案例9美国西南航空公司打好价格牌

案例9美国西南航空公司打好价格牌内容摘要：

南航空却将它的竞争对手定位于汽车。 事实上，在很多航线上，西南航空的价格如此之低，以至于他们同汽车甚至是私人轿车展开了竞争。 到 1991年，凯莱赫甚至不把其他航空公司当作主要竞争者，他说： “ 我们同汽车而不是同航空公司竞争，我们制定价格是为了对抗福特、克莱斯勒、通用、丰田和尼桑，那里已经有交通量了，只不过是地面。 我们把它从高速公路上夺走，放到飞机上。 ” 以下列表显示了西南航空公司发展的 不同时期和主要竞争者的情况。 表 1 西南航空的运营指标统计（ 1982—1991 年） 年份 运营收入 （百万美元） 净收益 （百万美元） 旅客人数 （千人） 座位利用率（ %） 1991 1314 22670 1990 1187 19831 1989 1015 17958 1988 860 14877 1987 778 13503 1986 769 13638 1985 680 12651 1984 535 10698 1983 448 9511 1982 331 7966 表 2 西南航空收入与净收益的增长同主要竞争对手的比较（ 1987~1991 年） 1991 1990 1989 1988 1987 5年增长百分比（ %） 运营收入比较（百万美元） 美国 9309 9203 8670 7548 6369 达美航空 8268 7697 7780 6684 5638 联 合 7850 7946 7463 7006 6500 西北 4330 4298 3944 3395 3328 西南 1314 1187 1015 860 778 净收益比较（百万美元） 美国 （ 253） （ 40） 412 450 225 达美航空 （ 216） （ 119） 467 286 201 联合 （ 175） 73 246 426 22 西北 10 （ 27） 116 49 64 西南 27 47 72 58 20 表 3 西南航空同 4 个主要竞争者市场份额的比较 1991 1990 1989 1988 1987 总收入（百万美元） 美国、达美、联合、西北 29757 29144 27857 24633 21835 西南航空收入 1314 1187 1015 860 778 占 4大航空公司的比重（ %） 西南航空的市场份额增长： 1987年 ~1991年为 22% （资料来源：公司年度报告） 西南航空的成本控制 西南航空的成功是充分把握住战略机遇，发挥企业多方优势的集中体现，但成功的 关键因素是以成本控制为核心的低价竞争战略。 西南航空是航运市场上成本最低的航空公司。 尽管它的大部分对手努力追赶它的低价，但它们无法弥补这样做带来的巨额亏损，它们也无法使其成本降到西南航空的水平。 在 1991年的第一季度，西南航空每个座位英里的运营成本（例如，随着距离的缩短座位翻番）比美国西部航空低 15%，比达美航空（ Delta）低 29%，比联合航空低 32%，比美国航空低 39%。 （一） 西南航空统一使用一种机型：波音 737 西南航空只选用一种机型，使它在飞机的训练、维护和库存成本都很低。 由于飞机需要通过飞行来获 得收入，与其他航空公司相比，西南航空成功地缩短了地面周转时间，提高了飞机的使用效率。 尽管竞争对手将上下乘客和清洗整理飞机的时间缩短到 1个小时，但西南航空 70%的飞机周转时间仅为 15分钟，10%的飞机周转时间仅为 10分钟。 （二） 降低旅客服务成本 西南航空在机上只供应花生和饮料，没有主食；登机票是可以反复使用的塑料卡片；没有预定座位，登机时间很短。 西南航空精简到没有集中服务。 它甚至不负责为旅客提供运输工具搬运行李，认为那是旅客的责任。 应该承认，这种旅客服务方式在长途航运中不易被采用 ——这更增加了与它竞争的其他 航空公司在削减成本追赶西南航空价格时的困难。 然而，如果价格合理，部分旅客也会选择不提供非必要服务的长途飞行。 西南航空根据 “谁先来谁先坐 ”的原则安排座位，这样就节省了预订机票和安排座位的部分费用。 能做到以上两点是因为，西南航空的航程大部分是一个小时到一个半小时的短途航程。 （三） 尽量使用二流机场 西南航空公司通常选用一些主要城市的费用低廉的二流机场，而非一流的国际。