北京亦庄项目营销策划报告书(ppt94)-营销策划(编辑修改稿)

北京亦庄项目营销策划报告书(ppt94)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

， 道路设施规划完善 ， 作为交通的黄金通道 “ 科惠大道 ”和 “ 天华西路 ” 与本案毗邻 ， 地理位置的重要显得更加突出。 ⑸位于亦庄经济开发区： 位于经济开发区的优势，是因为大型跨国公司林立，已经形成了颇具规模的商务区，其下游公司也为本项目提供了主要的客源支持，无论是注重于总部办公理念的企业基地还是着重于产品拓展领域的公司。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 市场机会 ⑴ 大环境： 亦庄整体高科技生态商务平台的建成 ， 吸引了众多的著名企业进驻 ， 同时拉动了房地产的市场需求 ， 构成了商品房价格的有力支撑 ， 房地产市场呈整体稳步上升趋势。 ⑵ 市场空间： 价格在 200万左右 ， 低总价 、 低首付的别墅产品作为主流的消费基础 ， 市场前景看好。 作为以联排别墅为建筑载体的综合办公产品 ， 企业既可享有别墅的低价位 ，又同时拥有集产品展示 、 商务办公 、 员工住宿为一体的立体化办公楼。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 ⑶ 投资定位： 亦庄明确分为产业区及配套生活区，其物业产品的大规模上市，使得单一的建筑形式产品所存在问题逐步浮出水面，面对同类产品竞争的激烈，作为有投资目的二级市场还没有形成，投资市场前景需要新的投资产品来拉动。 另外， “ 小独栋 ”商务产品现阶段虽能满足中小型企业暂时的需求，但日后企业发展和扩张后，考虑项目的行业凝聚力以及品牌关注度等问题，必定会搬迁至能更好体现企业形象和文化的一些口碑较好的甲级写字楼。 而存在巨大市场需求的综合类物业，则更好的满足了这种兼顾投资的企业需求。 ⑷综合类办公产品： 亦庄已经存在一个巨大的综合类办公产品消费市场，但缺少真正的高端产品，开发企业忽略了这部分由中小成长型企业所带来的巨大市场潜力。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 市场劣势 ⑴ 商务配套： 周边基本是以居住为主要载体的建筑 ， 商务配套缺乏 ， 办公氛围不足。 ⑵ 建筑规划 : 项目规划密度较大 ， 作为居住型别墅舒适度明显不足；联排别墅 ， 作为办公企业总部的形象的独栋概念缺少足够的支撑。 ⑶产品设计： 产品设计存在明显的缺陷，没有任何亮点 ,无论是建筑外立面还是内部空间都缺乏市场竞争力 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 项目威胁 ⑴ 产品复制的威胁： 此类产品有投资小 、 见效快 、 易模仿等特点 ， 在房地产竞争日益激烈的今天 ，同质化产品竞争将是一个很大的威胁。 所以 ， 项目的销售速度将是避免这一恶性竞争的关键。 ⑵ 项目价格的威胁： 位于同一区域的 BDA国际企业大道创建的 “ 小独栋 Office”，其均价约为 6500元 /平方米；位于本项目对面的东晶国际，均价则为 5500元 /平方米；而对面的别墅项目 “ 一栋洋房 ” ，联排别墅售价 7000元 /平方米，独栋别墅最高也不过 11000元 /平方米。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 第二篇：项目产品定位 一： 建筑概念定位 二：产品设计卖点提出 三：环境设计卖点提案 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 前言 如前 SWOT分析，本案的优势机会如下： ⑴地段优势：项目位于亦庄中心区，同时，扼守 “ 金边银角 ” 的交通优势，也决定了其地段的尊崇与不可复制。 故项目定位于高端综合办公类产品的地段优势明显。 ⑵提供模式产品的市场机会：亦庄房地产市场供应状态基本以住宅、写字楼为供应主体，且功能明确，产品纯粹。 虽然 “ BDA国际企业大道 ” 创建了低密度、高绿化率的 “ 小独栋 Office”，但依然不是一个综合类的办公产品。 