202品牌管理-麦肯品牌印记(ppt53)-品牌管理(编辑修改稿)

202品牌管理-麦肯品牌印记(ppt53)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

rtising) 4． 销售概念架构 (The Selling Idea Platform) 5． 销售概念 (The selling Idea) １ .品牌位置 • 定义：销售概念的发展过程开始以前 ， 品牌在消费者心中的认知地位。 • 撰写一个好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一个摘要 、 一个结晶 ， 以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。 • 透过１由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视２在品牌足迹的发展过程中 ， 来显示出品牌定位。 • 陈述强而有力的品牌位置之最大关键 ， 在于让客户感觉到真切 ，同时也能掌握住品牌的弱点。 品牌 Martiniamp。 Rossi Marriott Motorola 摩托罗拉 Master Card 万事达卡 品牌位置 您父亲的饭前开胃酒 一家平常的饭店 一家科技的制造商 我的另一张卡 例 证 • （ 暂缺 ） • 定义：广告所担任的特定角色 ， 以及如何符合品牌目标。 • 广告担任的角色可能有相当大范围的差异。 它可能承担重新定义一个品牌的任务 ， 强调品牌足迹中尚待提升的一个元素 、 引进或延伸一个品牌 ， 或可能战术性地回应竞争品牌的活动。 • 如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话 ， 销售策略即可视为一项有用的企划工具 ， 并且适用于以上所有的状况。 撰写一个好的广告角色之重要提示： • 当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略的过程中，在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。 然而，并非所有问题都可透过广告来解决。 同时，也并非所有的问题都可以在同一广告活动中被解决。 决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。 透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。 品牌 Martiniamp。 Rossi Marriott Motorola 摩托罗拉 Master Card 万事达卡 Chase Tic Tac CocaCola 广告的角色 将品牌带离过去，然而保留其本质 让顾客不再认为 Marriott只是一家平常饭店。 让摩托罗拉品牌与市场占有一样强 让一个情感崩溃的品牌重获人心 为新的投资服务建立知名度 用新的橘子口味建立少年顾客的使用率 重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象 例 证 • 为了构思销售概念并发展广告 ， 我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素 Ａ .概念性的目标客层 (The Conceptual Target) Ｂ .最核心的欲望 (The Core Desire) Ｃ .品牌如何最完美地满足最核心的欲望 (How the Brand Best Fulfills the Core Desire) Ｄ .强而有力的支持事实 (The Compelling Truth) • 定义：他 （ 她 ） 们是对于某一个类别及／或品牌具有共同倾向而自然形成的组合 ， 也是品牌 “ 必然的 ” 顾客。 • 撰写一个好的概念性目标客层之重要提示： • 在发展概念性目标客层时 ， 我们必须强迫自己超越人口统计学 ，或功能的 、 或产品的使用通则。 从特定的人口统计学目标开始 ，我们必须找出一个 “ 把手 ” 让这些目标客层鲜活起来 ， 进而让我们感觉到并且自豪到他们是谁 ， 以及有什么能够骚动他们。 赋予他们一个名称 ， 看到这个名称 ， 我们可以立刻知道周遭的朋友 、亲戚 、 同事 ， 是或不是此一特定组合其中的一员。 以及为什么。 • 我们都能够想到无数的例子 ， 并且非常简单地指出超越人口统计学描述非常特定 “ 自然组合 ” 的族群 ， 立即让我们一览其个性与此一特定组合族群的灵魂。 历史学家 、 新闻学者及社会观察家即经常利用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。 典型的社会改变目标族群： ◆快乐家庭主妇 ◆沉默的大众 ◆嬉皮 ◆“我”世代 ◆足球妈妈 ◆ 雅痞 • 最近由麦肯所发展的概念性目标客层： • Darwmian Masters • Boomer Achievers • Type TPersonalities • Good Revolver • GottaHavelts • Doppers • Vulnerable Travelers • Stream Liners • ConnectedGoers 例 证 B. 最核心的欲望层 • 定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望 、 需求 、 希望或恐惧 ，而且是品牌可以有意义加以解决的。 • 撰写一个好的最核心欲望之重要提示： • 核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切 、 最有力 、最富情感的利益。 消费者有许多欲望 ， 但我们只对本品牌能够因应的核心欲望 （ 原文如此 ） 有兴趣。 通常这个相关的核心欲望 ，与产品的功能利益没什么关联 ， 重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈。 举例来说 ， 汽车提供了一个基本运输的重要功能 ， 但在购买一个特定品牌车型时 ， 概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢。