青岛啤酒品牌国际化战略研究(编辑修改稿)

青岛啤酒品牌国际化战略研究(编辑修改稿)内容摘要：

1， 357 万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。 2020 年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖 —— 2020 年度董事会奖”、“世界品牌 500 强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣； 2020 年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。 青岛啤酒在品牌国际化的道路上不断前行。 青岛啤酒品牌国际化战略研究 — 6— 3 青岛啤酒品牌国际化战略的现状及存在的问题 青岛啤酒品牌国际化的现状 青岛啤酒是拥有百年历史的辉煌企业，在我国的啤酒行业也始终保持着领军的位置，随着世界经济的紧密融合，青岛啤酒通过其独特的品牌国际化战略赢得了宝贵的市场和地位，与此同时，也面临着越来越多的变化与问题。 以下，我会通过几个方面来分析青岛啤酒的现状。 表 31 SWOT 分析表 项目 要点 影响 优势（ S） 国内规模 最大 全国行销网络建成，运输费用降低 市场占有率最高 强化地方消费者对青岛啤酒的忠诚度 国内啤酒第一品牌 品牌基础稳固，可延伸到新产品 遍布全国的营销网络 劣势（ W） 快速扩张后内部资源整合困难 竞争利润加剧，促销费用高，影响利润 营业费用、管理费用、财务费用居 高不下 到地方啤酒厂，消费者对品牌接纳难度大 机会（ O） 加入 WTO 后，可降低大麦等原料的 可加快市场周转时间 进口成本 口增加啤酒出口量及竞争力 我国啤酒销量逐年上升 农村啤酒市场及低价啤酒 市场扩大 威胁（ T） 中高档啤酒市场持续低迷 部门费用与季节性设备闲置负担较重 竞争者众多，价格战加剧 价格带下滑，产品毛利率下降 啤酒市场季节性较强 文化的输入及整合难度大，资源浪费 行业方面，随着世界经济越来越迅猛的发展，啤酒企业的集中程度也在逐渐的加强，竞争也越来越激烈，其中既有国内企业的竞争，外国资本也对中国市场虎视眈眈，但未来 外部环境还是处于比较翁定的阶段，啤酒的销量以及发展趋势也会进一步提高。 竞争者方面，青岛啤酒作为我国啤酒行业的领军者，在国内，除了有燕京啤酒、珠江啤酒、四川蓝剑等本土以啤酒味主要业务的上市公司来进行行业竞争，同时还有众多的外资啤酒企业与之强势争夺，但青岛啤酒一致处于领先地位，始终保持着稳定的竞争力；在国外，西欧与美洲每个国家的啤酒竞争与国内相对比则更加激烈、形式也更加复杂多样，对此，青岛啤酒要保持持续发展，其自身的特性与优势怎是最好的保障。 青岛啤酒品牌国际化战略研究 — 7— 020406080100120140160中国 德国 美国 日本 世界平均 31 啤酒人均消费量（升） 替代品方面，经济的发达促进了饮品行业的迅猛发展，为了更好地赢得消费者的关注与认可，饮品行业的品种也越拉越多样性和针对性，应运而生的葡萄酒、果酒等受到了一些消费者的喜爱，要应对纷繁的竞争，就必须坚持优质与创新。 消费者行为方面，消费者的认同无疑是每一个企业的最终目标。 随着经济的迅猛发展，人们的经济水平的提高，消费者的消费观念与认知程度也在不断地提高。 对于啤酒行业来说，啤酒的口感、价位、包装等等一系列都会成为消费者认同这一品牌的标准，而消费者一旦对某一品牌忠诚，就很难再改变自己的口味。 所以，如何在众多竞争者中赢得更多的消费者对自己品牌的忠诚度，如何能更好的吸引消费者成为了每一个企业面临的最严峻的问题。 青岛啤酒品牌国际化战略中存在的问题 国际市场拓展的瓶颈 青岛啤酒的国际化，既是自身国际化历史的自然延伸，也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。 国际市场高额的利润空间使青啤在进入国际市场后，有了更大的操作空间。 但是拥有几十年国际化经验、在国外有很高品牌知名度的青啤在国际化时也出现了资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去的现象，未 来如何突破国际市场拓展的瓶颈将是青啤推广国际化的一大难题。 青岛啤酒品牌国际化战略研究 — 8— 销售渠道的混乱与冲突 在国内市场，青啤通过自建渠道或发展经销商，形成了全国性的销售网络，从而保证了青啤产品国内销路的畅通。 然而，在海外市场，青啤更多依靠非专业的销售商，他们或者实力不够雄厚，或者为了各自的利益无序竞争，造成渠道不够通畅和渠道冲突，因此不利于青啤产品的分销，使得青啤产品库存大量积压，很难进入主流的市场。 因此，青啤需要寻找专业可靠的合作伙伴，在一些重要地区可以考虑自建渠道，从而为青啤的进一步发展提供保障。 国内外 市场竞争激烈 青啤作为中国啤酒出口的主力，出口量逐渐上升，海外销售收入占到了青啤主品牌的 7％－ 8％。 在青啤划分的三大海外市场中，欧洲和亚洲市场均超过了 1/3，而对美国市场的出口占到了其中的 1/4。 中国已经逐渐超过美国成为全球最大的啤酒市场，年消费量超过了 250 亿升，而国际一流品牌如百威、喜力、嘉士伯等几乎已全部进入，而华润和燕京等国内企业也在各个区域市场发力。 05101520252020年 2020年 2020年 2020年 2020年出口量（万K t ）进口量（万K t ）图 32 近五年我国啤酒进出口量变化趋势 如图 32 所示，我国的啤酒出口量增高的同时 ，进口量也在持续升高，这也就意味着国外市场的份额的紧张以及国内啤酒市场的竞争加剧，如何更好的抢占更多的市场份额，也越来越迫在眉睫。 青岛啤酒品牌国际化战略研究 — 9— 文化差异影响品牌国际化的进程 文化内涵和历史价值是品牌自身发展的附加价值，而作为进军国际的品牌，文化和历史所赋予的品牌本身的深度及底蕴是品牌发展的核心价值。 首先，中国有着五千年的文明历史，深厚的文化积淀，但是目前在国际市场上我国的文化被国际认可的程度不高。 中国的品牌在文化底蕴和历史积淀上的先天不足影响了品牌的国际化发展。 其次，中国的品牌进入国。