pke--哈密市大十字商业街营销推广方案

pke--哈密市大十字商业街营销推广方案内容摘要：

专门的投资户和资金较为宽裕的经营户。 新进入商户 这部分客户以前 未从事过商业经营活动，现计划进入商业经营行业，这部分人以待业家属及待业青年为主，家境较好，具备投资能力。 七、物业服务定位 为使大十字商业街更具竞争力和吸引力，建议前期即引入对商业步行街有丰富管理经验的商业物业管理公司进驻，为商户提供优质的服务， 并通过软环境的营造为商户提供良好的服务，吸引广大顾客光临大十字商业街。 四、品牌形象塑造 〈一〉品牌形象塑的必要性 哈密市人口较少，消费能力十分有限，但商业的供应量却大大超前于消费的增长，致使商业经营每况愈下，市场竞争激烈，对于各商业市场而言，如何聚拢人气 ，找出自身的市场差异点，建立独特的品牌形象，成为激烈竞争中的不二法则。 二 品牌文化对商业价值的贡献 商业的兴旺来源于人气的兴旺，商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争，商业品牌文化有两大特征：其一是以价格优势为依托的现代商业文化，其二是以文化优势为依托的休闲商业文化。 作为大十字商业街招牌店的经营模式，想形成整体上的价格优势是不可能的，那么寻求文化上的支撑，建立起集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的文化商业街，形成文化上的优势，从而利用品牌优势，建立起竞争优势。 三 品牌文化内质 我们既然 确立了以品牌带动整个商业的发展思路，那么寻求品牌文化的特质，找出符合大十字商业街的文化灵魂成为我们首要的任务，那么哈密的文化到底是什么呢。 作为哈密市而言，自古就是中国与西方国家经济文化交汇的地方，历史文化的重要性是这个城市的特征，文化交融导致这个城市缺乏文化个性，既不象甘肃敦煌以佛教文化著称，也不就乌鲁木齐等新疆多数城市拥有明显的伊斯兰文化特性，那么我们能不能从哈密文化融合的现象中找出城市文化的亮点呢。 通过我们反复考虑，文化融合不正是这个城市的特色吗。 以此为出发点，我们总结出以下文化特征，并充分赋予大十 字商业街，以增加大十字商业街的品牌文化魅力。 民汉融合的特色市场 文化载体 ―― 汉族和维吾尔族文化在此融合。 佛教和伊斯兰宗教融合的特色市场 文化载体 ―― 哈密少数民族 500年前还信仰佛教，这是一个时代文化融合的地方。 东西方商贸文化融合的特色市场 文化载体 ―― 哈密自古即是丝路重镇，是东西方商贸的主要窗口。 风水财富融合的地方 文化载体 ―― 大十字曾是哈密的经济文化中心，未来必然会承接这一历史使命。 这一文化融合的共性，也必将成为哈密市文化的象征，在充分利用文化载体传播的过程中，大十字商业街文化融合的形象将得到最佳展现，品牌形象也因此大幅提升。 四 主题雕塑凸显品牌内涵 我们找到了大十字商业街的文化内涵 ―― 融合的文化特质 ―― 宗教文化、民族文化、历史文化、商业文化、旅游文化、景观文化、休闲文 化，如此丰富的文化内涵，有赖于建筑风格对它外在的延伸。 大十字商业街规划即体现了很好的民族特色，但中心广场的名称，我方同意采用丝路广场，但在雕塑上，建议设计 “哈密之窗 ”这一主题雕 塑，以体现融合民族文化，浓缩哈密文化这一特点，其次在花园广场周边设置哈密文化长廊，上有碑文及雕花，反映哈密 从古至今的文化特 色。 五 品牌文化形成对市民的强在感召力 大十字商业街是以休闲消费为主要特征的商业街，以此为定位点，必须为哈密市民找到了精神文化的寄托。 大十字商业街特色鲜明的建筑风格及文化内涵，必将形成对市民强有力的文化吸引，而对所有市民及外来旅游者而言，这是欣赏哈密文化及 民汉文化融合的最佳景点，必将刺激大量顾客来此消费。 六 品牌形象对城市形象的提升 哈密市一直缺乏文化特征，我们提出的文化融合这思想，为哈密市找到了很好的形象定位。 依托这一思想，文化景点的挖掘将极为方便，并充满 了丰富的文化内涵 ―― 东西文化，丝路文化、佛教伊斯兰教文化、商业文化、历史文化 …… 所有文化在此交汇，到了哈密，不但可领略到不同的文化，还可领略到几种文化融合的魅力，这对外来旅游者将具有强大的吸引力。 找到了哈密的文化特征，这种文化特征最佳体现的景点也出现了 ―― 她就是大十字商业街，无与伦比的的文化优势将使她成为哈密市的象征；成为哈密市政府重点支持的项目；成为本地市民及外来人必去的地方；大十字商业街也因此成为哈密市最靓丽的一条风景线，哈密市也因此提升了自身形象。 五、营销战略 一 差异化营销战略 商业步行 街是一种新型的商业形态，具有良好的发展潜力，上海的南京路、北京的王府井都是这种商业形态的代表，商业步行街的发展，符合市民消费心理的趋向，作为步行街而言，消费行为属于精神消费带动物质消费的典型代表，它具有商城目标性购物所无法比拟的优势，在城市发展中，市民对休闲文化趋向性正逐步强化。 因此，商业街是最具文化特色的商业形态，拥有最可逛的资本，是周未休闲购物的最佳去处，是人潮钱潮汇聚的地方。 依据上述对商业街的分析，结合大十字商业街的特色，我们提出了差异化营销的战略。 即突出大十字商业街的特色，以差异化营销建立竞争优势。 二 差异化营销的基础 进入细分市场 哈密市商业竞争已十分激烈，主要原因在于商业供给过量；其次，商业的同质化也是主要原因，表现在相同的商城，相同的集市，缺乏特色 市场和专业市场，大十字商业街可充分利用市场机会，进入细分市场。 商业形态创新 传统的商场或集贸市场，为目标性购物的商业形态。 商业步行街强调文化休闲功能，以精神消费带动物质消费，使商业街具备自己文化上的 特色。 功能完善，一站消费 步行街功能分区明晰，拥有多种商业形态，集 购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体，是休闲的最佳去处，购物的理想选择，充分享 受一站式消费的乐趣。 文化理念构筑强势品牌 大十字商业街丰富的文化内涵，和建筑风格对其外在的延展，使其拥有了丰富的文化魅力，文化差异性由此凸显。 