商场营销策划管理手册(编辑修改稿)

商场营销策划管理手册(编辑修改稿)内容摘要：

（ 3） 企业理念的功能 企业理念是公司的基本精神，它决定着企业的产品（位置、包装、价格）、营销、广告、企业与消费者，政府的关系，企业的效益，企业的基本形象。 企业的最高决定都以企业理念为准绳。 （ 4） 企业行为识别 第 19 页 共 87 页 通过对企业实际状况调查，制定 出企业理念之后，应通过企业整体的活动识别、视觉识别在实践中贯彻企业理念。 如果说 MI 是想法，那么 BI 是做法。 BI 有对内、对外两个活动，对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等来增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等来表达企业理念，取得大众认同，树立形象。 1）企业内部活动识别 强化公司内部凝聚力和向心力有各种活动方式，大体有如下几类： A、关心员工的生活、利益、前途 B、企业内部宣传教育 C、培训：主要有公司报、员工手册、公司内 部宣传海报、公司内部的活动等几种方式，要在 MI 的指导下展开进行。 D、公司歌曲 2）企业外部活动策划 企业通过外部活动向社会公众传达企业形象，提升企业认识度，主要包括以下几种方式： A、市场调查：通过市场调查了解消费者的购买心理，对公司的建议和意见，通过改进提高公司的水平。 B、同市营销：同市营销是个动态的过程，也是企业经营的重要而且是面向大众的过程，因此设计好目合营销中的促销、广告、新闻发布会等对表示企业形象大有好处。 C、公共关系：公共关系和公益活动是在提升企业形象起极重要的作用，是现代企业竞争的有效手 段。 D、新品的开发：新产品的推出是公司展示自己形象和理念的大好机会，企业也具有不断开发新产品才能在市场中立足。 3. 企业视觉识别 视觉识别是 CIS 的志识别符号，是企业形象的视觉传递形式，它是最有效、最直接的。 1）视觉识别（ VI）设计的原则 A、充分传达企业理念 第 20 页 共 87 页 B、人性原则：企业视觉设计必须满足人们心理情感，以情动人。 C、民族性原则：不同的国家，不同的地域都有不同的文化，因此视觉识别设计必须传达民族的个性。 D、简洁、抽象、动态原则。 E、员工参与原则： VI 开发要充分让员工参与，这样便于激发积级性和 认同。 F、法律原则：形象时要符合高标准、知识产权法律伸然的要求。 G、艺术性原则、个性原则。 2） 视觉识别设计的基本内容 A、标志的设计 B、标准字、标准色的设计 C、应用要素的设计 D、 VI 手册 3） 企业 CIS 导入 计划的提出和确定 A、提出 CIS 计划 提出 CIS 计划的可能是企业最高负责人、企业内部负责人、企业内部顾问、外界专业的提出。 B、制定 CIS 企划案 CIS 的企划案包括： 标题、提案的目标、导入 CI 的理由和背景、 CIS的计划方针、具体施行细则、导入计划、 CIS 计划的推动组织协办者、实施费用 C、成立 CIS 执行委员会 明确 CIS 委员会的组成和职责、权限，并与企业共同执行 CIS 计划。 4） 企业调查与分析 企业 CIS 的导入之前一定要进行详细的企业调研。 主要内容有企业实态、企业形象调查、内部调查、外部调查、社会环境调查。 在调查之前要制定调查流程，即确定选题、确定对象、设计问卷、确定调查方法、人员、日期、确定调查费用。 5） 确定企业理念系统 第 21 页 共 87 页 根据上述企业调查的结论来确定企业理念，包括企业价值、企业事业领域、企业经营战略等。 6） 规范行为识别 BI，设计视觉识别 VI 根据新的理念、精神来矫正企业内部、外 部各项活动。 并在理念的基础上进行企业 视觉识别的设计。 ７） CIS 的发表 A、发表的时机 CIS 的发表时间对公司有重大的影响。 有的在 CIS 确定之后发表，有的在 CIS 实施过程中发表，有的在成功时发表。 这些都可以根据公司的具体情况来定 B、发表的对象 CIS 的发表包括对公司内部发表和对公司外部发表。 内外发表顺序有先内后外，先外后内，或同时发表，各有效果，视企业具体情况而定。 Ｃ、 CIS 效果测定：怎样检查 CIS 的效果呢。 CIS 计划 、利益公司是否增长 ８） 企业 公共关系 CIS 中对外活动的一个重要组成部分，离开了 CIS 的企业活动可以进行但是效果小、费用大、时间长。 