分销商开发管理手册

分销商开发管理手册内容摘要：

一方面可能 分销成功机会会大大降低，另一方面也不可能引起分销商的好奇心与兴趣。 可以在终端销售力度大大加强时，实质是“引诱”了品牌分销商的分销兴趣，引起他们的好奇与热情，并带动了“品牌分销商”进行尝试性分销。 再比如“新品”上市，往往都进行样板市场的建设，在进行招商时，“引诱”成熟分销商进行实地考察，引起分销兴趣等等，都属此列。 分销策略之五：标杆 标杆的力量是无穷的，当心目中标杆的分销商进行分销冠星产品的时候，其他分销商就会考虑和增加决策的可能性，增加分销的速度和效果，成功率大大加大。 分销策略之六：灵活机动 同一种分销策略与产品价格，如果维持很长时间都没有变化，对分销并不一定有什么好处，因为这样不容易引起分销商的参与兴趣与“投机”心理。 比如为了鼓励分销商增大存货量与分销热情，可以将单项或多项品牌的价格进行季节性或不确定性波动，分销商甚至在这种“波动”的价格后面赚取更多的“差额利润”等等，都是我们常用的手法。 总之，策略型分销创意是一个实战性强的工程，它需要我们在卖进分销的过程当中，不断地总结与探索，以便针对市场与竞争品牌，增加分销机会，提高生意额。 分销政策的 激励 与监管 如何激励好分销商，使其充分发挥出市场运营能力的潜质；如何监管好分销商，使其总是保持良性的力量，别给自己的市场发展添乱子，永远都是广大上游供应商一道越不过的难题。 在这种背景下，如何做好激励与监管，如何使自己始终在恋人 — 分销商面前保持尊严和魅力，将其“毛”抚顺，就尤具挑战性、尤具现实意义。 （ 1）、对分销商的激励 掌握好分销商追逐最大化赢利与发展的内心渴求，做出增加分销商向心力，促成双方成为更紧密、更平稳、更具备市场“杀伤力”的利益共同体。 作为弱势品牌来讲，由于大多品牌缺乏号召 力，广告、促销等市场支持，在满足与实现分销商内心渴求方面，关键就是：要运用好自己的价格政策、扣点返利政策等利益分配方面的东西，和做好为分销商输出市场运营及经营管理等利于分销商长期受益共同发展的东西。 合理、及时的利益分配主要涉及的问题如下： 1）、可行的价格利润体系。 广大弱势品牌在价格利润体系的设计上通常都过于粗糙，往往在制定好总分销价、零售价等几大价格政策后，而不去有意保护总分销商的利润。 实际上，只有有意识地保障了总分销商的利益，渠道才能更畅通与有序。 2）、适合的扣点政策设计。 在 目前的扣点运用中，通常有着：保底式价格（在保证自己利润的前提下，其它价格任由分销商想定多少就定多少。 运用此种扣点政策的产品被淘汰率及速度往往较大、较快，多适合短平快操作）、明扣（大家都知道扣点是多少，利于促进分销冠星公司分销渠道管理手册 打造中国本土咨询第一品牌 15 商的出货能动性，但这也极易造成分销商为达目的不择手段的窜货、低价倾销等乱市现象）、暗扣（通常只设定扣点上限，而不明确扣点到底有多少。 由于分销商心里没底，难以调动分销商的积极性，弱势品牌不易操作）、明暗扣结合（公布明扣的数据，促进分销商的积极性；掌握一部分暗扣，利于进一步促成分销商的主观能动性，并能对 分销商形成威慑，使其不致轻易“使坏”）、分级式扣点（业绩达到某个级别就享受某个扣点，对分销商的积极性和保障级差利润体系皆有促进作用）。 纵观这些扣点政策的优劣实情，不难看出其中的明暗扣结合与分级式扣点两种方式，对弱势品牌显然更为适合一些。 3）、对按劳分配、优胜劣汰的原则仍然不能忽视。 尽管弱势品牌所选择的分销商大多是一些中小型商家，但是自己的产品，在这些商家中所面临的困境同样不小。 如其它厂家的产品利润更大或广告、促销等市场支持更多，自己的产品就极可能遭受冷遇甚至被打入“冷宫”；再加上每个商家市场运营能 力的大小及其资信有异等实情，就很可能出现原总分销商不再适合自己在分销体系中所处的位置，而某个更下游分销商更合适的情况。 从市场收益及长远角度考虑，就有必要在此时调整总分销商。 奖励先进鞭挞后学，这实际上是对分销商内部竞争机制的构建与运用。 4）、兑现自己在广告、促销支持上的承诺。 不过，在支持力度大小上的考虑，除了参考行市阶段、竞争状况等外，还有必要结合及依据分销商的销售量预期与实际业绩等情况做出决定。 （ 2）、对分销商的监管 前述激励行为中，扣点政策、优胜劣汰等举措中所带有的监管性质。 做好进销存。 这里主要讲的是： ①必须收集、掌握及分析好分销商进货的频率与量、出货的流向、库存的多少等基本情况。 如在同样的市场时机和 营销推广 策 略下，分销商的要货量与销售量突然出现大幅度增加，就可能意味着分销商在低价冲货或窜货；如分销商处的库存超过了半个月的平均出货量，而分销商还在拼命要货，你就要给自己提个醒，搞清楚分销商的真实意 图；如库存数超过了一个月的出货量，你就要想办法缓解分销商的压力，以避免分销商“棋行险招”违反销售政策等等。 要做到这些，就为销售部门、财务部门及审计部门的工作职责及工作量提出了相应的更高要求。 ②建立、健全分销商若干时间以来的进销存档案，以便分析和预知市场险情。 ③控制出货量，解决好库存。 使市场始终处于半饥饿状态的出货政策，不但缓解了商家的库存压力，更保障了自己市场的安全和有序。 对窜货、低价倾销严厉与及时的处理。 导入“政权分销商”考评系数，对分销商进行实效的评议，为奖惩及优胜劣汰 提供参考依据，从而更好地监管分销商提供更明确的目标及其方向。 本考核系数视产品行市阶段的不同，分为适合于市场成长期（含导入期）和市场成熟期（含衰退期）的两种考评系数。 1）、适合于市场成长期（含导入期）的“政权分销商”考评系数 =月度销售增长率 +网点增长率 +促销费用有效率 +宣传费用有效率 +回款比 2）、适合于市场成熟期（含衰退期）的“政权分销商”考评系数 =月度销量增长率 +回款比 +倾销比 +窜货比 +市场支持费用使用比 +市场支持费用产出比 (六 )分销商的管理 目的： 对分销商的基本资料信息 的管理以及销售状况跟踪，可以随时 掌控分销商的信息，对市场的整体运作、政策的制定与实施以及促销和宣传的跟进都有正确、实时、有效的作用。 要素 : 冠星公司分销渠道管理手册 打造中国本土咨询第一品牌 16 （ 1）总方向： 分销商的管理 资金状况 合作方式、占用比列、准时程度、周转速度 分销商的 性质 是集体、私有、 合伙 或 是企业正规化管理还是家族式管理等 渠道状况 是 建材市场业态、超市业态、或是其他 市场信息反馈 ① 分销商 自身的信息反馈 ② 分销商 之间的信息反馈 ③ 同行业之间 的信息反馈 客户实力 资金状况、销售方式、对抗能力、其他等 （ 2） 分销商 管理： 分销商 的 管理 分销商拜访频率 上门拜访： A类客户 1次 /周； B类客户 2次 /月； C类客户 1次 /月； D类和E 类不定期拜访。 电话拜访： A类客户 2次 /周； B类客户 4次 /月； C类客户 2次 /月； D类和 E类不定期拜访 分销商 编 号 ① 为了方便管理，对每个与公司发生交易的客户进行编号 ② 客户代码的基本原则： A、客户代码与客户是一一对应的关系； B、客户代码能反映出客户的分类 ③ 编码一般为六位数，按客户性质、类别、客户编号来确定 客户的渠道分类 意义 不同渠道 分销商 销售状况不同，便于价格管理而分类 客户分类标准 按渠道模式不同或客 户区域不同的标准，再根据业务需要进行分类组合 （ 3）分销商管理档案信息表 冠星公司分销渠道管理手册 打造中国本土咨询第一品牌 17 客户资料卡 直接客户 页次 客 户 名 称： 客 户 地 址： 负 责 人： 主要经营项目： 主要连络人： 估计资本额： 估计营业额： 年 度 年 年 年 年 年 年 营业额 与本公司业务状况： 交易金额记录 年 度 年 年 年 年 年 年 营业额 其他备注： 建卡日期： (七 )、分销商回访 标准 工作流程 冠星公司分销渠道管理手册 打造中国本土咨询第一品牌 18 否 是 否 是 是 否 是 否 分销商回访具体事宜 （ 1）、访问前的准备 处理客户事物（促销费、发票等） 向 电脑 操作员确认库存情况 准备好访问手册（每日访问报告、销售介绍材料等）及相关销售工具（笔、记算器等）。 准备相关客户的存补货记录报告，并确定相应的库存控制目标。 库存控制目标 == 过去四周存货与补货之和的周平均值 回顾当日访问的销量、分销、助销及促销目标。 电话预约覆盖计划中的重要客户。 根据当日访问目标准备合理数量与规格的助销材料。 (2)、固定访问 重温计划：回顾所访问商店当日的销量、分销、助销及促销目标。 商店检查： 检查前， 先向商店有关人员问好，并约定销售介绍时间。 用商店存补货记录，检查商店分销 /库存情况，对于脱销规格的品牌调整库存控制目标。 准备 客户信息整理 电话预约 确定是否拜访 客户拜访 是否有订单成交 与客户告别 是否有相关信息 是否有投诉 下订单 /填写客户卡 解决投诉 填写市场信息反馈表 结束 冠星公司分销渠道管理手册 打造中国本土咨询第一品牌 19 用商店存补货记录，检查商店助销、促销状况。 检查 竞争对手 活动状况。 调整计划： 计算建议订货量（建议订货量 =库存控制目标 — 库存）并根据季节、促销等因素用适度调整。 根据商店检 查结果，进一步确定商店的销量、分销、助销和促销的具体目标。 准备收款计划。 销售介绍： 用销售手册 卖进 新产品 及促销计划等。 运用说服性推销模式。 运用科学 库存管理 概念，就订货数量与商店达成一致。 就商店检查所发现的销售机会，与商店达成改善计划。 收款： 向商店按时收回到期应付款。 助销： 调整和设置展厅展示以达到零售和促销标准。 放置（张贴、悬挂）助销材料到所要求的位置。 记录与报告： 当场准确完成商店存补货记录各个项目的填写工作。 访问和分析： 对照访问目标，检查完成情况。 分析差距产生原因，找出改进方法并确定下一步行动方案。 通知商店下次访问时间并道别。 (2)、访问结束后的工作 递交货款给财务部 完成每日访问报告的填写 将当日生意结果对比目标进行总结回顾 参照上一次访问结果，结合本周工作重点，确定次日访问的销量，。