康师傅茶饮料营销策划方案书(编辑修改稿)

康师傅茶饮料营销策划方案书(编辑修改稿)内容摘要：

大的消费人口基数和绿色健康观念渐渐深入人心是中国茶饮料市场的最大潜力。 6．技术的变革。 康师傅实行规模化生产达到 36000 瓶 /小时，预计未来还可达到54000 瓶 /小时。 国内水市场生产设备不断变革，生产效率不断提高，致使瓶装水的成本不断下降。 （四）威胁 Threat 1．康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品很多。 茶饮料行业中的竞争者有统一、娃哈哈等强劲的对手，一不小心就可能被打败。 2．来自竞争 对手的威胁，其中包括新进者的威胁、替代品的威胁和现有竞争者之间的竞争。 这三者中的新进者对康师傅的威胁最小，但其它两个对于康师傅无疑是一个巨大的挑战，这不得不要求康师傅茶饮料必须采取更具有竞争力的生产和销售战略，而且还要制定适合不同市场的方针和策略。 3．茶饮料市场前景虽一片大好，但它还有来自纯净水、碳酸饮料、运动饮料等的威胁，而且运动型的饮料也越来越受很多消费者的喜爱。 8 ，我们将调查结果进行整合及分析综合得出了四种原因，从图六可以清晰的看出人们选择康师傅茶饮料更多的原因 是合理的价 格以及习惯和随大流，这表示其茶饮料还未深入人心，如何从口感等除价格外的其它方面来吸引消费者的眼球，这对康师傅茶饮料来说无疑也是一个巨大的挑战。 图六：选择康师傅的原因 七、调查情况分析 （一）调查情况简介 本次针对学生和社会人士的调查我们共使用 100 份问卷，其中学生问卷中 50 份，有效问卷是 40 份，针对社会人士的问卷 50 份全部有效。 首先，问卷调查有一定的局限性，学生问卷中我们是以苏工院为主，虽是随机抽取的但填写的男生居多；针对社会人士的调查，从饼图（图七）可以看出，虽是针 对社会人士调查，但其中学生群体也不在少数，且职业群体不均匀，以上均是是我们调查的缺陷，在一定程度上会不利于我们对本次调查结果的综合分析，也会影响营销策划方案的撰写。 图七：您现在的职业 另外，我们除了问卷调查，还进行了走访调查、网上调查（如利用 、微信、 MSN等）等，对康师傅茶饮料的优、缺点等做出更全面的了解，更加方便我们做针对性的营销策略。 9 （二）调查结果分析 1．我们通过问卷调查（见附录 1）、走访调查等方法了解大学生茶饮料消费习惯等情况： （ 1）大学生在茶饮料方面每周的消费一般在 15 元以上（图八），多数大学生每周至少会有一瓶茶饮料的购买习惯（表一），除了极少数人一周会不买或购买超过 7 瓶以上。 图八：大学生的饮料消费情况 表一：大学生平均每周喝几瓶（罐）康师傅茶饮料 （ 2）绝大多数大学生购买康师傅茶饮料的地点会选择就近原则，一般会在学校超市、小卖部等地，也会在学校附近的中小型超市。 因此，康师傅在茶饮料促销地点的选择上应该有比较明确的方位选择，尽 量选择在学生比较集中的时间段和地点，这样有利于达到宣传的作用。 （ 3）康师傅茶饮料的促销活动实在是令人失望，部分同学认为其茶饮料最先推出的中奖率普遍高，但过段时间久会比较低，提出应该多搞促销活动并提高中奖率。 2．我们通过问卷调查（见附录 2）、网上调查等方法了解了社会人群茶饮料消费情况。 （ 1） 16 岁至 35 岁的人群阶段中的工薪一族和学生相对而言喜欢喝茶饮料，其次是纯净水和运动型饮料。 （ 2）调查数据表明大部分人是偶尔喝康师傅茶饮料，而且人们喝其是因追随大流而不是习惯，忠诚度不高。 （ 3）许多 人觉得康师傅茶饮料种类少，包装不够独特时尚，最重要的是口味不尽如人意，这三个方面都有待提高。 瓶数 0 1—— 3 4—— 6 7以上 人数比例 10% 48% 30% 12% 10 图九：康师傅茶饮料的不足之处 （ 4）很多人认为康师傅茶饮料应该推陈出新，不断创新，改善其口感，减少口味偏甜的不足，生产出更多的口味和种类的茶饮料。 他们也希望康师傅茶饮料应该用新颖的包装和物美价廉来吸引更多的顾客，最重要的是要讲诚信，坚持“质量第一，信誉第一”。 3．总结： （ 1）质量好才是最好、最长久的促销方式，保证口味纯正，质量达标。 康师傅茶饮料应该主要以健康、高品质为主题，打造 更健康、更纯正的饮料。 （ 2）适时通过降价来表示康师傅对新老顾客的支持，以此来吸引更多的消费者购买自己的产品。 同时，在促销地点的选择上有比较明确的方位选择。 （ 3）加大促销活动种类，推出更有创意的促销活动，增加消费者亲睐，例如加一些大奖激励消费者购买欲望，分发积分卡，达到一定的购买次数送纪念品。 （ 4）加大兑奖力度，以确保每一位中奖者都能顺利的兑奖，并且适当增加兑奖礼品的种类，满足不同的消费者的小小的需求。 （ 5）康师傅应该适时改换下包装，在视觉方面来给消费者不同的感觉，不同的包装也许会带来意想 不到的好效果。 （三）存在的问题 在此次不同方式的调查结果中，我们整理并分析得出康师傅茶饮料在营销方面存在以下几个问题： 1．康师傅茶饮料的信息推广做得不全面，绝大多数人是从电视上看到其的宣传广告。 随着互联网的推广和普及，越来越多的人群喜欢上网看视频、聊天，少部分人或者家庭成员你愿意花时间看电视。 