怀柔奥特莱斯地产可行性分析报告

怀柔奥特莱斯地产可行性分析报告内容摘要：

美国奥特莱斯在 20 个世纪 70 年代开始起步，到 20 世纪 80 年代迅速发展，并于 20世纪 90 年代中期达到顶峰，此时美国人均 GDP 已接近 3 万美元。 2020年北京市人均 GDP 为 6210 美元， 超过 美国 20 世纪 70 年代初期的 水平 ，预计 北京 在 2020 年实现人均 GDP 过万美元的目标， 达到美国 奥特莱斯怀柔奥特莱斯可行性 分析报告 10 快速发展 起步 时期的 经济水平。 北京从人均 GDP 看，具有产生 奥特莱斯需求的经济基础。 表 13 美国 GDP 及人均收入情况 年份 人均 GDP（美元） 人均可支配收入（美元） 人均消费支出 （美元） 1970 4950 1702 3162 1978 10300 7716 就奥特莱斯产生背景而言， 美国 当时 产生奥特莱斯是由于大量 库存商品或下架商品需要处理而出现厂家直销，主要是厂商需求。 现在奥特莱斯在中国的引进， 除了品牌商品 库存大 因素外， 更多的 是 出于 国际 品牌大量进驻 、品牌认知度提高、人们消费水平提高而产生的消费需求，虽然 目前 北京尚未达到美国 80 年代 奥特莱斯 进入快速发展期的 经济水平，但品牌 消费需求 的存在 使奥 特 莱 斯 具有良好的 市场基础。 这一点已从燕莎 奥特莱斯 和青浦 奥特莱斯 得到证明。 （ 四 ）消费升级造就了一大批具有品牌消费意识的群体 随着 中国经济发展，国际品牌不断涌入， 百货业和专卖店的迅猛发展以及国内品牌的快速成长，培育了消费者较高的品牌认 知度，北京作为中国居民生活富裕程度较高的城市之一， 消费升级，品牌意识增强，已经逐渐形成了一大批追逐品牌消费的人群。 在北京，真正的品牌消费者只有 20 万人，而月收入在 3000 元以上，崇尚名牌、但又达不到高端品牌消费的“品牌追求者”却有近 170 万人。 2020 年 eDataPower 在线调查通过互联网随机访问了 213 位北京网民 ， 对其服装消费行为加以研究。 调查显示， 北京消费者对国际品牌的认知程度 远高于对 当地名牌服装的认知度。 在国际品牌中 ， 范思哲、夏奈尔和路易 •威登认知度均在 60%以上 ， BOSS、 PRADA、 LOUIS 怀柔奥特莱斯可行性 分析报告 11 VUITTON、 MAX MARA、 ALMA、 CHANEL、 BUBBERRY、 BALLY、ARMANI 等 的认知度也较高。 调查显示 %的北京消费者每月购买服装的开销在 1000 元 3000 元之间 ， 国际品牌的 重 购率比 当地 名牌高出 8个百分点。 另外，调查还显示部分中产阶层 消费者的品牌意识较强 ，但经济 受限，有 %的消费者到品牌较多的购物场所，希望到有折扣的场所的占 %，到有自己喜欢的品牌的购物场所的占 %， 他们 会抛弃便利性到距离较远的商业区购买服装 ， 只因那 里 的品牌较多 ， 有更多的选择和比价余地。 该调查从一个侧面反映了北京市民对品牌的偏好程度， 新富一族对国际顶级服装品牌有着较大的消费能力。 （五） 北京市私家车发展迅速且增速不减 北京市私家车发展迅速， 截至 2020 年 5 月 23 日 ，北京市 机动车保有量突破 300 万辆 （见表 14） ，平均每 5 名城市居民拥有一辆机动车， 个家庭一辆汽车。 到 2020 年北京市机动车将增至 330 万辆。 北京市私家车的快速发展延长了人们的出行距离，驾车旅游和驾车购物成为一种日常生活方式。 表 14 北京市私家车发展情况 项目 \截止时间 2020 年末 2020 年末 2020 年 5 月 23日 汽车保有量（万辆） 214 285 300 私家车数量（万辆） 154 181 218 二、北京商业发展状况 （一）商业市场不断扩大 ，商业零售业态趋于完善 随着北京流通现代化进程的加快，各种零售业态（有店铺的 12 种，怀柔奥特莱斯可行性 分析报告 12 无店铺的 5 种）在北京均已出现，并取 得不同程度的发展。 北京零售业已形成了以大中型百货店、购物中心、超市、专业店为主体，以其他零售业态为补充，满足多方面、多层次消费需求的格局。 以购物中心、超级市场、专业店、专卖店、便利店、仓储式商场、无店铺销售为主的新型零售业态 ， 逐渐占据零售市场的主力地位。 