办公用品公司市场营销策划方案

办公用品公司市场营销策划方案内容摘要：

大学，天津科技大学，中铁十八局，西青区外企等，而零散客户只占极小一部分，这也决定了我们所制定的战略要主要针对企事业单位这一诉求对象，具体分析他们的购买行为，即团购的交易量较大，购买周期较长，且会习惯性购买熟悉厂家的产品，且我们很难从大型代理商手中争夺固定客户。 而且在团购行为中必然会有一个人或者小组具有决策权，但这种决策很容易受到外界因 素的影响。 对于现有的客户情况，不仅要保住顾客的忠诚度，还要开发新客户，深入分析市场需求挖掘新的市场机会。 （五）替代者 由于办公用品类产品，如：打印机、复印机等在市场中还未出现可以替代的新产品，因此“替代者”并没有构成对企业现今经营产品的威胁，市场竞争状况属于良好。 15 第四部分 SWOT矩阵分析及组合策略制定 一、 SWOT 矩阵分析： 外部因素 (External Factors) 内部因素 (Internal Factors) 机会 (Opportunities) 1 作为 一家具有很高社会责任的企业，主动安置 50 再就业人员，政府也给予了一定支持。 2 我国经济正处在一种快速发展时期和经济建设时期，天津市加大力量开发滨海新区，带来了更多的商机。 3 办公产品及耗材的消耗量大，采买间隔较短。 4 各大高校也在扩建校区，增建信息化教室，需要购置办公用品。 优势 (Strengths) 1 代理产品多为知名品牌，具有较高的信誉度和售后保证。 2 具有可靠的货源保证和经费支持。 3 优质的服务在广大客户中赢得良好的口碑 ,便于扩大市场 ,降低营销成本 . 4 潜在目标市场规模相对较大。 5 拥有一批经验丰富的推销人员，与关系企业具有良好的关系。 威胁 (Threats) 1 大型代理商进入市场早，占有份额多，且不易夺取。 2 由于较低的进入壁垒，陆续有新的办公用品代理商进入市场，使原已成熟的市场竞争更加激烈。 3 集团客户的交易量大，会惯性的选择有一定了解的可靠的代理商作为供货源头。 劣势 (Weaknesses) 1 公司起步较晚，经营规模较小，消费群体较单一。 2 由于办公用品的主要销售对象是集团购买，客户的转移成本较大。 3 大多数销售人员都没有经过专业知识的学习，也没有接受过培训。 4 作为一家规模较小的代理商，在价格上缺乏自主权，很难以低价格打开市场。 5 公司的销售门市布局混乱，无法让消费者产生信任感。 16 通过 SWOT 分析可以看出，“ XX”公司经营的办公用品类产品属于“成熟类产品” ，但“ XX 公司”是这个行业中的新进入者，公司自身并不成熟，资金实力较弱，市场份额较少。 因此，要在市场中寻求发展，必须采取“市场扩张”战略，以开发新客户、开发新市场为主要发展发展方向。 二、 SWOT组合策略 SO 策 略 1. 通过销售人员直销与网上直销相结合的方式扩大市场 2. 通过宣传单方式扩大 XX办公的知名度 和业务范围。 3. 建立良好的客户关系与管理，为现有用户资料进行归档。 WO 策 略 1. 有针对性的细化目标市场，对集团客户与零散客户使用不同策略。 2. 聘请专业人士对销售人员进行定期培训。 3. 开发新市场 4. 培养大客户，建立稳固的业务往来关系。 用电视，广播，赞助活动等手段宣传 XX 的企业形象。 ST 策 略 1. 建立专门的网站进行销售，消除地域的限制，扩大市场份额。 2. 提供产品的专业化服务，实施服务差异化策略。 3. 打造 XX 的品牌知名度。 WT 策 略 1. 紧密联系各关系单位，获取客户的有效信息。 2. 快速渗透策略，用低 价格和高促销费用占领市场份额。 3. 在产品结构中减少高价物品的比重，以求降低成本。 4. 对现有门市部进行设施布置。 分析： 根据对“ XX 公司”的“优势 — 劣势 — 机会 — 威胁”的态势分析，我们提出以上全部参考策略，具体根据企业的目标、资源限制情况选出的可行策略将据此选出。 