crm-crm设计与面向超市零售业的空间型crm案例分析(编辑修改稿)

crm-crm设计与面向超市零售业的空间型crm案例分析(编辑修改稿)内容摘要：

据 CCID） 品牌 市场份额 Siebel % TurboCRM % Oracle % 联成互动 % SAP % 用友 % 资料来源： CCID 本文尝试运用地理学中的空间分析理论，并结合 GIS 技术对客户关系中具有空间分布特性的客户信息资源进行初步的系统分析，并以上海市连锁超市为例进行案例分析，为零售企业基于 GIS 的客户关系管理和市场决策提供参考。 从地理空间角度对现代客户关系管理的研究，既为地理学理论和 GIS 技术应用于企业管理与决策及电子商务提供一个切入点，同时也为现代 CRM发展提供 一种新的思路和技术方法。 1空间型客户关系管理的理论基础 CRM 是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。 目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。 由于客户对产品和服务需求的空间分布是不均一的。 为了满足客户的各种需求，就必须以客户的空间位置和所处社会经济环境为基础对客户的消费水平，消费习惯，消费结构等进行深入分析，与客户建立并维持良好关系，提供先进周到的服务手段，这些都成为现 代企业在竞争中制胜的关键。 因而现代客户关系应该是一种空间型的客户关系。 空间型客户关系管理就是运用 GIS 技术挖掘客户关系中与空间位置和空间分布有关的信息，对客户信息进行空间的可视化表达，运用空间分析手段帮助企业更好地管理客户、吸引潜在客户和留住最有价值客户。 如参照客户的分布，营业网点的空间分布是否合理。 如何根据客户的分布密度配备技术支持人员。 客户的投诉在空间分布上有什么规律。 对企业有价值的客户主要分布在哪些区域。 特定区域竞争对手的状况如何等。 GIS 作为地理分析的有力工具，对于从地域空间角度辅助进行客户关系 管理和分析、帮助企业掌握市场供求之间复杂的相互关系有着重要的作用。 通过空间型客户关系管理，企业可自动积累过去经营活动中有关客户的包含空间信息的各类信息，形成客户关系空间数据库，并通过客户关系空间数据库系统的分析处理功能，帮助企业对客户进行全面地分析和管理，更好地了解客户的需求，就近为客户提供服务，及对客户及其发展前景进行有效地预测等。 2 超市空间型 CRM信息系统建设需求分析 一般连锁式超市包括总部和分店两个层次，或总部 地区分部 分店三个层次。 总部设立的主要业务职能部门主要有发展部、事业部、工程部 、营销部和采购部 等（图 2）。 图 2: 上海某连锁超市总部地区分部组织模式 其中，对 CRM有着强烈需求的部门是发展部、营销部和采购部三个部门。 不同的部门对 CRM的需求也不同。 发展部主要关心的信息有：营业网点的分布是否合理。 能否通过 GIS 对营业街区客流、商业单位、政府机关等进行分析，作为新营业网点选址的依据。 营销部主要关心的信息有：活动跟踪 —— 跟踪市场活动的情况；活动评价 —— 对市场活动的效果进行度量；反馈管理 —— 及时得到市场活动的反馈信息；客户分析 —— 对客户的构成、客户的空间分布和客户行为进行分析；客户状态 — — 将客户分类，从而管理客户风险、客户利润等，同时确定针对不同类别客户的市场活动等。 采购部关心的主要问题有：原材料供应商的分布是否应考虑远近结合，以防日益严重的交通堵塞。 已有仓库是否过于集中或分散。 是否由于交通原因不便于运输。 3 客户空间数据库设计 客户空间数据库应能够显示每个客户的地理位置、心理特征、联系方式、购买历史等情况。 例如，市场营销人员可以判断哪些客户可能会他们的哪一类商品感兴趣，能确认谁是公司的有价值的客户，他们分布在哪里，并给他们适当的优惠，以换取他们对本店的下一次光顾。 一个内容丰富的客户数 据库能够让公司了解客户需求，选定潜在客户，并建立良好的客户忠诚。 设计具有空间性、时态性和整合性等特征的客户数据库 空间特征是指数据库中客户的空间分布特征及其与企业之间的空间对比关系；时态特征是指数据库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，能够自动更新信息。 整合性是指客户数据库与企业其他资源的整合（图 3）。 图 3: 具有空间性、时态性和整合特征的客户数据库设计逻辑视图 实施客户管理的超市零售企业需要制定一套合理的建立和保持顾客关系的数据结构。 企业要像建立雇员 的提升计。