管理营销信息和衡量市场需求(编辑修改稿)

管理营销信息和衡量市场需求(编辑修改稿)内容摘要：

套经验法则以缩短所要求的时间或工作 ， 以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 决策模型 • 下面是几个营销经理使用的决策模型： – BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。 – CALPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。 – DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问推销的代表性产品。 – GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。 – MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 专家系统模型 • 专家系统模型 ： – PROMOTER模型：估计最低基础销售与促销的关系（ 无促销活动的销售额 ） 和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。 – ADCAD模型：建议广告的类型 （ 幽默 、 生活片段等等 ） ， 以应用于不同的产品 、 目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。 – COVERSTORY模型：检查大量的行业销售数据 ，并用英语打印出报告的最精彩部分。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 二、确定市场机会 • 预测概述和需求衡量 ——确定市场机会 1. 衡量市场需求； 2. 衡量哪一个市场。 3. 需求衡量的有关词汇； 4. 估需当前需求 5. 估需未来需求 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 衡量市场需求 • 作为实施计划工作的一部分 ， 公司要准备大量的市场规模估算： • 6个不同的产品层次 – 全国销售 、 行业销售 、 公司销售 、 产品线 、 产品类别 、 产品项目 • 5个不同的空间层次 – 世界 、 全国 、 区域 、 地区 、 顾客 • 3个不同的时间层次 – 短期 、 中期 、 长期 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 衡量哪一个市场。 • 一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。 从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 市场 – 潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 – 有效市场：是由一群对某一产品有兴趣 、 有收入和通路的潜在市场顾客组成。 – 合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣 、 有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。 – 目标市场 （ 又称为服务市场 ） ：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。 – 渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 需求衡量的有关词汇 • 市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内 ， 一定的营销环境和一定的营销方案下 ， 由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 • 市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。 与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。 • 市场潜量：在一个既定的环境下 ,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 Q2市场潜量 QF市场潜测 Q1市场最低量 计划费用 行业营销费用 市场潜量 (繁荣期 ) 市场潜量 (衰退期 ) 繁荣期 衰退期 行业营销费用 （ a）假设在一个特定的营销环境下 （ b）假设在两个不同的营销环境下 市场需求函数 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 需求衡量的有关词汇 • 公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。 • 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 • si =公司 i的市场份额 • Q =市场总需求 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 需求衡量的有关词汇 • 公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司销售水平。 • 销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。 • 销售预算：是对预期销售量的一种保守估计 ， 它主要为当前的采购 、 生产和现金流量决策服务。 • 公司销售潜量： 公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 估算当前需求 • 营销主管需要估计的有： 1) 总市场潜量 2) 地区市场潜理 3) 实际销售额 4) 市场份额。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1）总市场潜量 • 总市场潜量：是在一定的时期内 ， 在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下 ， 一个行业全部公司所能获得的最大销量 （ 数量或金额 ）。 • 一个常用的估计方法是 ： • Q= n q p • 式中： Q= 总市场潜量 • n= 在一定的假设下 ， 特定产品 （ 市场 ） 的购买数量 • q= 一个购买者的平均购买数量 • p= 每一平均单位的价格 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1）总市场潜量 • 连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。 假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。 它的估计可以从下面的计算中获得： 对新 谈啤 酒的 需求 人口 每人可支配的个人收入 可支配收用于食品的平均百分经 食品的支出中用于饮料的平均百分比 饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经 含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 2）地区市场潜量 • 公司需要估计各个不同城市 、 地区和国家的市场潜量： • 一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法： – 市场组合法 （ 业务市场 ） 要求辨别在每市场上的所有潜在购买者 ， 并且对他们潜在的购买量进行估计。 • 另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1 2 3 4 标准产业分类体系代码 年销售额 （ 百万美元 ） 厂家数 每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数 市场潜量 （ 1 2 3） （ 1） （ 2） （ 3） 2511 1 6 10 60 （ 木制家用家具 ） 5 2 10 10 2521 1 3 5 12 （ 木制办公家具 ） 5 1 5 25 200 利用标准产业分类体系代码的市场组合法（假想的车床制造厂 ——波士顿地区） 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 多因素指数法 • 一个著名的多因素指数是 《 销售和营销管理 》杂志公布的 “ 购买力度调查 ” ， 方程式如下： • Bi= yi+ ri+ pi • Bi=地区的购买力占全国总购买力的百分比 • yi =地区的个人可支配收入占全国的百分比 • ri =地区的零售销货额占全国的百分比 • pi =地区的居住人口占全国的百分比 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 3）行业销售额和市场份额 除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业的销售额。 也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 估算未来需求 • 公司通常采用 3个阶段的程序获得销售额的预测： – 宏观经济预测； – 行业预测； – 公司销售预测。 预测要求对通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。 其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。 然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作为它的销售预测的基础。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 估算未来需求 • 所有的预测建立在 3个信息基础之上： – 人们说什么； – 人们做什么； – 人们已做了什么。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 人们说什么 – 购买者意图调查法：预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。 这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。 – 销售人员意见综合法：当公司不能访问购买者时 ， 则可要求它的销售代表进行估计。 – 专家意见法：公司也可以借助专家来获得预测。 专家包括经销商 、 分销商 、 供应商 、 营销顾问和贸易协会。 – 市场测试法：在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 购买者意图调查法（ Case） 你打算在未来的 6个月内买一辆汽车吗。 不可能 可能性很小 尚有可能性 有可能性 非常可能 一定要买 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 The End 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 管理零售、批发和市场后勤 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 各部门组织的主要类型是什么。 部门组织要进行什么营销决策。 部门的主要发展趋势是什么。 管理零售、批发和市场后勤 Here we will learn 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 一，零售 • 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 （ 1）零售的主要类型 （ 2）零售商营销决策 （ 3）零售的主要趋势 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 1） 零售的主要类型 • 商店零售商 ： 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 • 无商店零售商 ： 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务。 • 零售组织 ： 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 商店零售商类型 类型 描述 例子 专业商。