北京双花园策划案例doc19-管理案例(编辑修改稿)

北京双花园策划案例doc19-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

域南面土地大规模开发，土地已经升值 (四 )面临的威胁 本项目会面临如下的威 胁。 n 区域市场的潜在供应量 三、销售方案 通过我们对本项目优劣势的研究和对周边市场的调查，我们认为本项目的销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才可以收到预期的效果，达到发展商期望的利益回报。 （一）目前存在的问题 我们认为目前本项目存在以下两个矛盾，项目的营销和推广需要解决由此而带来的一些问题。 高标准的楼宇和普通住宅区的矛盾 本项目 016楼的定位比较高，外立面采用三段式设计，风格现代简约；颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃体现高档 典雅；外飘窗的设计不但使外里面更加丰富，也增大了室内空间的使用率。 内部装修均采用了档次较高的设施和配置，如 TOTO 洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。 而本住宅区由于历史的原因，目前更符合一个普通的住宅区域的标准。 现有的多层住宅均为较早的设计，外立面普通，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。 小区内部道路尚未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。 小区内部尚没有充足的车位。 如果 016楼以高档次项目面市，需要解决高档次楼宇和普通居住环境之间的矛盾。 新楼和旧楼之间的矛盾 本次拟推出 R57楼和 016楼的三栋楼。 R57楼建设较早，设计标准、户型、装修等均使用老的标准，016楼建设较新，在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合目前的要求。 这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，解决产品之间因差异而存在的问题，互相促进，以达到同时销售的目的。 （二）项目定位 通过我们对项目的研究，及对周边市场的分析，我们认为本项目可以定位为 位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻 CBD 商务区，物超所值的生活社区。 项目这样的定位不但突出了本项目所处的极佳的地 理位置，同时也屏蔽了本项目由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响。 （三）客户定位 本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。 人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。 这类人群一般经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露炫耀，同时本项目目标客户对于项目区域具有很强的认可心理。 人群年龄在 35 岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。 （四） 价格方案 我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。 新楼的外立面现代简洁，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向会向新楼倾斜。 为了避免新楼销售快，旧楼滞销的局面出现，保证发展商利益最大化，我们认为必须在销售中进行销售控制。 另外，为了使客户能够对旧楼选择更有倾向性，可以对现有的价格体系进行一定的调整。 调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同时避免新楼和老楼的价格竞争，使新楼和老楼同时体现物有所值、物超所值的特点，以体现本项目的均好性。 均好性对于一个项目整体的 销售至关重要，良好的均好性可以使项目均衡发展、同步销售，在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化，实现发展商的最大效益。 我们承诺项目的总销售额保持不变，发展商的既得利益不受损。 五）项目建议 通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。 n 建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业管理，以提升新楼的物业档次 （六）销售策略 推广主题 本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。 n 距离东二环、东三环和长安街的距离均不超过 1 公里 n 全新入市，现房开盘 n 发展商实力与信心的强势体现 n 户型面积合理 n 物有所值的二环住宅 这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。 案名建议 建议更改目前的案名，把“小区”两个字去掉。 n 双花园 阶段营销重点 （ 1）售前阶段 这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。 n 尽可能多地了解客户的需求 n 扩散与项目有关的积极信息 所采取的主要方式如下。 n 市场调研 n 向身边的潜在客户传播项目信息 n 通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息 从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。 对于本项目来说，比较好的传播渠道为：我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位：“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。 （ 2）售中阶段 这一阶段是营销过程的主体。 同时必须对以下方面加以重视。 n 加强对销售的有效反馈信息的分析 n 对每一阶段的营销策略进行检讨修正 以此达到发展商 预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。 （ 3）售后阶段 这一阶段包括销售完成后的一系列工作。 同时要考虑以下方面。 n 针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作 通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。 销售周期 （ 1）入市时机 在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。 我公司建议 4 月份开始前期操作， 5 月份初正式开盘。 （ 2）入市产 品及入市量 由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在一期总量的 20%左右，如果销售势头良好也可增加供应量。 具体的计划另行确定。 （ 3）销售周期及销售目标 本项目销售周期从 5 月份正式开盘开始，到 2020 年底共 8 个月时间。 在销售周期内完成 万平方米的销售面积。 销售渠道与手段 在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传，因此项目前期的广告宣传费用比例会相对高一些。 在项目形象有了一定的基础以后，除了传统的 广告手段与媒体传播以外，本项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息；另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。 我们建议如下。 （ 1）主流媒体上进行广告与新闻宣传 可以选择报纸、电台等媒体进行宣传。 （ 2）有效做好客户链工作 以往的经验告诉我们：现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。 因此，努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。 （ 3）有效选择“窄告”渠道 尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客户经常出入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。 （ 4）举办各种活动进行销售宣传 可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。 也可以到一些目标客。