特酷轮滑产品营销策划方案书

特酷轮滑产品营销策划方案书内容摘要：

滑为主，成立于 2020 年，现有会员132 人，经常参加轮滑社活动的有 45 人左右。 而江苏省财经职业技术学院以及江苏省食品职业技术学院的轮滑社，均成立于 2020 年，还不是很成熟，他们以平滑为主，而且技艺不太娴熟，他们两校成员均在 50 人左右，而且参加练习的比例也较小。 同时 在调查中发现 37%的 大学生 ，非常希 望拥有一双属于自己的轮滑 鞋，大学城各大院校中大量存在自发购买轮滑鞋的客户，粗略估计人数在 1000 人左右。 仅淮安技术学院信息管理系 学生就有 86 名 ，占该系学生比例的 %。 根据轮滑运动在大学城发展 历史和现阶段轮滑社成员具体情 况 分析，可以 总结出： 1) 90 后这股新鲜血液注入大学城，将带来新的运动概念，同时形成组织。 2) 轮滑运动分为 速度、花式和极限三 种，由于专业运动鞋价格在 500— 1000 元之间，而在我们的调查中有 89%的同学对旱冰鞋的理想价格在 140 元以下，所以大量报名学员被隔离在价格壁垒之外。 第 页 14 3) 随着组织活动的发展 深入带动激发热情，需求会不断的被扩大， 并且保持持续增长。 保守估计俱乐部成员可以达到学生人数的 5%左右。 五 、营销目标 短期目标 —— 取得淮安大学城各学校轮滑协会合作关系，并在 4 年内实现， 190 万的销售业绩，在淮安大学城销售额保持 4%— 6%的增长。 长期目标 —— 将在 淮安 大学城运 营 模式，进一步完善，推向全国的大学生市场， 突破学生市场， 辐射、带动其他 市场。 社会目标 —— 倡导时尚、健康、自信的轮滑文化，使其成为校园文化的组成部份。 激起消费者对轮滑运动的激情与梦想，将它作为时尚的代名词，喜爱轮滑运动，将轮滑运动 作为大学生交 流 的媒介 ，引领积极、健康、时尚的校园运动生活。 第 页 15 六 、 目标营销 战略 （一）市场细分 根据前期对大学城市场的调研， 发现 63%的同学一直对滑轮运动抱有兴趣。 但由于中学时期时间和观念等条件的限制，选择了放弃。 另外根据调研数据统计，有 72%的学生 由于 考虑到安全性因素而选择 放弃 该项运动。 对校外溜冰场的即时客户走访 中 也 发现 ， 客户对直排滑轮鞋抱有较高的兴趣，但溜冰场没有配备这样的设备。 而且他们在对功能的诉求上，对极限、花式的轮滑要求不高，并没有那么强烈的专业化功能诉 求。 所以，从对轮滑鞋的选择上可以看出，大多数消费者还是以时尚娱乐目的为主的。 另 外， 从消费 者 诉求上，在高校中喜爱溜冰运动的最直 观理由是“帅”。 而在淮安大学城校区由于大多数同学未真正体验到轮滑运动 的趣味性，所以无法激发和开拓潜在客户。 娱乐时尚健身工具 图 而且据调查分析得知，大学生对轮滑运动的认知主要分为三种，他们分别认为轮滑运动是一种时尚的运动；一种健身运 动；一种竞技 运动；其中认为轮滑运动是一种时尚娱乐 的运动占 53%；认为是健身运动的占 18%，认为是一种 竞技 运动占 23%；还有 6%认为轮滑可以作为代步工具。 因此根据他们对轮滑运动的熟练程度及认知我们将大学城的客户分为九大类： 第 页 16 对轮滑运动的认知 熟练程度 时尚运动 健身运动 竞技运动 低 I IV VII 中 II V VIII 高 III VI X 表 由此，可以 将大学城客户分为九大类人群： I 认为轮滑运动是一项时尚的运动，但他们对轮滑运动的熟练程度低，甚至不会，他们需要有对轮滑运动熟练的人来指导。 II 认为轮滑运动是一项时尚的运 动，他们对轮滑运动有一定的熟练程度，但是并不会玩各式花样，他们需要花式娴熟的人来指导。 III 认为轮滑运动是一项时尚的运动，而且会玩各种花样，但他们并不满足现状，喜欢更高层次的挑战。 