零客户流失：服务业的质量革命(doc12)-品质管理(编辑修改稿)

零客户流失：服务业的质量革命(doc12)-品质管理(编辑修改稿)内容摘要：

率下降 2 个百分点产生的效益。 由此可见，低客户流失战略要远胜于低成本战略。 了解客户流失与利润之间的关系，还能指导公司获得赢利性增长。 公司每年流失 15%~20%的客户，这是很常见的现象。 其实只要将流失的客户数量减少一半，公司的平均增长率就能提高一倍以上。 客户保持率（ retention rate）高的公司若希望利用收购进行扩张，可以买下客户保持率低的竞争对手，然后通过减少客户流失来创造价值。 客户流失管理 尽管服务型公司或许不可能完全杜绝客户 流失现象，而且也不应该试图这么做，但是他们还是能够而且必须减少客户流失。 不过，即使只是要达到接近零客户流失的目标，公司在行动过程中也必须做到协调一致。 公司必须做好准备去找出流失的客户，然后分析他们所提供的信息，并采取相应的措施。 看守公司大门 争取零客户流失，就需要采用一些方法找出那些已经或者即将同公司终止业务关系的客户。 尽管汇编这类客户数据几乎都要用到某种信息技术，但并没有必要花大笔资金购买新的 IT 系统。 更为关键的问题在于，公司是否在定期收集客户信息。 有些公司 是这样做的。 例如，信用卡公司、杂志出版商、直邮 商、人寿保险公司、移动电话公司和银行都将收集大量客户信息视为理所当然的事。 它们可利用的数据资料包括所有客户的姓名、地址、购买历史以及电话号码。 对于这些公司而言，找出流失客户是比较容易的，只要将数据整理一下就可以了。 但有的时候需要下一番功夫才能准确界定“客户流失”这一概念。 以铁路企业为例，极少有客户会完全停止使用你所提供的服务。 但如果一个客户将 80%的运输业务转向卡车公司，那就不能将它视为“留住的客户”了。 这里的关键在于，要识别出既能提高公司的经济效益又能反映客户忠诚度的客户行为。 对于某些企业而言，即使能 够准确界定流失的客户，发现流失的客户也是一件很困难的工作，国为公司既不知道客户长相，也不知道他们的姓名。 像零售商这样的公司，必须采用一些富有创意的办法去“认识”自己的客户。 我们看一看斯台普斯公司（ Staples）的例子，这是一家位于波士顿的办公用品折扣商。 该公司在收集收银员或售货员通常不注意的客户信息方面成绩斐然。 公司开张伊始就建立了一个数据库，用于存储和分析客户信息。 每当一名顾客结账时，收银员便会主动给他一张会员卡。 持有会员卡的顾客有权购买特价促销商品，享受一定的折扣。 获得会员卡的惟一要求是填写一份申请表，内容包括顾客的姓名、职务和地址。 顾客此后所有购物信息都会被自动记录在会员账号中。 这样，斯台普斯公司便能积累有关购买习惯、购买频率、平均购买金额以及具体购买过何种商品等方面的详细客户信息。 这边餐馆也能 收集客户信息。 例如，马里兰州一家螃蟹餐馆就着手将顾客预订信息输入了电脑中。 如今，餐馆管理人员能查看某些特定的顾客到餐馆就餐的频率，并与那些似乎对餐馆推动兴趣的顾客进行联系。 客户流失说明了什么问题。 找出那些正在流失的客户，原因之一便是为了努力重新赢得客户。 MBNA America 挑选公司中最为出色的电话推销员，组成一个流失客户“特别行动”小组。 当客户要注销信用卡时，特别行动小组就会努力挽留他们，通常能说服一半的客户留下。 然而，找出流失客户更重要的目的在于了解客户的看法。 流失的客户对公司的看法往往是公司 内部人员所没有掌握的。 无论导致某位客户离开的原因是什么，它都能有可能会造成许多客户的继续流失。 重要的是公司要将客户流失视为一个早期的预警信号 从客户流失中弄清他们离去的原因，并利用这此信息来改进自己的业务。 与传统的市场调研不同，公司流失的客户提供的反馈信息往往具体而明确，因数公司的问卷既不对态度或满意度之类易变且带有主观色彩的项目进行衡量，也不提出可能与被调查者无关的假设性问题，它针对客户为何离开公司提出具体、相关的问题。 客户通常会清楚地说明自己离开的原因，研究人员若再进行一些技巧的探求可能就会了解 到根本原因。 所获得的信息有多种用途。 正如斯台普斯公司的实际操作所显示的那样。 斯台普斯公司坚持不懈地跟踪客户流失情况，因此当客户不再向公司购买产品，或停止购买某些产品时，公司立刻就会发现，并致电给客户了解原因。 对斯台普斯。