市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 营销策划－市场细分

市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 营销策划－市场细分内容摘要：

市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 营销策划－市场细分 市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。 虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短 年时 就 国饮料工业 企业，其销售 入、市场 有 、 在 行业 ， 而 果汁饮料市场当 无 的。 其产品 先 汁、 汁、¡¢ 汁、£果汁¥§酸“汁、果«型 汁、汁、汁、酸 ，· ¶了种式的”。 » 种对果汁饮料行业进行¿度市场细分的 法是汇源公司´在果汁饮料市场¯初期´ ¨ 的¸。 但当1999年一 足 汁产品 一 就发生了 化，在2001年一 “ ”一 产品销售 入就10 ，在第 度，其销 已 “汇源”。 大的 和一“ ”的 先例Æ 了 国ª和国内饮料企业的 入， 、Ø 、康º、 、 、健 æ 入果汁饮料市场，一时 ·起、 ø。 ß 国 业 息 心2002年第一 度的最新计显示，“汇源”的销 样排在 ，除了西北区外， 东、 南、 六大区都被 和康º的“每日C”抢´ 先¨ ， 的“酷儿” 表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不。 尽管汇源公司把 种失 归咎于是因 “ 的缺失”和“¿告投入的不足” 原因造 ，但在随 花费 资 入数条¿告方面投入重金 市场反击 ，其市场份额仍在下滑。 显然，问题的症结·非如此简单。 在市场的入初期，由于客 的需求较 简单直接，市场细分一般是围绕着市场的¨理分布、人 及经济因(如年龄，性别，家庭 入 ) ¿度范围¥开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或 在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性、原料、产¨ 单一，最 二维 ）来划分 更小的子行业，便于计、分析和归纳其特性。 各细分的子行业由于有易于识别的有标准，相互 往往不交叉，且 种分类标准一经确定 往往年不。 其一般»用在政府、行业协会及*研究机构 ， 的是 了 行业 产业 的 度 和规范 其健康发¥。 ）。 其特 表现在 标细分市场的 化。 就是， 市场的¿度细分，其 标细分市场 直接 ¨ ¶来。 比如，当企业把市场分 年人， 年人及儿 标细分市场时，人们都 ¨ 些细分市场的 特。 由于 种“分类”方法简单、易于 作、费用低，大部分企业都且 于 用。 但只有在市场 和 期的 当时机 先进行¿度市场细分的企业 有机会 有更大的市场份额。 时 品牌¯往往表现´不 显，¯一般会表现在产品、 、¡¢、£ 方面，有人 产品¯时代，汇源果汁就是在此期 ¥而¶的一 专业品牌，· 数年来果汁业的 §。 但当客 的需求化，特别是«性因在fi 的时 ，此时市场¯已经由¨及经济· 的¿度¶需求结构的”发¥了，市场 有细分无细分( 标市场» 化)化，细分 的 标市场，无法 的 来。 例如，¿们 市场的”度细分， “求时´”一 标细分市场。 但 标细分市场在哪¯是由哪些客 些客是¨有着 的¨理、人 及经济因特 企业» ¸样的方法与 标细分市场人 显然， 时的 标细分市场已经“化和» 化了，企业对费 的注 已 外在因进入心理·面因。 时，企业 无法用的方法接 所 的 标细分市场， 时 用 的市场研究方法来 确¨细分市场就显´ 其重了。 而 时仍然 用市场¯初期的 度市场细分方法 或“行业细分”的方法对市场进行细分已 无法 »市场¯的求。 一“ ” 例，其 ”度市场细分的方法， 了求健康、 、 性的年 时´ 性作标市场， 先 的是50000 Æ 随ª 的而 点直接Ø费 的心理需求：“一 ，º ”。 其所有的¿告、公 及 ¿ 都围绕 一 题¥开，如在一些 市开¥的“一 æ”、“一 ”及“ 一 ” ，无一不是直接对ø ， 而ß大¨ 了产品在 费人 的 度与 度。 看专门对儿 市场 ¶的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡 的打造 验证了 公司对品牌 作的专业性，相 没有哪一 儿 抗拒“扮酷”的魔 ，年 的父母 对小“酷儿”的 爱 大 赞赏。 而“汇源”果汁饮料 市场初期的“营养、健康”诉求现在仍然沿袭原有的 性诉求，其” 仍家庭”的 ， 没有 有 显 性特 的 标 市场。 只是 用¿度（ 是 度）市场细分的方法 ¶“、“§酸、“§“汁的人 ”、“果«型 汁的人 ”、“汁的人 ”、“ 汁的人 ” 一大堆在果汁市场¯ 期对企业而言已不 有细分¡值的市场。 其在 期 ¶了500的“真”系 汁和卡 造型 ”系 ，但 是简单的”模仿，似而神不似。 （汇源 期 ¶的“他她水” 饮料颇有新意，自是另当别论）至此，¿们已看¶在 场果汁饮料市场大战 ，汇源公司 ¨ 如此 易被 摇真 原因。 ¿们“汇源”与一、 公司比较，他们 的经营¶发点、市场细分方法的差异 是致市场¢局发生 化的¸因。 “汇源”是 企业自ª的 度¶发，静态的¿度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而一、 公司却是 费 的 度¶发， 态市场细分的原（随着市场¯结构的 化而调 其市场细分的重心）来 人和经营市场。 样是“细分”，但在市场的入期、 期、 熟期和衰退期，不 的生命周期却有不 的表现和结果。 市场细分案例 1：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发市场细分案例 2：麦当劳瞄准细分市场需求市场细分案例 3：奇瑞Q“年 人的第一辆车”市场细分案例 4：“斯航” 星市场细分案例 5： 国米勒公司营销案更 彩阅读：¸是市场细分市场细分的作用 有效市场细分的条件有哪些 如何进行市场细分市场细分的方法和程序海尔产品细分市场的案例分析市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。 虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短 年时 就 国饮料工业 企业，其销售 入、市场 有 、 在 行业 ， 而 果汁饮料市场当 无 的。 其产品 先 汁、 汁、¡¢ 汁、£果汁¥§酸“汁、果«型 汁、汁、汁、酸 ，· ¶了种式的”。 » 种对果汁饮料行业进行¿度市场细分的 法是汇源公司´在果汁饮料市场¯初期´ ¨ 的¸。 但当1999年一 足 汁产品 一 就发生了 化，在2001年一 “ ”一 产品销售 入就10 ，在第 度，其销 已 “汇源”。 大的 和一“ ”的 先例Æ 了 国ª和国内饮料企业的 入， 、Ø 、康º、 、 、健 æ 入果汁饮料市场，一时 ·起、 ø。 ß 国 业 息 心2002年第一 度的最新计显示，“汇源”的销 样排在 ，除了西北区外， 东、 南、 六大区都被 和康º的“每日C”抢´ 先¨ ， 的“酷儿” 表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不。 尽管汇源公司把 种失 归咎于是因 “ 的缺失”和“¿告投入的不足” 原因造 ，但在随 花费 资 入数条¿告方面投入重金 市场反击 ，其市场份额仍在下滑。 显然，问题的症结·非如此简单。 在市场的入初期，由于客 的需求较 简单直接，市场细分一般是围绕着市场的¨理分布、人 及经济因(如年龄，性别，家庭 入 ) ¿度范围¥开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或 在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性、原料、产¨ 单一，最 二维 ）来划分 更小的子行业，便于计、分析和归纳其特性。 各细分的子行业由于有易于识别的有标准，相互 往往不交叉，且 种分类标准一经确定 往往年不。 其一般»用在政府、行业协会及*研究机构 ， 的是 了 行业 产业 的 度 和规范 其健康发¥。 ）。 其特 表现在 标细分市场的 化。 就是， 市场的¿度细分，其 标细分市场 直接 ¨ ¶来。 比如，当企业把市场分 年人， 年人及儿 标细分市场时，人们都 ¨ 些细分市场的 特。 由于 种“分类”方法简单、易于 作、费用低，大部分企业都且 于 用。 但只有在市场 和 期的 当时机 先进行¿度市场细分的企业 有机会 有更大的市场份额。 时 品牌¯往往表现´不 显，¯一般会表现在产品、 、¡¢、£ 方面，有人 产品¯时代，汇源果汁就是在此期 ¥而¶的一 专业品牌，· 数年来果汁业的 §。 但当客 的需求化，特别是«性因在fi 的时 ，此时市场¯已经由¨及经济· 的¿度¶需求结构的”发¥了，市场 有细分无细分( 标市场» 化)化，细分 的 标市场，无法 的 来。 例如，¿们 市场的”度细分， “求时´”一 标细分市场。 但 标细分市场在哪¯是由哪些客 些客是¨有着 的¨理、人 及经济因特 企业» ¸样的方法与 标细分市场人 显然， 时的 标细分市场已经“化和» 化了，企业对费 的注 已 外在因进入心理·面因。 时，企业 无法用的方法接 所 的 标细分市场， 时 用 的市场研究方法来 确¨细分市场就显´ 其重了。 而 时仍然 用市场¯初期的 度市场细分方法 或“行业细分”的方法对市场进行细分已 无法 »市场¯的求。 一“ ” 例，其 ”度市场细分的方法， 了求健康、 、 性的年 时´ 性作标市场， 先 的是50000 Æ 随ª 的而 点直接Ø费 的心理需求：“一 ，º ”。 其所有的¿告、公 及 ¿ 都围绕 一 题¥开，如在一些 市开¥的“一 æ”、“一 ”及“ 一 ” ，无一不是直接对ø ， 而ß大¨ 了产品在 费人 的 度与 度。 看专门对儿 市场 ¶的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡 的打造 验证了 公司对品牌 作的专业性，相 没有哪一 儿 抗拒“扮酷”的魔 ，年 的父母 对小“酷儿”的 爱 大 赞赏。 而“汇源”果汁饮料 市场初期的“营养、健康”诉求现在仍然沿袭原有的 性诉求，其” 仍家庭”的 ， 没有 有 显 性特 的 标 市场。 只是 用¿度（ 是 度）。