上海别墅房地产市场分析报告(编辑修改稿)

上海别墅房地产市场分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。 （ 5） 童装质量差，价格 两级化 根据国家技术监督局对 1997 年我国童装 64 家生产企业生产的 69 种产品进行的抽查结果显示，童装产品的合格率为 %。 质量较差的产品具体表现在：无商标、无中文标识、无号型标志，缝制质量差，理 化性能差，外观不整洁等。 价格两极化体现在 30－ 40 元左右和 200 元以上的童装不难买到。 但价位在 70 元至 100元左右，款式新颖，性价比高的童装很难买到。 这令收入稳定的城市工薪家庭这一庞大的消费群体很难得到满足。 据北京市 36 家亿元商场童装价格调查显示， 1998 年童装平均价格为85 元 /件（套），其中 100 元 /件（套）以下的童装占总销售额的 65%， 100 元 200 元 /件（套）的童装占总销售额的 29%， 200 元 /件（套）以上的童装占总销售额的 %。 从中不难看出我国童装价格普遍存在价格偏高的趋势。 由于我国经济水 平总体不高，因而对童装需求仍以中低档和低档为主，其中以低档服装占绝对垄断地位。 （ 6）营销观念滞后。 在经营上，国产童装同样存在缺乏国际经营理念，产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹等问题。 如：米奇妙、派克兰帝等知名品牌以质量、款式等优势占据了童装高档市场，而国内的品牌多数集中在中低档市场，与国际背景品牌相比，差距主要在设计和营销上，国内品牌一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。 儿童是童装的直接消费者，但是父母等出资者在消 费中往往拥有决定权。 这就造成了童装购买中消费主体的复杂性。 所有 只有了解消费者的心理特征和消费行为才能出奇制胜，占领市场。 海外品牌的 营销手段多种多样，注重品牌形象。 海外品牌童装配合强大的宣传和公关攻势，全方位的体现品牌风格，刺激和诱发家长和儿童的购买欲，把品牌文化和市场营销策略结合起来，获得消费者的认同。 注重文化品位。 家长总希望能够买到独特的、显示自己品位的产品，这就要求童装除了面料讲究、做工精湛、舒适实用外，还能有文化内涵。 因此针对自己的消费群体，在广告宣传、产品陈列、店内布局和服务等方面，都要做到独特 且富有品位。 建立特许经营和加盟连锁的销售主渠道。 品牌化经营是童装的最终发展方向。 特许经营和加盟连锁是品牌童装的主要销售形式，一般采取在百货店开设专柜或者是开设专卖店的形式进行销售。 我国童装企业如能学习别人长处，并做好以上几点，相信能在今后的商战中成为赢家。 （ 7） 童装 成人化 童装的颜色一向比成人装亮丽，如今这种情况则有所改变，除金色外，目前成人服装流行的红、粉、橙、驼色等也都在童装中斑斑可见 ， 纯色、深色服装有所增多 ， 童装色彩有随着成人服饰流行变化的趋势。 童装 款式 也 追随成人服装流行趋势，或时尚成熟或简洁 大方，体现 “贵族式休闲 ”。 许多童装只要放大到成人尺寸， 20－ 30 岁的青年人就完全可以穿着。 在款式上，来自意大利的波母斯是这方面的代表，这类童装款式设计大方、线条流畅，衣裙、衣裤装饰性较少，且结构简单，上下分开，便于孩子穿衣、脱衣。 2． 制约我国童装业发展的因素 （ 1） 起步晚，观念落后 我国历史上没有童装，有的只是小马甲、小马褂等成人衣服的缩板，从严格的意义上讲，这种衣服不能叫童装。 我国童装是从 30 年代洋童装进入国内以后，伴随着近代服饰发展史而诞生的，是中外服饰文化交融的产物。 长期以来，对于童装缺乏科学的认识，童装的季节性不强，时代感又很弱，轻儿童服饰研究的状况，致使国内童装出现 孩子不爱穿，家长有怨言 的现象，使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。 （ 2） 设计与市场缺少沟通，信息不畅 由于我国对童装市场重视不够，因而没有童装设计人员去研究预测、发布国内外童装的流行趋势，在设计与市场之间缺少沟通，信息不畅。 一方面，市场上可供童装设计的面料很少，质量难以达到设计要求；面辅料企业信息又无从查起。 于是设计 人员很难找到设计构思所需要的面料，另一方面，面料企业销路不畅，大量积压。 3．中国童装的品牌之路 （ 1） 为何要做品牌。 目前，中国服装业已经完成了数量发展和品种发展，市场供应充裕。 当前中国国内很多童装企业全部精力都投资抵档的童装生产和销售上，但产品的毛利率不但没有上升反而呈下降的态势。 而市场上如美国的米老鼠、台湾的丽婴房的产品为什么却可以标出比成本高几倍，甚至几十倍的价格，而且在市场上的销售量也很好 ?其关键是品牌。 国外许多服装品牌都是如此，他们在产品的开发和销售上下了很大功夫，并且对此的投入资金 很大。 因而，他们的品牌与市场上大多数产品有着明显的区别。 为此他们拥有稳定的消费群，并且能跳出市场竞争的怪圈子。 为此，国内的童装企业要发展也应该走品牌童装的路子，也只有这样。 企业才有发展，产品才有市场。 （ 2）品牌道路有多少 ? 目前，国内童装市场品牌道路大致有五。 一是直接来办厂进行生产。 如加菲猫、阿卡邦等，这些企业大多从资金到技术，设备，管理模式均由其本身投入，工作人员一般实现本地化。 无论外资或者国内童装企业。 尽管当地政府会给予外资企业种种更多的优惠政策，然而外资企业相对本地企业而言，其要承担的 风险还是要大得多。 该类企业大多实现产销一体化；二是以直销的方式加入其产品的国外品牌，如台湾的丽婴房，德国的“蚂蚁阿诺”之类。 其主要特点是以更为直接有效的途径进入中国的童装品牌市场，其手段为费为两种形式：开设专卖店和加盟店。 此种做法能使消费者更容易接受，也更容易打开市场，树立品牌形象，但关键在于品牌营销中的管理与操作，否则很容易自己砸自己的牌子。 相对而言，国外品牌在管理和市场推广销售方面的经验和值得国内图。