创意广告与企业文化的关系研究：以芙蓉王实业为例毕业论文(编辑修改稿)

创意广告与企业文化的关系研究：以芙蓉王实业为例毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

的这种特殊性，使得烟草行业的广告只能往创意广告方面靠，往企业文化上靠。 特殊之一 ： 烟草 —— 由专门法律、法规保障的行业 由一般行政法规 —— 《烟草专卖条例》到部门法 —— 《烟草专卖法》的法律效力的升级是国家对烟草行业高 度重视的结果。 由国家最高权力机关和行政机关出台法律、法规给予某一行业特殊保障的行为并不多见。 《烟草专卖法》从颁布实施以来一直是烟草专卖人员的执法依据，从根本上保障了国家和消费者的利益。 特殊之二 ： 烟草 —— 垄断的行业 ， 赢利性与公益性并存 垄断按性质一般有三种划分： 在市场竞争中形成的垄断是经济性垄断或者叫自然垄断，如保洁公司在 90 年代在中国洗涤市场上的垄断。 由于规模和技术等因素形成的垄断是产业性垄断。 如英特尔公司在微处理器上形成的垄断。 通过行政和政策手段形成的垄断是行政性垄断；如中国的电力、石油 的垄断。 很明显，中国烟草专卖专营的制度也属于行政性垄断。 《经济法》对于企业（公司）性质的解释是：追求利润的最大化是企业（公司）唯一存在和追求的目的。 也就是说，盈利性是企业的唯一特性。 而行政性垄断除了具备企业（公司）追求利润的本质特征以外，还具有社会公益的特性。 自然垄断只对企业（公司）自己的利益负责，行业垄断除了追求利益以外还要对社会及国家负责，体现国家意志。 特殊之三 ： 烟草 —— 关系国计民生的行业 2020 年全国财政收入为到 亿元，烟草税利占到税收比例的 %。 财政收入比例的 %.在 2020 年全国纳税排行榜上，烟草业 100 强贡献的税收达到1520 多亿元，居各行业之首。 全国纳税 100 强中，烟草家族占了 30 席。 整个烟草行业拥有 5000 亿元资产、 5000 万从业人员，每年给国家贡献近 1/10 的财政收入。 由此可见烟草行业在国民经济中的重要程度及国家财政对烟草行业的依赖性。 众所周知，烟草制品是对人的身体有着严重危害的特殊吸食类商品，科学研究证明，烟草的危害主要来源于烟雾中的化学成份。 烟草中含有的化学成份高达 4700多种，其中主要有一氧化碳、尼古丁、焦油、苯丙比、放射性物质、刺激性化合物及砷 、汞、锡、镍等多种重金属元素，它们具有很强的刺激作用和致癌作用。 在中 7 国的 亿烟民中， 15 岁以上人群的吸烟率为 %.青少年吸烟人数高达 500 万。 这些数字表明的问题只有一个，那就是：烟草 —— 正在严重威胁中国人的身体健康。 基于目前的严重形式，国家分为三个方面来加强对烟草制品的控制。 （ 1） 全面实施烟草制品专卖制度，加大打击假、私、非、超、无等现象，规范卷烟经营市场，杜绝假烟制品的危害。 同时停止对卷烟企业的审批，源头上减少卷烟生产企业数量上的增加。 （ 2） 改进卷烟制品的配方，减少卷烟制品 中危害物质的含量，大力提倡企业研发低焦油、低烟气烟碱的卷烟新品。 鼓励烟民选择危害低的卷烟制品或者戒烟。 （ 3） 加入《控烟组织》，严格执行《控烟组织》的相关规则，履行义务。 减少、控制卷烟生产计划，对生产力低下没有规模的小卷烟生产企业实施关、停、并、转。 禁止烟草制品的广告发布，在公共场合明示“禁止吸烟”字样，强制卷烟外包装突出“吸烟有害健康”字样，公开宣传吸烟对人体的危害等。 爱也好，恨也罢，无可否认的是，它已经无处不在，无论是国家还是广大的烟民，在爱与恨中无论怎样的艰难取舍都不会影响烟草作为一种商品 ，一种精神寄托品的最终归宿。 烟草 早已 成为国家繁荣昌盛的历史见证，成为烟民生活中最为忠诚的朋友。 创意 广告，就是赋予品牌形象和灵魂，使品牌拟人化。 成功的 创意 广告，给人的感觉是形象鲜明，品格高尚；失败的 创意 广告则令人感觉不知所云。 “可口可乐”给人的感觉就是欢乐祥和，“百事可乐”就是年轻、活泼的象征，“ Marlboro”代表剽悍、自由、无畏，“ 555”表示思维的纵横驰骋，“白沙”给人优雅、恬静而又无拘无束、积极向上的感觉，而“红河”则给人气势磅礴、奋勇直前的印象。 一次成功的 广告运动都有一种打破传统的、或者出乎意料的鲜明特色，优秀的 创意 广告与很值得一读的文学作品具有相同的特性。 创意 广告的意义 卷烟产品的特殊消费性决定了卷烟品牌的附加价值的重要意义，塑造和提升品牌附加价值就成为品牌操作的重要一环。 一个好的 创意 广告能够在与消费者的相互交流中创造和提升品牌的附加价值，潜移默化地影响消费者的消费行为，从而达到争取和巩固消费者，促进产品销售的目的。 8 国内烟草行业近几年在品牌宣传方面运作水平最高、最为成功的当属“ 红塔山”。 “ 山高人为 峰 ” 被《新周刊》杂志评为 2020 年度最佳广告语。 该评语写到：在以人为本的全球化企业风尚中，这句顺理成章的广告语从 “ 没有比人更高的山 ” 的经典说法和 “ 山在高处人为峰，海到尽头天是岸 ” 的诗中提练出来，显示了红塔这家 47 岁的行业巨头型企业超越自我，攀登进取的时代诉求。 其后在皇马云南行，哈巴雪山登山大会等成功举办的商业策划中， “ 山高人为峰 ” 在最合适的地点，通过最适合的人得到了最佳诠释和最佳传播效应。 这个广告语无疑为大师之作，正中见奇，充满大智慧、大血气、大人道，闪烁着人性的光辉和东方文化的精髓。 堪称中国香烟 第一个 “ 精神品牌 ” ，品牌因精神而强大。 红塔由此突围进入 “ 王者归来 ” 的大境界。 在我看来红塔终于终结了数年来品牌传播的无为与迷失以及大量金钱的浪费，第一个找到了品牌塑造的方向和出路，找到了属于自己的驱动性理念和方案：足球和登山等，从此与体育营销结合在一起，就象欧美第一品牌以 “ 共享一次新的冒险 ”的骆驼找到了 “ 每年 100万人次参加者的骆驼越野赛 ” ，万宝路找到足球和 F1大赛，七星找到了 “ 国际自行车大赛 ” ，蒙牛找到了 “ 天上航天员，地上运动员 ” ，联想找到了 “TOP 计划 ” ，耐克找到 “ 足球公园 ” ，哈雷找到了 “ 俱乐部 ” ， 莱卡找到了 “MTV 风尚大典 ” ，万事达卡找到了 “ 世界杯 ” 一样 „„ 这是红塔找寻了多年的一个理念。 因此，总结国内成功的卷烟广告，主要有 三 个特点：一是杰出的广告创意，二是对创意主题的坚持 ，三是对企业文化的映衬。 9 表 1： 国内知名烟草企业形象 香烟品牌 企业形象 生产厂商 “红塔 ” 创新永恒，热情似火 云南红塔集团 “白沙 ” 鹤舞白沙，我心飞翔 白沙集团：长沙卷烟厂 “红河 ” 乘红河雄风，破世纪风浪 云南红河卷烟厂 “红金龙 ” 日出东方，红金龙 武汉烟草集团 公司 “一品黄山 ” 天高云淡 安徽蚌埠卷烟厂 “七匹狼 ” 与狼共舞，尽显英雄本色 福建龙岩卷烟厂 “黄金叶 ” 伴君黄金事业 郑州卷烟厂 “帝豪 ” 帝豪集团 河南许昌卷烟厂 “一品梅 ” 芳香满人间 江苏淮阴卷烟厂 “利群 ” 永远利益群众 浙江杭州卷烟厂 “大红鹰 ” 新时代的精神 浙江宁波卷烟厂 “将军 ” 将军本色 山东将军集团 “芙蓉王 ” 传递价值，成就你我 湖南常德卷烟厂 “金鳄 ” 穿透激情的品位 湖北襄樊卷烟厂 “福牌 ” 祈福迎祥，带福还家 云南曲靖卷烟厂 “八喜 ”） 八喜人生，万 事如意 山东青州卷烟厂 根据 表 1 分析，我认为，卷烟 创意 广告设计应当遵循以下几条基本原则： （ 1） 从目标消费者的认识出发。 从消费者出发，就是要求品牌定位要准确，广告传播对象要准确， 创意 广告设计要以消费者为中心，让消费者主动接受广告主题，避免先入为主，强行灌注。 （ 2） 以诠释、传播品牌内涵，创造、提升品牌附加价值为中心，避免纯功能性的产品推介。 卷烟广告由于受法律、法规所限，一般情况下不可能直接宣传产品功能，只能一心一意将重点放在提升品牌附加价值方面。 为此，应当根据品牌 定位，确立与目标消费者认识相一致的品牌内涵、主题创意，避免在品牌名称的文字上作表面文章。 一种不良的表现是，一些卷烟广告总希望将广告语与吸烟联系起来，为此也在字眼上下尽功夫，误入歧途。 