目前北京主要商业业态发展态势是： 百货店连锁扩张、经营提升及定位调整孕育新的竞争 近两年北京市场百货业竞争日趋白热化。 这种竞争主要来自于三个方面： 一是百货店自身连锁发展规模的扩大，加剧了该业态的竞争，如燕莎、百盛、翠微、新世界、崇光百货等北京几家大型 中高档百货店，均在北京市场拥有 2—3 家店面，店面数量的增长反映了市场份额的分割。 二是各大百货店在明确自身定位的基础上，不断开拓创新，发展自身的特色经营，提升档次，向精品店发展。 如北京燕莎、赛特等商场依靠引进国际名牌来吸引高端消费者；百盛、 SOGO、翠微等百货店也在通过品牌与服务的提升，进入中高端市场。 三是定位年轻化，走时尚路线。 选择定位年轻化，是北京百货业竞争激烈的新表现。 18—30 岁的消费者具有追求时尚与流行、接受新事物快的特点，已逐步成为北京服装类消费的主要群体，而满足这一消费群体的品牌也最丰富。 因 此，很多百货业态在定位中逐步倾斜年轻消费群体，扩大年轻时尚比例，如中友百货开设两层青春时尚卖场、新世界将整个卖场定义为青春馆，贵友大厦、北辰购物中心也在向青春、时尚的定位调整。 Shopping mall（购物中心）靠规模、业态齐全和环境取得优势 Shopping mall（购物中心）是集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的怀柔奥特莱斯可行性 分析报告 13 “一站式消费”综合大型商业购物集群，在国外具有成功的销售模式。 北京市场具有代表性的是“世纪金源燕莎 Shopping mall，坐落在西三环外远大路北侧，于 2020 年开业，整体建筑面积 58 万 平米，号称亚洲最大。 有 10000 个室内外停车位，整个组合结构包括燕莎百货主力店 40000平米、居然之家店、易初莲花超市、星美国际影城、五星级夜总会、冠军溜冰场、羽毛球练习馆、儿童娱乐城、国美电器城、 500 余家品牌专卖店和各种风味的中西式餐饮、咖啡、酒吧等。 形成了一座业态齐全、环境舒适的室内商业区。 通过近 3 年的培育期，目前，整体销售趋势喜人，正在逐步摆脱亏损的状况。 靠规模、业态齐全和环境取得竞争优势，满足顾客的多种需求，是 Shopping mall（购物中心）的主要竞争手段。 超市业态向经营多元化方向发展 随着居住环境和消费观念的转变，一站式消费的提倡，超市业态朝着多元化方向发展，超市在满足日常生活用品消费的基础上，逐步扩大其经营范围，如增加品牌店中店、增加各种特色专柜等。 通过多元化经营，最大限度满足消费者需求，增强自身竞争力。 商业房地产商自营商业零售业的态势不断升温 随着商业地产的迅猛发展，近年来，由于国家加强对土地资源的宏观调控，可开发的土地资源越来越少，许多房地产商组建商业运营管理公司，按可持有性物业开发并直接运作商业零售业。 如：万达集团、国美集团就是最好的例证。 国外超市、家居零售业态大举 进驻，冲击民族商业 随着我国商业领域的对外开放，国外超市、家居零售业率先涌入，如：沃尔玛、家乐福、欧尚、宜家、百安居等，并在国内主要城市以多家门店连锁发展，对国内同业态的经营产生了巨大的冲击。 随着市场不断追求品牌，新的业态在发挥积极作用 怀柔奥特莱斯可行性 分析报告 14 百货业的迅猛发展、知名品牌的进驻与发展，使品牌消费群体不断扩大，特别是“重品牌、讲实惠”的理性消费意识与需求日益增强，奥特莱斯这一新型业态应运而生。 （ 二 ）大型百货店及专卖店 迅速发展 据北京商业信息咨询中心统计，全市 20 家大中型百货店 2020 年实现销售额 亿元 ， 面积万米以上的大型百货店已经达到 150 多家。 伴随商业地产发展，其数量和规模有进一步扩大之势 ，如北京华贸中心的新光天地、万达广场等。 北京市商务局 2020 年 2 月 23 日对北京市 36家大型百货商场监测显示： 36 家监测商场销售额达到 万元，同比增长 %。 其中增长幅度到达 20%以上的商场达到了 15 家。 品牌服装、名牌化妆品成为人气商品。 日销售额增长超过 50%的百盛购物中心、贵友大厦和赛特购物中心三家商场中，名牌服装、名牌化妆品的销量都有 大幅度的增长。 中国已成为世界上经济最具活力的国家之一 ，市场潜力巨大。 在人民币升值的预期下， 更多的 国际品牌 增加在中国市场的销售比重。 