品牌策划与管理课程讲解课件(73页)-品牌管理(编辑修改稿)

品牌策划与管理课程讲解课件(73页)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

营销力 销售力 产品力 企业竞争发展的不同阶段 32 做工厂还是做品牌。 产能、技术带来的产品及营销手段的同质化 越来越严重，未来竞争是品牌的竞争，品牌才是 企业最珍贵的资产。 拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场则必须 拥有更有市场竞争力的强势品牌。 33 •企业所有的努力和最终目标实际上在建立一个具有鲜明特 点的强势品牌，累计品牌资产，创造难以被竞争对手模仿 和超越的长期获利基础。 促销（传播、沟通） =品牌 =营销 34 营销 =品牌 =传播（沟通） 传播的重要性 35 品牌在不同行业、不同企业、不同产品、不同阶段不同地区的优先、比重、相对重要程度均不同  品牌在产品不同时期的重要作用不同 一般来说品牌对新产品的销售影响更重要。  品牌对不同文化层次的消费者影响力不同 文化程度越高，对品牌的依赖较强。 36  品牌对不同企业的作用大小不同 对大中型强势企业的作用大于小型弱势企业。  品牌在不同竞争环境下影响作用不同 竞争激烈，产品同质化严重的地区影响作用大。  品牌忠诚对不同产品的购买影响不同 37 品牌在不同产品中的地位和作用 购买风险高、评判能力低的产品影响大于风险低、评判能力高的产品 非常重要 风险高 很重要 主导购买 品质主导 评判能力低 评判能力高 较重要 一定作用提升 不断提示 尝试购买特色、 通路主导 体验主导 风险低 食用水 日用品食品 服务业 汽车 灯 家电 电脑 涂料 药品 服装 38 建立品牌应该具备什么条件。  企业有 远大的发展目标 ，企业家要有长远的眼光  前期有一定的市场网络、销量、形象和知名度 基础  产品 市场 潜力大 、技术先进、不易被淘汰和模仿  有一定的 资金实力 并舍得 投入 ，具有承担风险的心态和能力  目标 市场经济发达 ，目标消费者文化层次较高 39 结 论 虽然中国多数企业不具备做品牌的条件， 品牌对普通中国消费者的影响和作用有限； 但必是未来的趋势和方向， 是取胜未来、领先对手的关键。 40 企业如何实现品牌经营。 41 建立品牌就是销售推广一个 “ 定位 ” 和 “ 概念 ” ，首先必须对现在品牌资产内涵现状进行调研检验，主要从企业的高度愿望和消费者认知获得。 定量： 市场销量、潜力、成长、竞争、目标区域、 机会点 …… 定位： 消费者感性认知、联想、理解、偏好、忠 诚 …… 理解度 品牌内涵资产 品牌联想 忠诚度 知名度 其它资产 1）品牌检验：我在哪里。 42 2）品牌知名、认知、理解 品牌塑造过程，就是不断通过信息传播的归整，稳固消费者感受信息的过程 容声 …… 冰箱 乡镇企业 容声容声 质量取胜 汪明荃 43 3）品牌联想 主要从产品、经验、传播信息、公关、服务、竞争等方面的信息中获知，挖掘出启示，联想结论，不同地区、不同消费者、不同时期，其品牌联想的结果不同。 企业品牌 类别品牌 产品品牌 综合集团 LG 三菱 GE 海尔 …… …… 家用电器 长虹 TCL 松下 美的 科龙 荣事达 冰箱 新飞 …… 美菱 容声 44 4）品牌忠诚度 品牌忠诚购买是销售的最高层级 品牌 引以为荣 、 使用很满意 、 形成偏好 、 对品。