在市场还没有形成高端综合类产品供应的市场基础上，从市场营销角度分析，做两头产品即市场没有的和市场最后的产品，是利润及风险最小的机会期；做中间产品即最大众化的产品是最辛苦的竞争压力最大的和利润最薄的。 因此，本案定位成房地产市场两头产品并赋予明确而纯粹的一体化办公产品定位，目前正好弥补了市场供应的空白，避开竞争另辟溪径是本案销售的独门绝招，同时也是实现利润最大化的方法之一。 ⑶ 本案产品定位的客观条件：本案因为占地规模较小且密度相对较大，没有优雅的社区环境、过于落后的建筑设计。 所以，也只有走市场细分的路线，结合高端产品的定位才会有市场获利的机会；可谓 “ 釜底抽薪 ” 之计。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 结论 因此，本案作为一种全新的独栋办公升级版的高端产品， 必须紧紧围绕项目本身所特有的优势来重新定义建筑形态。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 一：建筑概念定位 产品形象定位： 企业 SHOW 产品功能定位： 别墅化顶级商务空间，企业个性化展示平台 产品推广定位： BDA首席人性化办公空间 ， 展示 、 办公 、 居住 ， 想 怎么用就怎么用；定制化商务空间，开创企业个性 化办公时代 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 二： 产品设计卖点提出 建筑概念阐述 别墅化顶级双生态商务空间： 别墅化独栋办公 满足了中小生产型公司 “ 其链状结构所需的大规模办公及展示空间，同时也有利于展现企业的整体形象。 同时众多的中型企业也正处在重要的发展阶段，需要通过专属化整栋办公体现企业实力达到统一高效管理的目的。 双生态商务空间 —五大支柱产业的初步形成，产业集群优势逐渐凸显，产业生态空间已经形成。 而商务空间内大幅观景窗窗的设计则使每幢成为独立的绿地景观式小楼，配以工作之余的休闲设施，真正使办公融入自然之中，工作融入休憩之中，从根本上维护了人文精神的尊严和地位，体现了一个国际化企业对人文的尊重。 而亦庄地区保护良好的自然生态环境，这里人与自然能和谐统一起来。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 企业个性化展示平台： 写字楼办公由于诸多的条件限制，抹杀了个性化办公的需求，然而个性化是企业文化的核心，对形成企业内部凝聚力和外部竞争力所起的作用，对经营业绩、企业发展所起的作用越来越显著。 本项目别墅级办公概念的提出正是顺应公司个性化展示的需求，同时，由于建筑空间的的灵活性，我们提出了定制化商务空间的概念，进一步延展了企业个性化的需求。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 产品设计核心 从上述建筑产品概念阐述我们知道，该类型产品设计的核心策略是： 别墅化商务的实用性 ——与建筑空间的协调性 别墅化商务其实是软件部分，是附加值，他要依托项目硬件即建筑空间 来实现。 在现有的设计基础上，不需要大的改动即可实现。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 建筑设计项目卖点提案 本案的建筑造型及户型的建议内容如下： l 建筑造型及建议 建筑印象 本案建筑规划为错落式联排别墅 ， 1－ 7楼错落连接 ， 形成进退有序 、 排列疏密相间的风景地标。 l 主要城市视觉透视分析 本案建筑物的主要观赏透视线其一来自南侧的科惠大道方向，其二为东侧天华西路方向，城市景观影响力较强。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 问题提出 由于本案的东 、 南侧立面为本建筑物的正 “ 脸 ” 即成为城市标志风景 ， 同时本案处于两条大道的的交点 ， 所以对于本案东南角的处理更加重要。 从目前建筑设计分析 ， 建筑侧立面的变化和层次的较为单薄 ， 顶部 、 平面布局的直线条则显得方正有余 ， 灵气不足。 问题解决的建议 如上本案建筑物东、南立面的重要性，我们建议将东、南立面尽量处理成弧线或带有弧度的观景阳台，同时使本案整体立面柔和、丰富起来。 顶部采用胀拉膜技术，采用极富张力的风帆造型，这样的处理使本案的 7栋联排绵延迤俪，造型将极为壮观，并形成鲜明的建筑特色，成为项目建筑卖点之一。 