竞争对手分析报告研读

竞争对手分析报告研读内容摘要：

竞争对手分析报告研读 克顿顾问 1竞争对手媒体策略分析专业媒体策划与购买克顿顾问 2知己知彼，百战百胜 ?抄袭或重复克顿顾问 3“知己知彼，百战百胜”要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一步。 切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。 在了解竞争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败。 克顿顾问 4透过 解读竞争对手分析报告深入了解竞争对手媒体策略克顿顾问 5主要内容 竞争对手的定义 竞争对手投放数据从何而来。 介绍现今媒体活动 竞争对手分析报告的主要概念及内容 何谓优秀的竞争对手分析报告。 竞争对手分析报告的限制 总结克顿顾问 6在分析竞争对手的情况之前，首先应考虑的是 谁是我们的竞争对手克顿顾问 7竞争对手的定义同品类中价格、定位及铺货相似的品牌同品类的所有品牌任何具有取代作用的商品三层洋葱克顿顾问 8竞争对手的定义旭日升、美连达、七喜、健力宝举例 : 可口可乐三层洋葱 百事可乐非常可乐、汾湟可乐克顿顾问 9竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要 :三层洋葱克顿顾问 10竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要 :如果 定义范畴太广阔 如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额（ 时变得没有意义。 对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争 范畴定义太窄 ，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限克顿顾问 11在了解竞争对手分析报告的内容之前，我们先提以下问题：竞争对手数据从何而来。 监测公司如何取得以上数据。 其中有何限制及值得注意的地方。 克顿顾问 12竞争市场数据来源广东康赛市场服务公司）尼尔森市场研究有限公司）现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告 国内公司 覆盖较广 灵活性强 其中 54个数据可与 央视 收视数据结合使用 国际背景 监察数据可於 10个已装置个人收视仪的城市结合运用 精确度比较高 北京、上海及广州皆拥有较多的 24小时监测电视台克顿顾问 13竞争市场数据来源X& L A C N i el É» »­ ²ì ÇÕ ÅÙµç ÉÓ 1 9 9 4 . 0 1 1 9 9 3 ( a s S R G )ª¨Ö ¼ / ÔÓ Ö½ 1997 1 9 9 3 ( a s S R G )º§Ì â 1997 N / ©Ô ¹ 1998 N / § ¾Ì º§ ɵ À¥ ¼ Ëå ¡¢ S t a r c o m ´¨ À¢ £© ¹Å ËÙ³Æ ÉÏ ·² ·Æ 135 62克顿顾问 14竞争市场数据来源ª¨Ö ¼ 269 ª½ 169 ª½ÔÓ Ö½ 92 ª½ 47 ª½º§Ì â 34 ³Æ ÉÏ µç Ó©Ô ¹ 30 ³Æ ÉÏ µç ÉÓ ²¤ ³ö ¹ó À¼ ÏÆ ÅÙ²¤ ³ö ¹ó ¾ ÔÁ£¨1 0 ·ö Óµ ÓÏ ·ö ÇÊ ÉÕ ÉÓ ÒÆ µÃ ³Æ ÉÏ Í§ ¾ ÖÜ £¦ª¨Ö ¼ / ÔÓ Ö½ ²¤ ³ö ¹ó ¾ ÔÁ ²¤ ³ö ¹ó ¾ ÔÁº§Ì â ¾ ÔÁ ©´ Ë× ªð Ò§ Æó ¶ø ȯ µç Ó©Ô ¹ ¾ ÔÁ ©´ Ë× ªð Ò§ Æó ¶ø ȯ 1 7 : 0 0 - 2 4 : 0 0 1 7 : 0 0 - 2 4 : 0 0ÓÈ Ðë ÉÓ - Êô· £ Çð Ë® ¸¦ 6 0 ·ö ³ÆÉÏ µÃ ÉÕ ÉÓ10 ·ö ³Æ ÉÏÉÕ ÉÓ Éý ½Ý·ü ÏÁ ŵ ´Íµç ÉÓ »­ ²â ɪ ¶Í克顿顾问 15衡量竞争对手的基本工具投放金额投放次数投放收视点投资份额(音份额(牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比克顿顾问 16衡量竞争对手的基本工具1. 投放金额最直接的衡量方法但这只是估计价目表上的数字未能真正反映竞争对手在市场上投放的“声音”和“影响力”2. 投放次数从另一方面提供竞争对手“实际投放”次数但仍未能真正反映“投放活动”所带来的影响力3. 投放收视点最有效反映竞争对手在市场上投放所造成的影响市场覆盖有限。 （现在约有 54个城市拥有收视克顿顾问 17衡量竞争对手的基本工具投资份额 与 声音份额 的比较品牌 牌 牌 牌 牌 牌 牌 33%品牌 牌 牌 牌 牌 牌 8衡量竞争对手的基本工具低 经济效益版本长度高 9衡量竞争对手的基本工具解决方法为什么 经济效益版本长度 进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目 将收视点加权将 30” 以上或以下版本投放所得的收视点 ,按比例折算克顿顾问 20年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究当准备竞争对手分析报告时 ,我们需要先定义以下各项 : 时段 覆盖 深度竞争对手分析报告内容 :三维元素克顿顾问 21年度报告每天监测竞争对手分析报告内容 :三维元素克顿顾问 221. 不同时段的报告 按年比较分析 每月投放报告 每周监察 每日报告 按时段每小时、每分钟的数据竞争对手分析报告内容 :三维元素克顿顾问 23年度报告每天监测全国情况个别城市分析竞争对手分析报告内容 :三维元素克顿顾问 242. 分析报告的覆盖范畴卫星电视中央电视台省台 市台地方台和有线台竞争对手分析报告内容 :三维元素克顿顾问 25年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究竞争对手分析报告内容 :三维元素克顿顾问 26所有品类饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）以百事可乐为例碳酸饮料类个别品牌研究3. 深度报告竞争对手分析报告内容 :三维元素克顿顾问 27品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌 花费趋势 市场分布 析 媒体组合 电视台组合 /报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式3. 深度报告竞争对手分析报告内容 :三维元素克顿顾问 2898年汽水类总投放金额01 0 , 0 0 02 0 , 0 0 03 0 , 0 0 04 0 , 0 0 05 0 , 0 0 06 0 , 0 0 07 0 , 0 0 08 0 , 0 0 0一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二月 98人民币资料来源 : X&998/99年汽水类总投放金额比较02 0 , 0 0 04 0 , 0 0 06 0 , 0 0 08 0 , 0 0 01 0 0 , 0 0 01 2 0 , 0 0 0一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二月 9 8 9 9人民币资料来源 : X&月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二月可口可乐 百事 雪碧 醒目美年达 七喜 非常可乐 旭日升冰茶旭日升高兴就好 旭日升茶类 汾煌 健力宝非常饮料收视点數據來源 :康賽廣告監測 ,央視目標觀眾 :15298/99市场分布情况比较98 º¨ «Ð 99 º¨ «ÐÇÊ Âñ ªÒ £¨ 000 £¦ ÇÊ Âñ ªÒ £¨ 0 0 0 £¦ ·Ã ªä ªÇ ÁÉÈÎ ¹£ 4 2 , 0 0 0 5 6 , 0 0 0 33%ªª½ ¦ 2 4 , 0 0 0 2 3 , 0 0 0 - 4 %¸ã ÖÝ 1 2 , 0 0 0 2 5 , 0 0 0 108%ÊÕ ÖÝ 4 , 0 0 0 3 , 2 0 0 - 2 0 %ÃÎ ½¦ 6 , 0 0 0 8 , 6 0 0 43%¹» ÖÝ 8 , 0 0 0 1 2 , 3 0 0 54%ΠÂÄ 2 , 0 0 0 4 , 5 0 0 125%·£ ÖÝ 1 , 5 0 0 2 , 0 0 0 33%Èò Ðò 8 , 0 0 0 2 , 3 0 0 - 7 1 %´ó À© 6 , 0 0 0 7 , 5 0 0 25%Íô© ² 3 , 0 0 0 2 , 1 0 0 - 3 0 %¶¨ Ý· 2 , 5 0 0 800 - 6 8 %¬É ÀÎ ¿´ Ô´ : X & ½Å ¿­ 9 8 / 9 9 ªÇ ¼Î克顿顾问 33竞争对手市场分布分析³Üܲ Ü´ ܲ ÜÜ A ܲ ÜÜ B ܲ ÜÜ C ܲ ÜÜ D ܲ ÜÜ E ܲ ÜÜ F ܲ ÜÜ / °ÜÜò ÜÜ ÜÜÜÜ±Ü / °ÜÜò ÜÜ ÜÜÜÜ±Ü / °ÜÜò ÜÜ ÜÜÜÜ±Ü / °ÜÜò ÜÜ ÜÜÜÜ±Ü / °ÜÜò ÜÜ ÜÜÜÜ±Ü / °ÜÜò ÜÜ ÜÜÜÜ±Ü / °ÜÜò ÜÜ ÜÜÜÜ±Ü / °ÜÜò ÜÜG R A N D T O T A L 7 1 2 . 7 1 0 4 . 4 8 6 . 1 0 . 8 6 3 . 2 1 1 4 . 9 6 4 1 2 0 . 1 6 9 4 6 . 1 5 0 ÜÜÜÜ 6 6 . 2 1 8 . 5 1 6 . 0 - 2 4 . 8 0 . 2 5 0 0 . 0 2 6 0 . 0 0 4 ÜÜÜÜ 3 . 8 1 . 8 0 . 9 - 0 . 7 0 . 3 3 7 0 . 0 3 4 - ÜÜÜÜ 2 . 2 1 . 0 0 . 6 - 0 . 3 0 . 2 7 7 0 . 0 0 2 - ÜÜܨ 1 . 2 0 . 6 0 . 4 - 0 . 2 0 . 0 0 2 0 . 0 1 0。