企业对社会的公关策划 大型的公关活动越来越成为企业展示良好形象的手段，也逐渐被大众所接受和赞扬。 在举办之前要明确企业的宗旨和活动目的，制定详细的计划。 并且这种活动必须持续不断、连续进行。  企业与其关系者的 PR 企业欲树立良好的形象，必须处理好以下关系： 企业与员工的关系、企业与消费者的关系、企业与股东的关系、企业与代理商的关系、企业与求职者的关系、 企业与社区的关系、企业与政府的关系、企业与同业者的关系  CIS 原则下的形象广告： 企业形象广告是塑造企业形象最直接、有效的方法之一，在 CIS 原则指 第 22 页 共 87 页 导下的形象 广告的功能更巨大。 企业形象广告要发挥更大作用，它必须从企业整体战略这一上来表现企业的理念宗旨、体现企业理念的行动化和视觉化识别。 零散的、不统一的企业广告固然有一定作用，但在 CIS策划下的企业广告其全局性的、持续性和效益性将更巨大。  形象广告的巨大类型： 企业实力广告、企业观念广告、企业公益广告、企业招募广告、企业事件广告、企业礼仪广告 5. 商场形象识别系统 塑造商场形象不能单纯偏重某一个方面，要形成一 个完整的整体，使企业形象与其他企业区别开。 一般而言，商场形象构成一个完整的识别系统，基本上由三部分组成： 商场理念识别 (Mind Identity)。 即企业经营管理观念，也称为指导思想。 由商场的经营方针、经营策略以及员工的价值观念所体现。 企业文化、企业道德、企业精神、企业口号、广告语、座右铭等也是理念识别的重要组成部分。 理念识别是商场形象识别的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。 随着经济建设的发展、科学技术的不断进步，商场之间在环境装修、商品质量、推销服务方面的差距日益缩小，商场的信誉、形 象，在社会公众面前的影响越来越成为赢得市场，取得竞争优势的关键因素。 要想使商场的理念识别发挥作用，必须使商场上下，对内对外理念统一，还要表达明确，不同于其他企业，以利于理念的识别。 企业口号或广告语反映了不同的理念识别，如： 北京王府井百货大楼的“一团火”精神； 北京燕莎友谊商城的“购物是享受，享受到燕莎”； 北京贵友大厦的“使顾客购物零风险”； 北京西单购物中心的“热心、爱心、耐心、诚心”； 商场理念识别，主要体现在企业必须树立良好的信誉。 商品的质量、计量、包装、价格、售后服务要严守承诺，要形成遵纪守法的经 营作风，开展公平正当的竞争，形成商场理念的根基。 商场行为识别 (Behavior ldentity)。 商场的经营理念树立后，要通过一切方式把信息传递出去，让社会公众能认识。 传递方式主要有静态 (视觉 )识别和动 第 23 页 共 87 页 态 (行为 )识别。 行为识别几乎涵盖了商场的所有经营管理活动。 其中又分为内部的组织、管理、教育、培训以及对外的促销活动、公共关系活动、公益文化活动、广告市场调研活动等。 商场的理念是口号，是企业说的，社会公众则主要是在企业所做的行为中认识企业，形成对商场形象的认识。 只有通过行为、活动，才能展示企业完美的口号与 真实现实的结合。 商场形象的树立不是靠哪一个人一时的工作取得的，它是依靠上至经理下至每个员工长期共同努力的结果。 每个员工的活动都被视为企业的行为，因此，培训一支管理有方、素质良好的企业管理者和员工队伍是塑造企业形象的人员保障。 对商场员工要严格培训，以企业理念为指导，培育企业的价值观，塑造企业精神，要使每位员工掌握热情服务、文明礼貌语言及接待顾客的科学的服务规范和技巧。 商场员工在工作中，使用文明礼貌的语言，对于提供优质服务、维护商场形象意义十分重要，同样，真心诚意地为顾客提供优质服务，也会使消费者产生信赖和好 感，通过员工的服务行为塑造商场形象。 商场每天接待成千上万的顾客，出售价值几十万、几百万元的商品，很可能会在某个环节出现差错，如何处理，肯定会影响商场形象，这是企业行为识别的一个重要方面；出了错要采取措施及时弥补。 怎样做才能使顾客满意呢 ?顾客也正期待着企业行为兑现服务的承诺与口号。 要向对顾客造成的不便而道歉。 使问题获得公正公平合理的解决，感谢顾客对企业的关心和爱护，要按照服务规章做出相应的赔偿，遵守服务诺言。 售后服务、商品退换是商场经常遇到的工作，做好这项工作意义重大。 