17 第五部分 XX公司战略选择 为了满足 XX 公司想要增加市场占有率，提高顾客忠诚度的要求，根据为其制定的具体目标，针对 XX 公司的现状及其宏观微观环境分析，我们在以上 SWOT 策略组合中选择了认为可行的策略，如图 5 所示： 图 7 营销策略图 一、服务差异化策略 （一）实施“服务差异化”的原因： “ XX”公司是一个办公用品代理经销商性质的公司，从产品上来看，与市内其他办公用品经销商代理的产品类别、品牌等都大体相同，并无差别性。 由于不是生产性企业，只是作为经销商，因而产品的价格都是以上游企业规定的价格为主，浮动余地不大。 因此，无法从产品价格方面做文章，实行价格战略。 从服务取胜，已经逐渐成为现今企业普遍采用的战略。 服务并不受企业规模、性质的影响，即任何企业都 可以为客户提供优质的服务。 另外，它还有成本低，易实行，特别是高度区分性等特点。 蓝海 战略 人才战略 品牌策略 服务差异化 战 略 营销 战略 18 因此，总的来说，对于“ XX 公司”这样规模较小，产品差别化较低，人员结构及业务较为简单的企业来说，“服务差异化”是一种可行性较高，效果较好的战略。 （二）“服务差异化”的主要思想 以客户为中心，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品，从而使客户满意的过程。 识别、追踪、记录客户企业的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其 需求。 基础和核心：本公司与客户企业建立一种新型的学习关系，即通过与顾客的了解，提供完全符合特定客户需求的产品和服务。 对公司人员的要求：对待客户要时刻保持态度热情、反应灵敏，及时在业务接触时了解客户信息，并对客户能够有深入、细致的了解。 （三）差别化策略 ⑴主导思想：营销未动，调查先动 ⑵具体做法： ① 搜索现有客户及未来重点开发客户的信息，包括：客户企业的名称，性质，规模，对办公用品的需 求量，需求种类，采购条件，特定需要等信息。 ② 通过数据库的用户资料，对客户进行区分，以客户的办公用品需求量作为 X 轴，以客户在本公司购买的办公用品数量为 Y 轴，做一个客户分类： 19 图 8 客户分类 A 类：是本公司的主力客户，需重点维护与此类客户的关系 B 类：有可能成为 A 类客户，应采取保持联系并主动进一步开发的策略 C 类：也应维持和发展 D 类：可以保持联系并主动获取，也可适当放弃 ③ 通过合理区分客户，将其按另外的做法分类，可分为： a．最有价值客户 （ MVC， most valuable custom） b．最具增长性客户（ MGC, most growable custom） c．负值客户 （ BZC， below zero custom） 对最有价值的客户，要加强保持与建立良好的关系，对 BZC 应放弃。 营销工作要在客户分析的基础上有的放矢，集中有限的资源从最有价值的客户那里获得最大的收益。 ④ 为客户定制化设计适合的产品组合。 客户虽然是办公用品的需求者，但并不一定是行家，不一定能够根据自己的需求选择出最适合自己企业的办公用品组合，这就需要销售人员能够充分了解客户企业的需求、企业特点、实际情况，并能真正站在客户角度上为客户 着想，为其量身定做出经济适用的产品组合。 B A D C 需求量 本公司购买量 大 小 小 大 20 同时，还要将每个客户的产品组合记录在“客户数据库”中 另外，如果是长期客户，在了解其规模等变化的基础上，提前为企业提供新的产品组合、产品更新建议，本着为客户分忧，方便客户的原则，“想客户之所想，想客户之未想”。 ⑤ 其他方面的定制化 a．支付方式。 对不同的企业，根据其需要，可以有不同的支付方法，如网上支付、信用卡、上门收取等。 b．售后服务。 如送货上门，定期回访，了解客户反馈意见，新需求；定期免费维保养；保证紧急供货；对老顾客一定的优惠 ，礼品等。