从汇源果汁谈深度动态市场细分 营销策划－市场细分

从汇源果汁谈深度动态市场细分 营销策划－市场细分内容摘要：

从汇源果汁谈深度动态市场细分 营销策划－市场细分 从汇源果汁谈深度动态市场细分 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是市场细分 (目标市场 (和市场定位 (”市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量 性的 维变量 分 一或 特 性的市场（ 市场。 企业 的 源和外 ¡¢从中£ ¥ §“为« 场业的一 营销战略，需从市场细分出发。 市场细分，企业在·营 就 同“¶ 象、大”， »法定 ¥的目标市场，企业 就法在市场 中¿ ¥的定位。 果 的市场定位，企业 就法´ 和¯的¨ 象¸ ¨ 特的心 就«法”对性 计特的 ¨ 市场。 进行市场细分， 营销战略的¯。 因 ，市场细分是企业战略营销的 分和 Æ。 在 ª 行的90 代Ø，汇源º就 果æ汁 市场的 发。 内 ·一 企业 ø 和销ß果汁 ， 大 分 起点 、´ 而难 起色而汇源是 内第一家大´ 进入果汁 行业的企业，其先进的 备和工艺是其他 厂所法拟的。 “汇源”果汁充分 人们 对 营养健康的需求，凭借其100纯果汁 业的“大¨ ”战略和令人眼花缭乱的“新 ¨” 发速度，在短短 就跃升为中 工业十强企业，其销ß收入、市场占 率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而 为果汁 市场 愧的引领者。 其 ¨线 先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展 野ª枣汁、野山楂汁、果肉 鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、ª梅汤等，¸推出 式的包装。 应该说这 对果汁 行业进行广度市场细分的做法是汇源º能得以在果汁 市场 Ø取得领导 位的关键 功 素。 1999 统一集团涉 橙汁 ¨后一 就发 变，在2001 统一仅“鲜橙 ”一项 ¨销ß收入就近10亿，在第四季度，其销量 超过“汇源”。 巨大的潜力和统一“鲜橙 ”的 功先例吸引 众 际和 内 企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁 市场，一 群雄¸起、硝烟弥漫。 中华全 商业信 中心2002 第一季度的 新统计 ，“汇源”的销量同 在鲜橙 后， 外，华 、华 、华中等 大 鲜橙 和康师傅的“ C” 得领先 位，可口可乐的“ ” 表现 “汇源”的 是大大不利。 汇源º 这 利 可能是因为“”和“广 入的不 ”等 因 ， 在 后花费巨 引入数 ¸在广 方 入 ¡加以市场¢£后，其市场¥在§ ，“的«¸ 在市场的导入Ø， 客户的需求§为市场细分一是·市场的 理分 、人口¶·因素 ( ，性，家”收入等)等广度»展 的，行业分方法 点 （ ：行业细分一 是 业 在（¿ 或潜在的市场用´ 分或的标准（ 、性、性能、 、 等单一 素，为二维变量 来 分 « 的 行业，以¯ 统计、分和 其特性。 细分的 行业 的 标准， ¨ 不 ，这 分标准一·定后 不变。 其一应用在¸ 、行业 ¶ 研 等， 目的是为 从行业 业 的 度加以引导和´» 其健康发展。 其特 表现在目标细分市场的象。 就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以象 出来。 说，企业 市场分 为中 人， 人以¶ 等 目标细分市场 ，人们能象 这细分市场的»特。 这 “分”方法 Æ用 ，大 分企业可 ª 乐 用。 在市场 动和 Ø的 率先进行广度市场细分的企业 占 «大的市场¥。 这 ¨ 表现得不Ø ， 一 表现在 ¨、 量、º 等方 ， 人 为 ¨ 代，汇源果汁就是在 Ø 而出的一 业¨ ，¸ 为数 来果汁业的领 者。 客户的需求 和æ ，特是¡ 性因素在购买中 来 影响力的 ， 市场 · ¶· 的广度 ø需求 的深发展 ，市场 从 细分ø细分(目标市场ß象)， 细分后的目标市场，法通过象的 来说。 例 ， 们可以通过市场的深度细分，¿ “追求 尚”这一目标细分市场。 这 目标细分市场在¿里。 它是 ¿顾客。 这顾客是否 ·共同的 理、人口¶·因素特。 企业应该 取什么 的方法这 目标细分市场人群沟通。 ，这 的目标细分市场·æ 和ß象 ，企业对消费者的关 从外在因素进入心理 因素。 同 ，企业 法用传统的方法 近所£的目标细分市场，这 运用科学的市场研方法来正 细分市场就 得尤其。 而这 运用市场 Ø的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分 »法适应市场 的 求。 以统一“鲜橙 ”为例，其通过深度市场细分的方法，£ 追求健康、美丽、 性的 轻 尚女性先£的是50000携带的卖点 ø消费者的心理需求：“统一鲜橙 ， 喝 漂亮”。 其所 的广 、关活动¶推广宣传 这一 “展 ，在一城市 展的“统一鲜橙 赛”、 “统一鲜橙 阳光女孩”¶“阳光频率统一鲜橙 闪亮，一不是对以上群体，从而极大 提高 ¨在 消费人群中的 名度美誉度。 再看可口可乐 门”对 市场推出的果汁 “ ”， “ ”卡通象的打再 验证 可口可乐º对¨ 运性， 信 ¿一 能抗拒“扮 ”的魔力， 轻的父母 对 “ ”的可爱象大加赞赏。 而“汇源”果汁 从市场Ø的“营养、健康”诉求 现在 沿袭 的功能性诉求，其包装以家”装的为 ， » 性特 的目标群体市场。 是运用广度（ 是浅度 市场细分的方法 出“喝木瓜汁的人群”、“喝野ª枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉 鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场 中后Ø对企业而言 不再 细分 其在后Ø推出 500”系列橙汁和卡通 瓶装系列， 仅是 而神不。 （汇源近Ø推出的“他她水”功能 颇 新意， 是另 论 至 ， 们 能看出在这场果汁 市场大战中，汇源º领导 位 轻 动摇真正 因。 们说“汇源”统一、可口可乐º§，他们 的·营出发点、市场细分方法的¯ 是导致市场局发变的关键因素。 “汇源”是从企业 的 度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和·营果汁 市场而统一、可口可乐等º却是从消费者的 度出发，以动态市场细分的 （ ·市场 的变而调 其市场细分的 心 来 人和·营市场。 同 是“细分”， 在市场的导入Ø、 Ø、 熟Ø和衰退Ø，不同的命周Ø却 不同的表现和果。 市场细分的 性， 内 来 的企业 · 关 ¸加以应用。 传统计 ·的影响以¶“市场细分”理论体系» 尚未完善，加 市场细分方法的实际应用在 内 鲜 流传，故许 企业在运用 ´陷入“的误 ， 不 市场所 的 和环 对市场进行静态的浅度市场细分，而 市场的 发变 用 的市场细分方法从而丧 市场 ，甚或丢 的市场¥。 动态的深度市场细分是市场 中、后Ø企业取得 功的 £，因为 这 能定 ¥的目标市场群体，集中 限 源，运用¯的深度沟通策略¸辅以 手段赢得其“芳心”¸不断培养其忠诚度，从而达 大限度阻隔 对手的目的。 而 用静态的浅度市场细分的企业， 客户建立的是一 “不痛不痒”的关系，其客户忠诚度极 ， « 的企业进入该行业 夺市场 ，企业能 用的市场 手段 就是战和增加广 入等常´方法 ，其实这是众 企业对市场细分“不 的一 奈£。