439广告类-南大mba仪化广告学-效果评估(编辑修改稿)

439广告类-南大mba仪化广告学-效果评估(编辑修改稿)内容摘要：

， 假定注目率为 50%， 而注目的人中有 70%感兴趣 ， 感兴趣者中 60%有购买欲望 ， 有欲望的人中有 80%买了商品 ， 那么受广告影响而购买商品的人就是 50%x70%x60%x80%， 等于 %。 这个数字是购买商品的人数占全体消费者的人数。 广告效果有二次传播性 ， 加入购买者中有接近一般的人不满意 ， 广告效果就会远远低于 %。 满意度达到多少时才能维持既定的广告效果 ， 广告界尚无定论。 • 最后要提醒注意的是这个模式中的过程 ， 并非适合于任何一个消费者 ， 有的人购买商品时可能越过某个阶段直接到达行动阶段。 3． DAGMAR模式。 • 也称传播扩散模式。 DAGMAR， 原是美国广告协会 ，1961年出版的一本有关广告效果测评的书名缩写 ， 该书的书名是 “ Defining Advertising Goals for Measured Results”。 主要是记述美国广告学家罗素 .赫 . 科利（ ） 的研究成果。 • 该模式认为：可以用 广告目标 来管理广告。 广告效果也可以通过假定的广告目标来确定。 具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果加以对比。 广告担任总行销中的传播任务，所以，广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告讯息的程度。 扩散的程度是根据消费者的行为划分的，这在广告学上称为 “ 反应顺序 ” ，因研究者不同而有较大差别。 （ 1） DAGMAR的反应顺序 • DAGMAR模式把消费者的行为划分为四个阶段：知名 → 理解 → 确信 → 行动。 广告不一定都希望产品马上销售，一般情形在于能逐渐增加选择该品牌的消费者。 由于广告的力量消费者如爬阶梯一样，不断从梯子最下端的不知名开始爬到知名、理解、确信、行动。 知名即知悉品牌名称，产生印象。 理解即了解产品特色及功能产生热爱或厌恶的情感。 确信即确立选择品牌的信念。 行动即指品牌购买的准备阶段和实施阶段如索要说明书、去参观展览、到经销店等。 此种阶梯，越往高处越窄。 换言之，越往上人数越少，最上一段表示经常购买该一品牌的人数及品牌忠实度。 （ 2） DAGMAR模式的实施过程 • 第一步 ， 按传播扩散 （ Communication Spectre） 设定广告目标。 • 第二步 ， 在广告活动之前进行 “ 基准时点 ” 调查 ， 确定 “ 知名 ” 、 “ 理解 ” 、“ 确信 ” 、 “ 行动 ” 的百分比。 • 第三步，在广告活动期间定期反复实施同样调查，与基准时点调查结果相比，以判断广告目标达成的程度。 例： 广告效果调查表 • 根据传播扩散 (Communication Specter)设定广告目标是最重要且最难把握的。 为此 ， 有广告专家提出过52种可能的目标设定。 不过 ， 如果按照广告目标的形式划分就简单多了 ， 通常广告目标的形式被归纳为三种： • 告知：以树立企业或产品形象为主 ， 多用于某种产品的开拓阶段。 如 “ 中原之行哪里去 ?郑州亚细亚 ”。 再如 ， 芬兰最大工业集团之一的 “ 韦齐莱 ” 公司 ，在我国 《 人民日报 》 上刊出的广告。 广告画面是一只正在缓慢爬行的大乌龟 ， 广告标题是 “ 不求进取 ，只求踏实 ”。 树立了该公司注重质量的经营宗旨。 • 说服： “ 要想皮肤好 ， 早晚用大宝 ”。 • 提醒 ： “ 乐百氏果奶 ， 今天你喝了投有 ?” • DAGMAR模式的优点在于 ， 它在制订广告目标时 ，就能测定出传播效果。 因为对广告制作有指导作用 ，对广告预算和广告策略可进行系统化管理。 该模式在广告效果评估中运用较多尤其当新产品出售时 ，因广告所占的比重相当高 ， DAGMAR模式之运用随处可见。 • 值得注意的是： DAGMAR所测定出的传播效果即促使消费者购买某一品牌的产品 ， 使用后更加了解和喜欢 ， 变成该一品牌忠实的消费者的过程 ， 并不只是广告效果 ， 它是广告 、 发布讯息 、 销售促进 、 销售活动等综合的效果。 所以说测定知名 、 理解 、 确信 、 行动各个阶段 ，将其归功于广告效果是错误的。 • 另一方面，将消费者的反应顺序确定为知名、理解、确信、行动等阶段也不无疑问，因为有的人是在完全不了解品牌或对品牌一知半解时由别人建议而购买的。 这里的反应顺序仅指多数人到达购买的反应顺序。 4．广告销售效果模式 • 对广告活动好坏的评价有四个相关连的小模式需要介绍给大家，它们是 Reeves的牵引率、 Wolfe的 PFA、 Starch的NETAPPS率及广告效果指数法即 AEI法。 (1)Reeves的牵引率。 • 牵引率实际上是一种抽象访问法。 也就是从全国范围里抽样 ，并访问他们。 特点是样本数大 ， 母体范围遍及全国。 是在《 ,Reality in Advertising)一书中提出的。 • 具体做法是：访问那些对现在你所实施的广告毫不知情的人。 他们不知你的广告内容是什么 ， 没看过没读过也没听说过。 调查他们当中有多少人正在使用你的商品。 假定百人中有 1人 ， 也就是 1％ 的人不知道你的广告却是你的用户。 • 现在再去访问那些对你的广告有深刻印象的人 ， 调查他们当中有多少人正在使用你的商品。 这一组假定为 21％。 • 以上假定事实说明 ， 不做广告时 ， 只有 1％ 的人买你的商品 ，做了广告购买你商品的人数增加了 21％。 这两组百分比的数字之差即 20％ 就称之为使用牵引率。 • 按照 Rossor Reeves的说法，这是判断广告活动好坏最简单的算术算法。 有人戏称此法是把 “ 全国人民关进两个大得不得了的屋子里。 ” 2） Wolfe的 PFA(Plus for Ad) • 此模式是这样的：第一步通过调查研究确知消费者是否看到或听到该品牌的广告。 第二步是询问该品牌的商品近期购买情况。 算出 PFA。 • 例如，我们假定调查总人数是 5 000人。 其中接触过广告的是 20xx人。 接触广告人中有 700人购买占接触广告人数 35％，有 1300人没有购买占接触广告人数 65％。 没接触广告的有 3000人，购买的有 600人，占 20％，没购买的有 2 400人占 80％。 如表。 • PFA数值： PFA(Plus for Ad， 因广告而带来的效果 ) • ① PFA购买率 =35％ — 20％ =15％ (PFA购买率和 Reeves的牵引率是相同的 ) • ② 对全体 PFA的比率 =40％ x15％ =6％ • ③ PFA购买人数 =5000x6％ =300人 • ④所有购买者中 PFA比率 =300247。 1 300=23％ （ 3）斯塔齐（ Starch） 的 NETAPPS率。 • NETAPPS（ Net Ad Produced Purchases） ， 是表示在购买者中纯粹受广告刺激而购买的人数。 • Reeves是以 campaign的效果即以大规模的广告活动效果作为问题 ， 而 Starch（ 斯塔齐 ） 是以销售量作为效果测定的指标 ，将商品的销售量与广告的接触关系 ， 用数字方法加以分析。 具体地说是限定特定媒体的读者 ， 再限定商品的购买期限 ， • 此模式有四个阶段测定：一是看到广告而购买的；二是未看到广告而购买的；三是看到广告的购买者中 ， 非广告刺激而购买；四是看到广告的购买者中 ， 因广告刺激而购买。 • 在阅读广告且购买广告商品的人中，有的受广告的刺激而购买，有的不是受广告的刺激而购买。 NETAPPS法是以阅读广告不受刺激的购买者与未阅读广告而购买的比率相同为假定前提的。 • NETAPPS法的实际操作程序是： • 将 X商品的广告刊登在某一报纸或杂志上 ， 测定该报纸或杂志的读者有多少人读过 X商品的广告。 假定 100个读者中有 33个人看到过该商品的广告 ， 其中购买 X商品的有 5人 ， 而在没有看过 X商品的 67个广告者中也有 8人购买了 X商品 ， 那么购买者中全部购买人数为 5+8=13。 • 没看过 X商品广告而购买 X商品率是 8人 /67=12%。 按照NETAPPS法的假定 ， 看过广告而不受刺激的人数也应为 12%即 33x12%=4人。 那么 ， 看过广告而购买的 5人中 ， 有 5人 4人= 1人是因为广告刺激而纯粹购买商品的 ， 这 1人就是NETAPPS数。 它占总购买者的百分比就是 —— NETAPPS分数 ， 此假设为 1/13x100%即 %。 • Starch（ 斯塔齐）认为，纯粹受广告刺激而购买的消费者百分比即 NETAPPS分数，可用来比较新旧广告活动的效果或比较竞争者厂商相互间广告活动效果，亦可比较不同媒体之间的广告效果。 4）广告效果指数法即 AEI法。 • 广告效果指数 （ Advertising Effectiveness Index） 简称 AEI法 ，是使用牵引率 、 PFA、 NETAPPS的依次排列比较后 ， 真正因广告而唤起购买的效果 NETAPPS与全体调查者的比值。 • 在广告刊播后 ， 调查 （ 1） 看没看过广告 ， （ 2） 有没有购买广告的商品 ， 将结果用英文字母替代并整理成数字表达式： a表示看过广告而购买的人数 、 b表示未看过广告而购买的人数 、c表示看过广告而未购买的人数 、 d表示为未看广告亦未购买的人数 • 使用牵引率即 PFA的购买率 ， 是从看过广告人们的购买率a/a+c减去未看广告人们的购买率 b/b+d。 • 对全体的 PFA比率 ， 是看过广告层次的大小 ， 乘上 PFA的购买率。 结果是 [a(a+c)xb/(b+d)]/N即看到广告的 a人中 ， 减去因广告以外影响而购买的 （ a+c） xb/b+d人数 ， 将这个人数除以全体人数所得的值 ， 称为广告效果指数。 • AEI=[a(a+c)xb/(b+a)]/N 第三节 广告效果评估的方法 • 大卫 .奥格威曾说过 “ 所谓好的广告，不是广告本身引起注意就算好的，而是为了卖东西。 ”这是在澳格威时代对广告效果的一种认识水平。 随着现代广告事业的发展，广告效果已不仅仅用一种标准 “ 卖东西 ” 去衡量。 广告对消费者的影响即广告效果，在不同时代有不同的标准。 现在的衡量标准是三个：传播效果（媒体到达效果）、销售效果（经济效果）、心理效果。 广告效果的测评方法按手段分有直接测评法，即根据现场调查所收集的第一手资料对广告效果进行测评，如访问法、实验法、观察法等。 间接测评法，即根据原始的广告调查资料，对广告效果进行预测。 按过程分又可划分为事前测定、事中测定、事后测定。 一、广告效果的事前测定 • 事前测定是指对广告作品刊载前的测定。 它包括测定媒体和测定作品两部分。 (1)测定内容。 ①各媒体的单位数。 印刷媒体指销售份数，电子媒体指收视该节目的接受机台数，户外广告或其他媒体以装置数计。