娃哈哈格瓦斯品牌营销策划方案

娃哈哈格瓦斯品牌营销策划方案内容摘要：

这一品牌核心内涵的凸出，使娃哈哈在消费者心中区别于其他品牌。  娃哈哈的经营管理：一切为市场服务，一切信息来源于市场。 娃哈哈的培训体系是一切从实际出发，只有那些能够确切带动业绩的方案才是最终能够运用到实际中的方 案。  娃哈哈的渠道建立方法特别值得一提，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，大家成为了一条船上的人，可以快速建立不可取代的盟友关系，健康、快乐胃动力 9 从而有效避免了许多大品牌面临的经销商撤离的局面。 劣势  娃哈哈的广告不够成熟，气质上略显粗糙，在一线城市上，市场占有略不高，娃哈哈的传播过多依赖于电视，缺乏多方位的宣传。  市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。 预期变化  中国是个农业大国，农村人数占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中 于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处  我国饮料市场还不够完善，再加上政府对经济的刺激，和企业与政府间的友好关系，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张，抢占大片市场。 从消费者和市场的 角度 来讲，消费者的需求和市场形势的不确定性因素 ,要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。 从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围， 企 业战略可以在一定程度上合理地配置 企业资源 ，优化企业资源和环境因素的健康、快乐胃动力 10 关系培养企业的 核心能力 和持续势。 因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的 强势品牌 ，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为 日后的品牌经营打下坚实的基础。 SWOT 分析法 （ S） 优势一： 酒精含量只有 1%左右，儿童也可以饮用 优势二： 盛行于 俄罗斯 、乌克兰和其他 东欧 国家的以及中国黑龙江、新疆等地区。 优势 三： 在 1982年于南斯拉夫举办的国际清凉饮料评比中，俄罗斯 “ 格瓦斯 ” 以 18分的绝对优势力压蜚声世界的可口可乐。 优势四： 科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素 Bl、 B C 和 D 有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。 人们还发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。 娃哈哈企业优势： 1）健全发达的营销 网络，销售能力强 2）品牌知名度高，企业形象好 3）公关能力强，拥有良好的政府关系 优势 关键词 提炼 ： 提神助兴，消除疲劳，清凉解暑 、 开胃生津、消积化食、防治便秘 劣势（ W） 健康、快乐胃动力 11 劣势一 ： 无知名度，特别是在中国没有认知度，俄罗斯和新疆黑龙江等特殊地方除外（在中国属于地方性的品类产品），在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐也比较流行。 类比： 2020年的王老吉的境况差不多，当初王老吉也是江浙广东一带的地方性的品类产品， 2020年以前王老吉的广告语 ” 健康家庭，永远相伴 “ 和现 在娃哈哈格瓦斯的广告 ” 纯正麦芽提取，非一般的液体面包。 劣势二： 品类界定模糊即基础性品牌定位不清晰。 格瓦斯这个品类除中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐等少数地方外，消费者都不知道 ” 格瓦斯 “ 是什么，是属于什么品类。 是酒。 是保健品。 是饮料。 解暑饮料。 清凉饮料。 活性生物饮品。 面包酿造饮料。 麦芽汁发酵饮品。 广告没有告诉消费者：你这个品牌产品 是什么。 有 什么 好处。 为什么 要放弃购买其他饮料而购买你的这个产品。 （ O） 机会一： 科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素 Bl、 B C和 D 有提神助兴，消除疲劳的功效。 机会二： 氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。 （ T） 威胁一： 关键词 ：酒 面对来自白酒、啤酒、红酒等酒品类中的强势品牌的竞争；而且格瓦斯酒精含量只有 1%左右，儿童也可以饮用，酒给顾客的固有认知健康、快乐胃动力 12 就是 ” 过量饮酒有害身体健康 “ ，所以品类定位为 ” 酒 “ 是 失败。 威胁二： 关键词： 保健饮料 因为相传 ” 科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素 Bl、 BC 和 D 有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的 佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料 “ ，从这些相传的资料初一看，定位为 ”保健饮料 “ （保健品）似乎是可以的。 但这需要申请拿到 保健食品标志；另外，保健品是保健品食品的通俗说法。 GB1674097《保健（功能）食品通用标准》第 ： “ 保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。 ” 所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率、等相关的词语。 前景虽好，所以此路暂时不通。 而且，就算拿到了保健食品标志，可以作为保健饮料 推广的话，面对的竞争也是激烈的，在提神的功能饮料面对红牛的竞争，还会和自己的娃哈哈启力互相打架抢市场，现在各种保健提神健脑的产品越来越多，例如 ：“ 经常用脑，六个核桃 ”、“ 怕上火就喝王老吉 ”、“ 善存 ” 等。 保健和健康是永恒的切入点，前景好，但是竞争激烈，健康、快乐胃动力 13 风险大。 威胁三： 关键词 ：解暑饮料 或清凉饮料 面对的竞争太激励，一个凉茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰饮料）、绿茶等解暑或清凉饮料的竞争，这些品类的强势品牌就太多，凉茶中有王老吉和加多宝凉茶，何其正、老翁凉茶等品牌，此路也是前景虽好，但是竞争异 常激烈。 风险太大。 威胁四： 关键词 ：活性生物饮品。 面包酿造饮料。 麦芽汁发酵饮品。 目前娃哈哈格瓦斯的基础性品牌定位是 ” 麦芽汁发酵饮品 “ ，这是产品瓶身上的宣传内容，但是娃哈哈格瓦斯的电视广告语 “ 纯正麦芽提取，非一般的液体面包 ” 中体现出来的基础性品牌定位是 “ 液体面包 ” 电视广告和产品包装广告不一致，虽然产品包装上也有 ” 液体面包 “ 的字眼。 关键词： 开胃生津、消积化食 产品 聚焦在 ” 开胃生津、消积化食 “ 这个特性上，就像王老吉当年聚焦在 ” 预防上火 ” 这个功效上一样，就像六个核桃 聚焦在 “ 健脑 ” 这个功能一样，既然有江中牌健胃消食片， 所以就做一个 健胃消食饮料也，而且容易进入消费的心智。 健康、快乐胃动力 14 营销目标 /预期效果 营销目标 娃哈哈集团在预计格瓦斯在 2020年 3~5月份的 销量在全国将会达到 2020 万箱左右。 这一比较大的销量得益于娃哈哈强大的资金投入，以及格瓦斯很好的技术配比。 所以，我们为格瓦斯制定新一期的营销目标：  市场目标：抢占江苏健胃消食类饮料 40%的市场份额，江苏高校健胃消食类饮料市场 30%的份额。  销售额目标：以每瓶 3的售价，每箱 45 元的售价，加上 强大的广告宣传活动等，在 2020 年，江苏省地区销量达到 100000 箱，利润达到 300 万左右。  客户满意目标：在格瓦斯广告的大力宣传与强大的资本支持下，争取客户满意度达到 95%.让更多的消费者选择格瓦。