10 （ 3） 广告主体形象要鲜明，营造一种意境。 一幅图画所包含的信息是再多的文字和语言也表述不尽的，图画给观察者留下了各种各样的意想空间，也最容易创造为观众所沉浸的意境。 可以说，能否通过鲜明的形象辅以恰当的文字、语言说明，成功创造一种合适的意境，是卷烟品牌广告设计的重心。 （ 4） 品牌精神要前后一致，主体形象的设计、变动要符合品牌精神的 表达。 一个品牌的广告主题思想如果反复无常，就会使消费者无法理解，对该品牌的印象难以得到强化，也不可能从对该品牌的消费中寻找到共鸣。 企业文化在创意广告中的作用，不是可有可无，而是应该画龙点睛；不是可多可少，而是应该简练深刻；不是可深可浅，而是应该具有文化底 蕴。 形象广告成功的关键就在于能否做到“画龙须点睛，润物细无声”。 企业文化在创意广告中要起到“画龙点睛”的效果。 首先，企业文化要有点睛的作用。 李宁公司的形象广告做得很有特色，那句广告语“一切皆有可能”就是点睛之 笔，让人耳目一新，这句话是其品牌特征、企业文化与企业形象的有机融合。 比如大家都很熟悉的白沙集团的形象广告，那句广告语“鹤舞银沙，我心飞翔”让人觉得象散文诗，没有从文化的角度进行阐释，缺乏深度，而且在杂志上投放的平面广告上，连一个字都没有，这又怎么能让大众了解白沙品牌和白沙文化。 另外，很多企业在做创意广告时，找不到主题，其实可以在企业文化中挖掘。 比如我们刚才说到的价值观、愿景、经营理念等，关键是要综合这些思想，形成独特的表述。 企业文化在创意广告中要有“润物细无声”的境界。 创意广告中的企业文化，要讲求 平衡，既要展示出企业的文化和实力，又要发人深省，语言真挚感人，达到“润物细无声”的境界。 首先要志存高远。 形象广告是公司向外界的一种展示和宣扬，一定要有气魄和胸怀，比如李宁公司“一切皆有可能”，奥迪汽车“突破科技、启迪未来”，联想集团“科技创造自由”。 其次要充满情感。 情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。 比如海尔集团“真诚到永远”，明基电脑“享受快乐科技”，别克汽车“比你更关心你”，中国电信“用户至上，用心服务”。 11 最后要充满创意。 这里的创意并不是说可 以天马行空的任意表述，而是要依据企业文化和品牌特征。 白沙的“我心飞翔，鹤舞白沙”，芙蓉王的“传递价值，成就你我”。 企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，如何将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，需要企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。 4 对 创意广告 与 企业文化 关系进行分析与评述 —— 以芙蓉王实业为例 诠释企业文化 —— 成就顾客价值 芙蓉王是高端产品，其一贯的品牌策略是高品 质、高品位、高价格 ,因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流，这一点也可以从芙蓉王一直以来的系列广告中体现出来。 例如打高尔夫球、骑士赛马的画面，通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张。 在《骑士篇》中 ， “创造无限，体验成功”的广告画面，以身着红衣的风度翩翩的骑士来展示成功，视觉冲击力很强。 《高尔夫球篇》中 ， 特别是后续推出的广告语 —— “传递价值，成就你我”，已成为芙蓉王平面广告中为人称道的经典之作：画面锁定的是一身着红色运动衫的中年男性，在绿草如茵的高尔夫球场奋力击球后成功的瞬间，那 是骄傲的瞬间，是力量释放的瞬间 ， 准确地表达出成功人士对人生的镇定自若，对商战的成竹在胸，将芙蓉王成熟、有修养、有魅力的品牌形象表现得淋漓尽致。 千辛万苦的经历，海纳百川的胸怀，亲人、朋友、社会的支持，以及勤劳、智慧和汗水的交织，无不锁定在这一瞬间，最。