山东科益人生物工程有限公司以“科技造福于人类”为发展宗旨 ，以市场为导向，研制、开发了鼻腔清洗器这一领导健康新潮流的卫生产品，填补了国内这一领域的空白。 任何事物的发展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等卫生习惯都是经过长时间的不断发展才达到今天的普及程度，鼻腔清洗也是这样。 消费者虽然有这方面的潜在需求，但如何让广大消费者认识并接受鼻腔清洗这一卫生新概念，还需要花大力气进行市场培育。 科益人公司作为鼻腔清洗器的国内首家生产、经营企业，能否成功地将这一产品进行上市推广，将取决于营销策略是否正确，而正确的营销策略从市场中来。 因此我们只有在对市场情况有一个深入而透彻的了解后， 才能确定如何进行产品定位、价格、渠道、促销方式的组合，从而把产品全面推向市场。 这就是我们进行此次市场调研的原因。 通过此次市场调研，我们可以对目标消费者、销售终端及相关媒体等方面的信息有一个全面掌握，从而达到有把握地进入目标市场，一举取得成功的目的。 所以，市场调研是我们成功的第一步，是指定正确营销策略的基础，我们将尽我们最大的努力来保证这次调研的成功。 相信在科益人公司的积极配合下，我们的目标一定可以实现。 二、调研目的 本次调研的主要目的有两个：首先是对科益人公司所面临的外部环境进行科学、系统 、细致地了解，通过市场细分，寻找我们的目标消费者，并对其进行深入了解；其次通过此次调查，寻找和挖掘产品的 USP（独特卖点），为科益人公司的鼻腔清洗器在产品、定价、包装、渠道、宣传推广等政策的制定提供科学的市场依据。 以下是具体化的调研目的： 过调研了解市场背景信息，为鼻腔清洗器的上市提供宏观决策的科学依据； 通过调研了解消费者心理、购买行为特征、媒介喜好及销售终端、相关媒体等信息，为指定正确的价格、包装、广告、促销策略和推广方案打下坚实的基础。 三、调研内容 （一） 消费者调研 消费者消费行为模式调研 —— 消 费者对 鼻腔清洗器的拥有情况 —— 消费者购买鼻腔清洗器的地点选择 —— 影响消费者购买鼻腔清洗器的主要因素 —— 消费者接受 鼻腔清洗器信息的主要渠道 消费者对产品的选择 —— 消费者购买鼻腔清洗器时的主要考虑因素 —— 消费者对鼻腔清洗器的价格承受能力 —— 消费者对产品包装的考虑要素 —— 消费者对产品促销的考虑要素 目标消费者的基本特征 —— 目标消费者的年龄构成 —— 目标消费者的性别构成 —— 目标消费者的文化程度构成 —— 目标消费者的职业构成 —— 目标消费者的收入构成 （二）终端调研 销售终端的销售特点调研 消费者的 购买特点调研 对厂家的要求（铺货、上架等） （三）媒体调研 产品的背景信息及未来发展趋势，市场状况调研； 媒体发行量（收视率）、栏目设置情况、覆盖区域收费标准等的调研 四、调查方法与样本数 （ 一）调研区域与对象 调研区域： 本次调研的调研区域经过双方磋商，并考虑市场消费状况、容量和辐射力等方面因素，确定为广州、济南两城市。 （本方案所述情况皆指广州，济南调研由科益人公司参照本方案执行调研实施，全部调研问卷的统计分析工作统由采纳公司负责，对科益人公司自行调研实施过程中所发生的错误和偏差采纳公司概不负责）。 调 研对象： 调研区域内年满 16 周岁以上的常住居民。 （二）调研方法 本次调研采用了定量分析与定性分析相结合的调研手法。 定量分析主要用于消费者调研，在调研方式上采用封闭式的问卷调研法，在抽样上采用便利抽样与配额抽样相结合的方式，即在商场、居民区等场所对符合我们目标特征的消费者进行拦截，展开问卷调查；定性分析主要用于终端调研和媒体调研，采用的方式为对目标对象进行开放式深度访谈。 （三）样本量 由于本次调研所涉及的产品 —— 鼻腔清洗器对绝大多数消费者来说比较陌生，为了既保证一定的置信度（ 95%左右），又使调研具有可操作 性，确定每个城市消费者调研的样本量为 350 个（此时的抽样误差为 %）。 在这 350例样本的选择上，按性别、年龄等因素进行配额，以确保本次调研的代表性。 为了进一步了解销售渠道、市场前景、媒介等方面的资料，我们还将进行 10 例销售终端调研和 2 例媒体调研。 这样，我们要进行定量调研（消费者调研） 350 例；定性调研（终端调研、媒体调研） 12 例。 合计 362 例。 加上科益人公司自行操作的济南调研，共计 724 例。 消费者调研具体配额如下： 区 年 域 龄 25 岁以下 2535。