IV 认为轮滑运动是一项健身的运动，喜欢去尝试练习，但基本的技巧尚不成熟，有专人指导他们的轮滑会越来越好。 V 认为轮滑运动是一项健身的运动，对于基本的技术是掌握的，正常平地轮滑没问题，但是玩各式花样还尚待加强， 这就需要滑轮高超 技艺者来辅导。 VI 认为轮滑运动是一项健身的运 动，各种花样都精通，但他们并不满足现状，喜欢更高层次的挑战。 VII 认为轮滑运动是一项竞技的运动，有对滑轮竞技的憧憬，但是技术上还有提高，迫切需要专人进行引导。 VIII 认为轮滑运动是一项竞技的运动，相对于前者有一定的熟练程度，但是更高水平的技艺还未完全掌握，需要加入到提高技艺的行列中来。 X 认为轮滑运动是一项竞技的运动，常常参加各种滑轮竞技活动，各种花样是他们竞技的焦点，他们喜欢不断追求更高层次的挑战。 第 页 17 （二）目标市场选择 依据 对轮滑运动的认识以及熟练 程度划分为九大类 ,采取差异化市场选择战略，具体如下表所示： 对轮滑运动的认知 熟练程度 时尚运动 健身运动 竞技运动 低 I IV VII 中 II V VIII 高 III VI X 表 将目标市场选为第 I 类和第 III 类，他们认为轮滑运动是时尚的运动，这正符合公司的商业理念。 针对第 I 类，认为轮滑运动是时尚运动但熟练程度低的消费群体，加入特酷大学生滑轮联盟后， 联盟会有专人教导他们轮滑方面技巧， 使他们的熟练程度逐渐增加， 并能够带动与他们情况相同或相似的消费群体。 针对第 III 类人群，他们不需要再学习基本技巧，甚至能够熟练的玩花 样，但他们的乐趣在于追求更多的更复杂的花式，因此，在他们加入 联盟后我们将会为他提供一个展示自己并与别人切磋的平台，在他们得到乐趣的同时，可以帮 俱乐部 引领一些初学者，得到可以帮助别人的满足感。 通过 问卷调查发现， 63%的受访者愿意并且对轮滑运动抱有兴趣， 42%的受访者表示苦于没有教练和有效地组织引导才不尝试溜冰的。 目前淮安大学城几大校区， 自发性质的 轮滑队有 3 个，淮阴工学院以极限轮滑为主，淮安信息学院则以花式轮滑为主。 就淮安信息职业技术学院分析，每 学期报名人数在 150 名左右，但固定参与人数仅 20 人左右，主要退出原因为专业轮滑鞋价格无法接受。 通过淮安信息职业技术学院轮滑社统计数据，我们得知该校仅信息管理系学生就有 86 名。 但由于缺乏组织和专业指导 很快就放弃了该运动，再一次证明，轮滑市场的潜力和存在问题。 第 页 18 （三）市场定位 因为“特酷”品牌在淮安大学生市场认知尚 处于起步阶段，所以在市场定位上，采取差异化定位 策略。 差异化定位主要表现在： 市场差异化：锁定大学生市场，其他竞争对手在此市场上并未有重点推广； 形象差异化： 在产品形象定位上突出“时尚”元素； 价格差异化：价格定位 上走低端路线； 服务差异化：提供免费培训、交流、咨询、表演等一系列增值服务； 渠道差异化：采取大学生轮滑俱乐部联盟形式，建立二级销售网络。 具体如下图所示： 图 时尚 竞技 高价格 低 价格 米高 奥得赛 特酷 美州 狮 K2 第 页 19 七 、营销组合 与整合传播 策略 根据 STP 战略， 拟定出“特酷”系列产品 2020 年的营销传播推广计划，将分为两个阶段实施执行。 后续阶段推广策略需根据审计要素的变化，参照执行。 具体如 下： （一）第一阶段 时间： 2020 年 1 月 —— 6 月 上半年中，尤以春节前后的 2 月，“五 一”黄金假期前后的 5 月为产品的销售旺季，所以“特酷”理应在这几个月内进行重点的宣传与销售。 主要 目标对象：第 Ⅲ 类目标市场 即轮滑水平高，对轮滑产品的时尚运动观念认知度也高的学生群体。 第 Ⅲ 类目标市场的特征决定了其对轮滑产品具有较高的产品忠诚度，而且他们对产品的重复使用率也较高，所以，“特酷”可首先以该类市场为销售突破口。 