市场营销学市场竞争战略(编辑修改稿)

市场营销学市场竞争战略(编辑修改稿)内容摘要：

consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 提高多元化程度 提高核心竞争力 提高企业的协同能力 徐岚 《 市场营销学讲义 》 产品组合决策 • 扩大产品组合策略 • 增加产品线，扩大经营范围 • 增加现有产品线的深度 • 获取利润 • 满足经销商抱怨因产品线不足导致利润下降 • 争取成为产品线完整的领先公司 • 填补市场空隙，防止竞争进入 徐岚 《 市场营销学讲义 》 产品组合决策 • 产品线延伸策略 • 向下延伸 —— 低档产品策略 • 向下延伸的原因 • 低端市场具有巨大成长机会 • 抵挡低端竞争品进攻高端市场 • 向上延伸 —— 高档产品策略 • 原因 • 高端市场利润丰厚 • 提升形象 • 双向延伸 徐岚 《 市场营销学讲义 》 万豪酒店的双向延伸 质量 经济 超高 标准 高 价格 高 超过平均 平均 低端 公平套房旅馆 (度假者 ) 万怡酒店 (销售人员 ) 万豪酒店 (中层经理 ) 万豪马奎斯酒店 (高层经理 ) 徐岚 《 市场营销学讲义 》 产品组合决策 • 缩减产品组合策略 • 缩减无利可图产品 • 公司缺乏生产能力 • 产品线现代化 • 产品线升级 徐岚 《 市场营销学讲义 》 产品 • 产品整体概念 • 产品组合 • 产品生命周期 徐岚 《 市场营销学讲义 》 产品生命周期的概念 • 产品生命周期 • 指从产品投入市场到最后被淘汰的过程。 • 由需求和技术的生命周期决定。 • 产品生命周期的概念意味着 • 产品有一个有限的生命 • 产品销售经历不同的阶段 • 在不同的阶段里，利润有高有低 • 每个阶段都对企业提出了不同的挑战 徐岚 《 市场营销学讲义 》 产品生命周期的各个阶段 销售额和利润 销售 利润 导入 成长 成熟 衰退 时间 徐岚 《 市场营销学讲义 》 对产品生命周期概念的理解 • 产品生命周期与产品的使用寿命无关 • 产品生命周期 • 指产品的 市场 寿命 • 其长短受市场因素的影响 • 产品使用寿命 • 指从产品投入使用到产品报废所经历的时间 • 其长短受产品的自然属性、使用频率等因素的影响 徐岚 《 市场营销学讲义 》 对产品生命周期概念的理解 • 产品生命周期主要是指产品形式，但也可以适用于产品种类、具体产品、品牌产品 • 产品种类 • 具有最长的生命周期 • 如牛奶 • 产品形式 • 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。 • 例如纯牛奶和甜牛奶 • 具体产品 • 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 • 例如纯鲜牛奶 (200ml, 玻璃瓶包装 ) • 品牌产品 • 显示或短或长的产品生命周期。 • 例如三鹿奶粉 徐岚 《 市场营销学讲义 》 对产品生命周期概念的理解 • 并非所有产品都符合钟形形状的分布 销售量 时间 （ 1） 成长 — 衰退 — 成熟型 销售量 时间 （ 2） 循环 — 再循环型 销售量 时间 （ 3） 扇型 销 售 量 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时髦 徐岚 《 市场营销学讲义 》 产品生命周期的各个阶段 销售额和利润 销售 利润 导入 成长 成熟 衰退 时间 徐岚 《 市场营销学讲义 》 导入期 • 特征 • 销量增长缓慢 • 利润可能为负 • 增长缓慢的原因 • 生产能力扩展上的延误 • 产品存在技术上的问题 • 没有足够的分销点 • 顾客不愿意改变现有模式 • 产品的复杂性等与新产品采用相关的因素 • 目标 • 让消费者知晓产品 • 引导消费者试用 • 使产品通过零售网点获得分销 徐岚 《 市场营销学讲义 》 导入期 • 营销策略 • 快速撇脂： • 不知晓 • 了解产品的人愿付高价 • 竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 • 快速渗透 • 市场规模大 • 市场不了解产品 • 顾客对价格敏感 • 竞争者强大 • 有规模效应或经验曲线效应 • 缓慢撇脂 • 市场规模有限 • 大部分顾客了解产品 • 顾客愿付高价 • 无激烈竞争 • 缓慢渗透 • 市场规模大 • 顾客了解产品 • 顾客对价格敏感 • 存在竞争对手 高促销投入 低促销投入 高价 快速撇脂 缓慢撇脂 低价 快速渗透 缓慢渗透 徐岚 《 市场营销学讲义 》 成长期 • 特征 • 销量迅速增长 • 利润大量增加 • 利润增加的原因 • 促销成本的分摊 • 单位成本的下降 • 营销策略 • 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 • 寻找新的细分市场 • 扩大分销范围 • 改变广告策略：从知名策略到说服购买策略 • 适时降价 徐岚 《 市场营销学讲义 》 成熟期 • 特征 • 销售趋缓 • 利润趋缓甚至下降 • 成熟期的细分 • 成长中的成熟期 • 销量增长趋缓 • 分销渠道饱和 • 稳定中的成熟期 • 潜在消费者基本上全部购买 • 主要为重置需求和再购需求 • 衰退中的成熟期 • 销售额总量开始下降 • 消费者转向其它产品或替代品 徐岚 《 市场营销学讲义 》 成熟期 • 营销策略 • 市场改进策略 • 扩大品牌使用者的数量 • 转变非使用者 • 进入新细分市场 • 提升人均使用量 • 使顾客频繁地使用 • 增加产品的使用量 • 产品新用途 徐岚 《 市场营销学讲义 》 成熟期 • 营销策略（续） • 产品改进策略 • 质量改进 • 提高产品的功能性能 • 特色改进 • 增加产品的新特点、扩大产品的多功能性、安全性、便利性 • 式样改进 • 增加对产品的美学诉求 • 市场营销组合改进策略 • 降低价格 • 加强促销 • 改进渠道 徐岚 《 市场营销学讲义 》 衰退期 • 特征 • 销量迅速下降 • 利润很低甚至为零 • 衰退可能的原因 • 技术 • 竞争 • 消费者 • 营销策略 • 维持 • 转移 • 收缩 • 放弃 徐岚 《 市场营销学讲义 》 产品生命周期总结 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 按每个顾客计算成本高 按每个顾客计算成本平均 按每个顾客计算成本低 按每个顾客计算成本低 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退 数量衰减 徐岚 《 市场营销学讲义 》 产品生命周期总结 导入期 成长期 成熟期 衰退期 目标 创造产品知名度和促进试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软品目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者。