康大品牌策略大纲(编辑修改稿)

康大品牌策略大纲(编辑修改稿)内容摘要：

38 39  品牌总策略 通过策略分析，我们得出康大品牌的应对策略为： 策略一：从竞争的角度出发，以 差异化的品牌与产品 切入市场，并形成与对手的区隔。 策略二：审核产品类别，探寻康大在方便食品市场的机会以及新品类的可能。 策略三：与消费者建立关系，形成新型的互动式 体验营销。 策略四： 创建副品牌 ，形成康大的拳头产品，并以拳头产品带动所有新品，并进一步指导康大未来产品的发展方向。 策略五：构建规划品牌核心基本要素，为康大品牌立法，并形成完善的 品牌结构。 策略六、梳理产品线，形成完善的 产品结构。 40 在上述策略的基础上，我们进一步得出康大食品品牌的总体营销策略为： 差异化、体验式营销。 • 唯有差异化，康大食品品牌才能从竞争中脱颖而出； • 唯有体验式，康大食品品牌才能与消费者建立牢固的关系，并逐步养成对康大品牌的忠诚。 41  品牌定位的思考 食品行业常常通过亲切的“副品牌” 创建市场，我们可以把 副品牌的创建作为康大品牌的引爆点吗。 假设可以，以副品牌来表述产品的 核心利益 ，以副品牌来担当品牌突破的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上，如何做到。 如：  SONY随身听  海尔防电墙电热水器、小小神童洗衣机  统一来一桶、统一 100 42 我们可以通过以下角度建立康大副品牌： 历史感角度： 康大食坊、康大美食馆 真材实料角度： 真味、珍食源、料多多 生活形态角度： 多喝汤、多喝粥 产品形象角度： 汤神、汤王、汤霸 专家角度： 美厨、特厨、营养师 亲情角度： 阿婆 „„ 43  进一步的思考 我们的副品牌能帮我们打赢在方便食品中的战争吗。 好像还不能完全完成任务。 前面的分析大家都注意到了，方便食品市场风险大、竞争很激烈。 那我们还有没有别的办法。 44  进一步的思考 我们在方便食品行业里还有机会吗。 源于方便面的强大，方便食品行业的认知观在一定程度上可以说是方便面的认知观：口味众多、价格公道、方便快捷。 对于任何一个新进入的方便食品来说，消费者均会以已经建立并固有的认知观来看待和体验。 45 康大 方便粥、汤等 无品牌支持 无市场号如力 无强烈联想 市场容量小 方便米饭、方便粥等均推广不利 型态差异大（冲调与实物型） 发现一： 方便粥、汤等虽处于市场培育期，却遭遇着 “ 方便概念 ” 早已植入人心所带来的消费者认知与体验基本定型的限制，从而忽略了类别产品在型态等上差异的难堪。 46 发现二： 市场竞争者出现了转移，我们的竞争对手变成为了消费者脑中的认知。 市场进入准则： 符合大流、顺应趋势、快人半步 结论： 单纯依靠副品牌的建立并不能完全解决问题，逆消费者认知而上的代价容易失败。 （提示：比事实更重要的是消费者的认知。 ） 47 伊妹 的失败－－－ 以方面米饭对阵康师傅、统一为首的方便面市场，价格又远远高于方便面，口感又远远不如家里蒸的米饭好，更不如方便面好吃，凭什么让消费者购买。 尽管有大量的炒作，市场仍然未有大的起色。  案例分析与参考 48 金嗓子的成功 •如果具有糖果特征的金嗓子随意地进入糖果市场，也许我们今天就看不到他的成功。 •正是其准确地定位－－保护嗓子保健品类，但是比其他保护嗓子的保健品有着更好的口感，使很多人成为它的消费群，成就了其今日的辉煌。 万宝路（从女士烟到男士烟） 七喜（从碳酸饮料到非可乐） TCL手机（类别中的分级，从国产手机到新形象高档手机）  案例分析与参考 49 当康大食品 是 方便食品时： • 方便打不过传统方便食品 • 价格高于传统方便食品 • 认知上存在局限 • 竞争对手产生了转移 当康大食品 不是 方便食品时： • 迎来了一片崭新的天地 • 鸡爪变成了凤爪 • 摆脱了认知上的局限 • 转移了价格的视线 50  进一步的研究 在我们推出的新产品中，营养中一个关键的特征之一。 变康大方便汤（粥等）为康大营养（粥等）如何。 营养的局限： 1. 我们的营养是相对的； 2. 过于突出营养依然会把传统餐饮化为竞争对手； 3. 和方便一样，均是以产品属性来体现品类，很容易在信息过剩的超市里被淹没。 51 回归原点： 我们产品特性的基本点是什么。 我们产品的消费群体究竟是一群什么样的人。 我们产品的最常使用场合以及使用型态是什么。 52 以汤为例： 产品基础特性上，我们的产品就是日清的产品，是西餐或偏近西餐食品。 人群上， 6元左右一份汤，一人量。 若是三口之家，则需购买三份汤，一餐下来，单在汤上的花费近 20元；以一人来计算，基本也要在 15元左右一餐。 我们的人群不是普通人群，至少是现代白领、都市新贵，更准确的说，是小资。 使用场合上，无论是单人、小两口或三口之家，最符合使用习惯的是家庭，其他诸如办公室、外出等在使用形态均不是主。