另外，侧立面的弧型曲线化解了来自建筑形式硬朗的东晶国际的 “ 冲撞 ” ，同时使本案的东、南整体造型达到 “ 天人合一 ” 的最佳意境。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 l 户型的问题及建议 硬伤 ——过于独立首层商务空间的概念 ， 没有和其它辅助空间的过渡。 强化居室概念 ， 忽略了商务办公对其他建筑空间的需求 ， 如会议 、 展示 、 办公 、 财务等的需求。 细节的优化建议 商业 ——首层商业与其它建筑空间的连接。 居室 ——居室的概念 ， 在普通住宅中该问题一般会引起消费者很大的疑虑 ， 但作为商务别墅项目这个问题基本上被忽视 ， 其目光更多的关注于满足办公需求的空间设计 ， 建议以一 、 二层作为商务区 ， 三层作为生活区设计。 阳台 ——阳台由于景观效果较好，且亲近于自然，建议增加落地观景阳台。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 建筑风格卖点小结： 本案联排 +主题景观 +个性立面风格将会成为本项目顶级产品要的市场指出力之一。 首层高达 6－ 8米的建筑挑空 ——将成为别墅级商务空间的亮点。 “ 帆影 ” 的立面造型 ， 将会在相当长的时间内成为建筑界一个令人津津乐道的美谈， 同时会给本项目带来建筑荣誉。 “ 帆影 ” 的立面造型的技术设计核心细节： 建筑物的顶部处理 ——充满张力 、 连绵蜿蜒的 “ 帆 ” 之造型。 建筑立面竖向线条的处理 ——充满力量的桅杆造型 ， 如窗 、 梁结构与颜色的利用和变化。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 三：环境设计卖点提案 在充分论证的基础上 ， 我们最终认为本项目的园林规划应该走现代雕塑广场的路子。 理由如下： 本案主题为商务社区 ， 现代雕塑能较好的体现企业的精神与时代感 ， 同时呼应建筑主 题。 本案园林面积较小且分散 ， 如以典雅东方园林小桥 、 山亭 、 流水相应一来与联排的建筑气势不对称 ， 二来由于面积原因更会不伦不类。 周边项目多采用传统中国式园林造型，本案社区再拷贝同一个模式无环境兴奋点。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 第三篇：项目目标客户群定位 一：客户群定位 二：购买产品的目的 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 前言： 关于客户群定位的意义 客户群定位：即对你所提供的产品的潜在购买者，进行来源、身份状况以及对产品偏好的心理、行为进行框架性的分析。 市场意义： 客户群定位其一对于我们制订产品营销推广的方式即如何做广告、做什么样的广告以及怎样投放广告、保证广告效率具有准确的市场指导意见；其二对于客户群身份的预先分析评估对于在销售现场指导销售人员进行客户谈判的培训、跟踪服务以及快速完成销售签约过程具有实战指导作用。 尤其是对于综合类产品的目标客户群，其购买物业的心理及对于产品功能的认知、理解、喜爱和决定购买的过程，是与单一购买产品的心态不一样的；因为综合产品的购买人群实际是既独立于一般普通购买者又兼容大众消费心理的特殊人群。 所以，我们必须对这部分人群进行市场的细分，也只有对市场进行了准确的细分，才能使本案在销售的进程中，始终能站在前沿位置主动的把握市场，引导消费从而按计划顺利完成销售目标。 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 一：客户群定位 来源细分 BDA的下游企业 本地企业和各郊县的企业 外地进京生产型企业 锋华兴业 174。 敢于创新 / 敢于啃硬骨头 如图： 本项目的第一购买人群应该是外地进京的生产型企业： 许多实力雄厚的地方企业在偏安于地方一隅很久之后，在翅膀渐硬的前提下，开始了全国化的进程，而北京以其独特的政策、人才储备、配套设施与环境、市场规模、市场信息的传播与辐射能力独具优势，成为众多企业渴望的热土。 这部分企业，对北京的区域认同感并不是很强，他们的指向是要来到北京而不是非要到北京那个区，他们多数的需求是要把办事处放在北京，但是企业的基地仍然放在外地，这要求在交通上与外地的沟通很方便通畅，便于信息交流和物流，所以他们。