31分析市场营销环境的目的32微观环境分析33市场营销宏

31分析市场营销环境的目的32微观环境分析33市场营销宏内容摘要：

明确企业需要在哪些方面增进对顾客的了解。 • 1）产品满足了顾客的哪些需求 • 2）顾客还有哪些要求未得到满足 • 3）顾客对企业产品和技术的熟悉程度如何 • 4）谁是购买决定者和参与者 • 5）顾客的购买标准是什么 • 6）顾客群体的范围和增长程度 • 第三，决定由谁和如何分析所收集的信息。 案例 3 Timeit Lube（特惠润滑油公司）使出浑身解数吸引回头客。 公司设有 6个换机油站，无论你的车驶入哪一家，公司员工都会马上将你的车牌号输入电脑。 业主S. Todd Burns（彭斯）介绍说，电脑马上可以显示出你是老顾客还是新顾客。 如果是新顾客，他们就会把你的情况输入公司的电脑中。 “ 经常使用我们服务的顾客不会收到提醒通知 ” 该换油了，彭斯解释道， “ 但如果顾客超过 113天（这个数字已经过我们多次验证，是该换油的时候了）没有再次使用我们的服务，一般情况下电脑会自动打出一份提醒通知。 ” 案例 3 该公司吸引顾客的一个举措是提供顾客优惠卡。 只要顾客 1年内光顾 3次，第 3次就可以享受比正常价$ $3元的优惠，第 4次可以享受 $5元的优惠。 结果， 90%的顾客成为回头客，彭斯说。 其他顾客一去不返，都是出于彭斯无法控制的原因。 彭斯认为，回头客生意是一桩 “ 一举两得的买卖 ”。 由于生意主要来自老顾客和慕名而来的新顾客，他不需要花大本钱做广告。 而给老顾客寄发提醒通知、提供优惠卡，比通过广告来吸引新顾客花费少得多。 – 竞争者 • 产品生命周期（ product life cycle） ,简称 PLC，是指产品的市场寿命。 一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。 产品退出市场，则标志着生命周期的结束。 第 3章 汽车市场营销环境 （一）产品生命周期阶段 （投入）期。 新产品投入市场，便进入介绍期。 此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。 在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。 产品也有待进一步完善。 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。 产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。 竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减。