2．康师傅茶饮料的促销活动较少，种类较单一。 大部分大学生仅知道有开盖有奖的促销活动，本就为数不多的“再来一瓶”和抽奖活动时间也不长，甚至有相当一部分日期已经过期，这对消费者来说是另外一种形式的欺骗事件。 同时，康师 傅茶饮料的中奖率也没有像介绍上说得难么高，大多数消费者认为其中奖机率很低。 此外，部分地区 11 的兑奖地点不方便，更有兑不到奖的状况发生或者兑的不是康师傅茶饮料的情况。 3．虽然康师傅茶饮料在同行的茶饮料中种类不少，但很多人认为其口感大同小异，且其口味偏甜。 另外，各款茶饮料虽说有不同功效，其口感却让人难以感觉出它们之间的不同之处。 4．康师傅茶饮料的广告语陈旧、突破点小、亮点少，难以吸引消费者的眼球。 此外，更多的人希望能由虚拟明星（如卡通人物等）而不是当红明星来代言茶饮料。 5．康师傅观念比较陈旧，它要求要绝对的忠 诚。 据相关商家说，康师傅要求比较严格，不向其它品牌的柜子里可以不同品牌的饮料，而且相对而言，它的成本也会高于其它一点。 6．商家普遍反应康师傅销售员的态度不如其它品牌的好以及真诚，不能做到将诚信等放在第一位，引起很多人的不满。 另外，因其的优惠活动少以及带给商家的利润少等而使得有一段时间有少部分商店停止康师傅专柜的使用，严重的是极少数商店内停止销售康师傅饮料。 八、建议 针对以上存在的问题以及我们调查的情况，我们认为康师傅茶饮料的营销策划要从下面几个方面进行相应的调整，以便扩大销售量： （一）市场细分 在 当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮 料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。 因此，我们有必要对市场进行细分。 （ 1）不同年龄的消费者 目前，康师傅茶饮料的消费群体主要是 15 至 35 岁的青年，口味也是低糖清淡型。 康师傅将其划分为几个不同年龄段并扩大其年龄段，然后生产出适合各个年龄段不同口味的产品。 （ 2）不同收入的消费者 康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。 如果把人们的收入分为低、中、高三种，然后据此生产出低、 中、高档产品，在无形之中也扩大了市场份额。 （ 3）不同区域的消费者 人们的消费习惯往往受地域、环境等的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人喜欢喝绿茶等。 另外，有少数地方的人喜欢在不同的季节喝不同的茶。 这时，康师傅可以根据人们的这种消费习惯生产出适合地域性、季节性的不同产品迎合消费者的偏好。 （二）销售模式 1．康师傅茶饮料通过中间经销商发展终端网点。 2．康师傅销售渠道分析： 12 （ 1）在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销 — 大中型批市— 小批发商 — 零售商的四级通道，变为批发商 — 零售店的二级 通路，提高流转速度。 （ 2）在县级市场产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销 — 地级大中型批市— 县级分销代理 — 县级批市 — 零售店的五级通路变为县级经销商（三阶客户） — 批发商— 零售店的三级通路，控制了县级乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。 （ 3）细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。 （ 4）通过以上动作，保证价格体系的有效实行，保证通路利润。 （ 5）率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培养了销售管理团队，以形成长久的竞争力。 （ 6）全国直接交易的客户由 1000 多家变为精耕初期的 14000 多家，拓展通路的宽带和规模，有效的提升业绩。 （ 7）通路精耕后，新产品在全国精耕城区 30 万个零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。 因而，精耕后新产品的上市成功率达到 100%，特别是低价面。 3．通过以上销售渠道分析可见康师傅茶饮料销售渠道多，以至于导致成本降低，销售额下降。 （三）重视人才 康师傅公司应该重视人才的培养以及知人善用。 公司应该要特别重视内部员工能力的培养，而不是从外界聘请专业经理人来担 任公司的领导人，这样有利于提高员工的忠诚度，提升他们的积极性，能够非常好的融入康师傅温馨的大家庭里。 与此同时，公司应该提供给员工足够的机会，而不能因为一次或偶尔的销售量等无达标就有面临下台等的危险。 同时，也应减少员工的压力，重视他们各方面能力的培养。 （四）营销策略 通过对康师傅茶饮料的环境、竞争对手、 SWOT 等方面的分析，我们认为康师傅应从以下几方面着手营销方案： 1．研发新产品，开发一系列天然茶，从健康。