商品退换使顾客满意，及时提供售后服务会使 顾客留下深刻的印象，赢得顾客的信任，以真诚的行为树立商场的良好形象。 商场除了直接面向顾客提供服务外，为塑造形象还要进行一系列的社会活动，如搞促销活动、公关活动、从事公益活动、广告活动、赞助文化体育活动等，称为社会行为识别。 通过上述社会活动，使更多的人认识了解企业，对商场产生信赖和好感，树立市场良好形象。 这些社会性活动要制订清晰明确的目标，要注意活动的整体性和相互联系。 要通过广告树立企业形象，还可以利用名人效应，支持社会公益事业、社会福利活动，和新闻机构保持密切联系，举行富有特色的专题活动，通过赞助文化体育 活动做广告，树立企业形象。 商场通过行为识别和员工的实际活动，来展示市场的实际形象。 商场视觉识别 (Visuel Identity)。 视觉识别是一种具体化的视觉传递信息、树立形象的形式。 商场视觉识别包括基本系统 (商场标志、标准字、色彩等 )、应用系统 (建筑风格、营业场所设计、包装物、员工服装、办公用品、交通工具、 第 24 页 共 87 页 广告媒体等 )和辅助应用。 视觉识别是商场形象识别系统中应用最直接、最广泛的识别标志，简单明了，最易传播，最富有感染力。 如何使社会公众从视觉上感受到商场的特征、形成对企业强烈的印象，是视觉识别的重要任务。 采 用统一的视觉形象识别，使社会公众产生统一的视觉形象，增加了对商场理念的完整准确理解。 在视觉识别中，商场标志、标准字、标准色彩是三个要素。 应用最广泛、出现频率最高的是商场名称及其标志，标准字体的运用几乎涵盖了视觉识别的各个方面，标准色是商场形象的整体体现，色彩具有强烈的识别效应和感情共鸣，能使消费者产生固定的印象。 视觉识别的基本的要素，要广泛应用，让其出现在各种场合和一切传递信息的媒体上，以求发挥最大效应。 在商场建筑物和营业场所中，在商品包装物、办公用品、企业运输工具、员工工作服及各种广告传播媒体上，在各 种公益性、文化体育活动中都应采用商场选定的标准字、标准色和商场标志，形成统一的色彩格调，突出商场标志体现商场形象。 商场形象识别系统是一项复杂的艰巨的工程，理念识别是根基，行为识别和视觉识别是两翼，三者共同作用，才有利于塑造商场的完整形象，在实际操作过程中，有些企业领导仅把直观的视觉别，商场的标准字、标准色和商场标志作为导入商场形象设计惟一的工作，这就背离了形象设计的根本宗旨。 事实上，具有强烈视觉冲击力的识别要素会随着时间的推移被后来竞争者的形象特色所冲淡，因为统一的字体、标准色、标志毕竟只是表面形象，时间 长了，人们会熟视无睹。 只有在重视视觉识别的同时，认真落实企业经营理念，不断规范商场行为，才会逐步树立起商场的良好形象。 二、 零售企业设计 店面设计 店面设计主要包括店面外观设计、店面招牌设计、商店名称设计以及出入口设计。 店面设计是一门综合学问，需要应用多门学科知识进行整体设计，特别是运用消费心理学和美学知识。 对店面进行科学设计、精心装饰可以给顾客以艺术享受，从而诱发购买情绪；可以较快地促销商品和服务内容，宣传介绍商品的服务性质，引导顾客方便地出入；可以完善商店自身的形象，提高商店自身的价值和个性。 （１ ） 店面外观设计 店面外观设计的原则 第 25 页 共 87 页 A、和谐统一性：和谐能自然而然地传递出美感，让身处其中的人感到无比的惬意。 因此应了解周围环境、交通状况以及建筑物风格，尽量使店面外观设计与周围环境浑然一体，同时也应将店外的建筑造型风格、环境色彩、标识物等多方面与店内的布置特色统一起来，形成协调的视觉效果。 B、风格独特性：店面外观设计应体现出独特的风格，利用夸张、象征、形象化等手法，标新立异，设计出颇具特色的外观，从而给人以深刻的印象。 C、富于变化性：商店店面设计可应用霓虹灯、显示屏、喷泉、旋转体等变化的画面以及运动的 物体，保持与门面某些部位的动态变化，从而增强店面的活力，使人情绪高涨。 同时应随着不同 时期商店自身经营规模、经营范围的变化以及季节的交替、顾客审美观念的变化进行相应的调整。 （２）店面外观的基本类型 A、 全封闭型：店内店外用门扉隔开，出入口尽可能小些，商店面向大街的一面可用橱窗或有色玻璃遮蔽起来。 顾客进入商店，可以安静地挑选商品，不受外界干扰。 经营珠宝首饰、工艺制品、书籍、食品的商店，多采用这种设计。 B、半开放型：商店入口适中，通常有陈列橱窗，从外面经过能够较方便地看清楚商店内部的。