营销目标  销售量： 1000—— 1500 双  销售额： 202000 元 —— 300000 元  知名度： 80%的目标群体知晓并接受“特酷”品牌 虽然上半年的销售任务占全年目标的 70%左右，但由于是销售旺季，所以制定并实现上述销售任务是比较合理的。 产品策略  主推产品：“特酷”竞技轮滑系列 该系列产品的造型上多采用系带加扣式，能保证客户在完成特技动作时不会因为鞋扣的松开而发生危险；底座设计较低，能使客户保持较低的重心；鞋壳为皮料材质，较坚硬，能提供安全防护，防止剧烈冲击；前轮与后轮的距离较短，能减弱抓地力，确保客户能完成高难特技动作。  品牌诉求：“特酷”，酷炫轮滑的酷炫品牌 “特酷”之名能使客户联 想到特别酷炫的极限运动，所以该品牌名称比较符合产品类型。 另外，第 Ⅲ 类目标客户在使用产品时，除了体验极限运动本身的惊险刺激，更重要的是享受他人对其炫酷表演的赞美。 综上，“特酷”的品牌诉求重点是：“特酷”，炫 第 页 20 酷的感觉，特别的享受。 价格策略  产品类型： 竞技 鞋 TK800a  参考价格： 480—— 500 元 /双 就同类产品而言，以淮安市腾飞体育用品商店为例，目前经销商的销售价格为 550—— 600 元 /双，其利润约为 %—— 50%。 根据与淮安市腾飞体育用品商店签订的协议，以及目标市场的接受能力，定价策略采用“成本 +竞争”导向法，运用整数定价技巧，利润约为 20%—— 25%。 以期用较低的、实惠的价格来吸引目标客户的购买欲望。 渠道策略  渠道类型：二级经销  渠道方式：区域代理（总轮滑联盟） — → 分级销售（各校轮滑联盟） 淮安市腾飞体育用品商店为“特酷”系列产品在淮安市场的总代理，也是大学城市场的供货商。 建立实体销售渠道，是打开目标市场的首要任务之一；而由轮滑总联盟作为区域总代理，可保证产品与价格的统一，避免在大学城区域内发生窜货情况。 促销策略 ⑴ 硬广告 ① 诉求点  “特酷”品牌：炫酷的感觉，特别的享受  感性诉求点：时尚运动，“炫 酷”自己 ② 线上组合 淮安市腾飞体育用品商店 （供货商） 特酷大学生轮滑联盟 （大学城区域代理） 信息学院轮滑协会 （二级销售商） 财经学院轮滑协会 （二级销售商） 食品学院轮滑协会 （二级销售商） 工学院轮滑协会 （二级销售商） 商校轮滑协会 （二级销售商） 第 页 21  期刊广告， 1 月、 2 月、 4 月、 5 月，每月双刊发布，封面封底彩版 淮安信息职业技术学院《采浪》期刊 淮阴工学院《清黎 》期刊 江苏食品专业技术学院《太阳雨 》期刊 淮安财经职业技术学院《远航 》期刊 淮安商业学校《新风 》期刊  报纸广告， 1 月 —— 6 月，每月发布 3—— 4 次 《校园三人行》，眉头、头版 1/2 通栏，套红 《淮安大学城》，第四版整版，套红  广播广告， 1—— 6 月，每周至少发布 2 天 五大院校的校园广播。 时段为 11： 30—— 12： 30， 17： 30—— 18： 30。 在娱乐、校园新闻等节目中插播。  户外广告， 1 月、 4 月发布 五大院校横幅广告， 10 米，每院 2 条，共 10 条 ⑵ 软广告 ① 主题：时尚运动，炫酷享受 —— “特酷”竞技系列产品体验记 ② 形式：新闻、散文、小品文、随笔等软文 ③ 媒体组合  五大院校校报： 1 月、 4 月、 5 月、 6 月，每月每报至少发表 2 篇  轮滑总联盟期刊： 1—— 6 月，每月至少发表 4 篇  校内网 群论坛： 1—— 6 月，每月至少发表 10 篇 ⑶ 销售促进：针对目标市场  会员制：购“特酷”产品满 300 元即可入会，分不同会员等级，享受不同优 惠  优惠券：“特酷”联盟高级会员， 8 折优惠。