六、营销推广策略 一 原则 充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破； 注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破； 八九月份全面造势，力争十月份形成销售高潮； 二 概念定位 A、核心概念定位 核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力 的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心 概念： 财富颠峰 •文化名街 支持理由： ① 以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点， ② 突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念； ③ 该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力； ④ 口号简单明了，便于传播； B、分概念定位 以核心概念为统师，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。 形象概念定位：哈密之窗 ―― 大十字商业街 突出文化特色，浓缩哈密文化，并在传播中强调政府形 象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。 功能概念定位：民汉融合的特色市场 一个极具文化魅力的特色市场，强调民汉特色相对独立，建筑及经营整体统一的格局。 消费概念定位 集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街 精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌 的消费天堂。 推广概念定位 投资汇聚财富的大十字，经营前景无限的商业街。 强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在大十 字商业街得以最佳现体。 区位概念：自古黄金宝地，今日财富商圈 强调大十字商圈商气自古皆旺，今日一脉相承，财富地位将因商业街而更加兴旺发达。 规划概念 文化的、特色的、现代的商业街 间间门面房、户户沿街铺 强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式，独门独户招牌店，终身经营的特征。 投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间 强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。 三 销售进度控制 依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机，我们制订了详细 的销售进度计划，形成重点突破，有张有弛，互动互促的良性销售局面。 四 媒体创新 考虑到哈密市当地媒体传播的有效性，我们进行媒体创新，以应对这种局面，并增强广告效果、降低媒体费用。 创新 1：推出《大十字商报（商业内参）》，采用 4开铜版纸彩印，每周派发一期，内容包括：大十字商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。 创新 2：推出大十字艺苑，与政府及放映公司协商，由公司买断一批影片，每周六、日在时代广场播映，现场广告及插片 广告使用权归我方所有，并长期执行该方案。 创新 3：以大十字艺苑为依托市场要求，可在公关或促销活动推介期配合一些文艺演出活动。 五 阶段性营销策略 ★ 筹备期（ ） 本阶段工作重点是入市前的筹备工作，本阶段完成的工作如下： 售房部装修 售房部功能分区及装修布置方案见设计稿； 销售培训 详见销售策略之销售人员培训； 营销网点建立 详见销售策略之市区销售部 宣传资料创作 宣传资料包括售楼书、海报及第一期 DM（大十字商报） ① 售楼书建议 P数为 12P，采用 中文印刷； ② 海报建议采用大 4开印刷，既可作宣传资料派发又可张贴，在语言选择上采用维汉两种语种印刷； ③ DM（大十字商报）建议采用大 4开彩印，每期印数为 1万份。 媒体应用 ① 工地广告 工地设置施工牌，工程平面及技术指标牌，工地用彩旗作简单包装； ② 工地围墙 工地围墙采用标识系统及广告语 ―― 我把财富给您，作统一包装 ③ 施工纱网 建议朝向中山北路的施工纱网更换为大型喷绘画面，并根据工程进度，定期加高，以提高现场广告的利用度。 ④ 售房部广告 售房部设置沙盘，宣传展示画、项目主背板、 POP 展板、立牌、楼书取阅夹，屋顶 POP 吊旗进行包装； ⑤ 户外广告 ―― 以售房部为中心，用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化，营造良好的现场气氛； ―― 以大十字路口，时代广场、铁路局火车站附的，吐哈石油基地设置大型户外广告牌； ―― 选 10辆左右的公交车辆做车体广告； ―― 买断出租车后玻璃广告 ★ 预热期（ ） 本阶段策略目标在于传达入市信息，建立初步形象，具体操作策略如下： A、传播策略 传播侧重点 突出哈密之窗 (哈密文化缩影 )这一形象概念，强调政府形象工程及政府支持 力度 传播形式 时事新闻配合专题新闻 传播主题 ① 时事新闻 哈密市形象工程全面启动； /旧城改造出一片新天地； /大十字商业街让老城重新焕发光彩； ② 专题新闻 哈密之窗 ―― 浓缩哈密文化的大十字商业街 大十字商业街重写哈密商业格局 媒体组合 ① 报纸广告 报纸广告为主，以《哈密报》、《哈密广播电视报》为重点投放； ② 影视广告 影视广告配合，主要发布时事新闻；媒体侧重：哈密电视台 ③ DM（《大十字商报》） 第一期大十字商报派发，派发时间建议在 9月 5日左右，主要内容包括：刊首语 、大十字商时事实动态、投资动态、投资前景、商圈经营指 数、销售及价格公告、商业动态、专。