这些国际品牌一方面借助快速发展的百货业进入中国市场，另一方面加大直接开店的速度，使专卖店在国内迅速发展。 北京的王府饭店、国贸中心、东方新天地及刚刚开业的新光天地已成为国际品牌专卖店“扎堆”的地方。 据 实地调研，目前王府饭店有 ， Baccarat ， Bally ， Burberry ，Bvlgari 等 国际品牌 专卖店 45 家（ 见附件 1）；国贸有 芬迪 ， 路易威登， 宝格丽，爱马仕，卡地亚、 哈芭女装 ， 籽苞米 ， 宝姿女装 等 专卖店近 90 家（ 见附件 1）； 东方新天地有近 60 家。 据统计， 目前 国际知名品牌已有 70 %进人中国内地市场 ，其 绝大部分的首选登陆点是北京。 中高档百货业和 专卖店的发展为北京市民认知和了解国际品牌创造了条件，也为奥特莱斯 培育了市场和 打开 了发展 空间。 （有关 国际品牌怀柔奥特莱斯可行性 分析报告 15 专卖店及 其入驻北京高档百货商场 情况见附件 1） （三 ）城市化进程使商业外扩趋势明显 近年来北京市城市化进程不断加快，居住人口明显出现外移趋势。 与之相对应的是北京商业地产及商铺市场的新增供应和交易也明显出现外扩的趋势。 表 15 北京商铺新增供应环线分布 情况（万平米） 2020 年 2020 年 2 环以内 23 环 34 环 45 环 5 环以外 总计 由表 15 看出，北京新增商铺主要集中在三环、四环外，尤以 45环间增长最多。 这种商业外扩趋势大大缩短了郊区与城区、郊区与市区居民的直线距离， 也缩短怀柔与都市商业圈的距离， 这种郊区城市化和商圈外扩的趋势为怀柔奥特莱斯的成功创造更多了的机会。 同时，居住人口外移也将消费力进行了外扩 ，为城郊发展新型商业创造了条件。 （四 ）城市郊区 成为 新型业态 布局的“新区” 近些年来，北京乃至全国的大型商业集团大多在二线、三线城市“跑马圈地”， 少有在城市郊区进行扩张的。 城市郊区几乎是大型商业企业布局扩张的“盲区”。 但 随着二三线城市的竞争加剧，一些实力集团开始在发达的城市郊区进行布局。 如， 上 海百联集团开发青浦奥特莱斯作为第一个向大城市郊区发展的案例， 预示着 城市郊区已 成为新型业态布局的“新区”。 天津宝坻的京津新城开发奥特莱斯就是一种跟进。 （ 五 ） 单体商业规模向大型化、综合化发展 怀柔奥特莱斯可行性 分析报告 16 伴随京城商业地产的火热开发， 商业设施大型化、综合化趋势更加突出。 如：美罗城、新光天地、万达广场、中关村广场、鹏润国际等均超过 20 万平米，这种趋势反映了商业地产开发商们对商业前景看好，但也蕴含了城区内大体量商业设施过于集中、未来不确定下的经营风险。 三 、 北京市旅游业发展迅速，民俗旅游 升温 （一）北京市旅游业发展迅速 由于北京的首都地位和拥有丰富的无可替代的旅游资源， 吸引了大量旅游者。 2020 年北京 市接待入境旅游者 万人次。 全年接待国内旅游者 亿人次 ，约占全国旅游人次的 1/10。 北京以其 丰富的 旅游资源和旅游信息，在数百个旅 游城市的综合竞争力排名中 位列第一。 2020 年 6 月 美国运通公司公布了 “ 中国高收入人士旅行行为调查 ” 结果 ， 北京 高收入人士外出游玩的预算平均达 2 万元。 在休闲旅行目的地的选择方面，北京成为过去一年内最多高收入人士造访的城市，这也是北京连续第二年成为最热门的国内休闲旅行目的地。 根据北京市旅游发展规划，到 2020 年 北京将 接待国内游客 1 亿人次 ， 2020 年接待国内游客（不含北京市民在京游） 亿人次。 2020年奥运会将大大提升北京在世界的知名度，促进奥运会后北京旅游业的发展。 庞大的旅游市场 将 为北京市商业发展带来机遇。 （二）北京 郊区民俗旅游 持续升温 2020年 北京乡村 旅游快速发展 ，全年乡村民俗旅游共接待游客 1300万人，旅游收入近 10 亿元。 2020 年 “ 五一 ” 黄金周期间， 北京市 生态涵养区门头沟、房山、平谷、密云、怀柔、延庆接待旅游人数 余万人，累计实现收入 万元， 比 2020 年同期增 加 元，怀柔奥特莱斯可行性 分析报告 17 增幅 为 %。 京郊生态涵养区 已成为人们休闲度假的最佳去处。 截至2020 年底， 北京市共有民俗村 123 个，其中怀柔有 16 个。 随着北京市民俗旅游 持续发展 和市民对生态的向往、对自然的回归，郊区 旅游人数将 不断增加。