可口可乐公司中国市场营销渠道策略(doc28)-营销渠道(编辑修改稿)

可口可乐公司中国市场营销渠道策略(doc28)-营销渠道(编辑修改稿)内容摘要：

点。 可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向韩日世界杯赛场。 再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。 人们不 会忘记 1986年的可口可乐。 这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。 分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。 国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。 最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。 自 1993 年起，可口可乐已经在中国建立了建成 52所希望小学， 100座希望书库， 6 万名学生得到了可口可乐的救助。 2020 年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐 助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。 第二章 可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展 第一节 营销渠道的基本概念 一 . 营销渠道的概念 营销渠道注 1（ Place）又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔 安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。 它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。 就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：正向流程从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权；反向流程是从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款；双向流程是在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息流、谈判等。 本论文中讨论的主要是可口可乐公司产品的前向运动，它侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动，这就构成了可口可乐公司的分销过程。 企业放弃 对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权利而选择运用营销渠道的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能，包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担，等等。 这些功能帮助企业能够在可承受的风险和成本下保持正常的运作。 因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。 它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 二 . 营销渠道的类型 按照产品流通环节的多少，可将营销 渠道划分为直接渠道和间接渠道。 直接渠道，又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。 直接渠道是工业品分销的主要类型。 例如大型设备、专用工具及技术复杂需要专门服务的产品，都采用直接分销的方法。 目前，部分消费品也采用直接分销类型，如安利公司化妆品。 间接渠道，又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。 间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品也有部分采用间接渠道方式。 直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。 根据产品从生产者到目标客户或消费 者需要通过的流通环节多少的差异又可以区分营销渠道的长短。 我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度（见图 211）。 1) 零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。 （ MC） 2) 一级渠道包括一个销售中间机构。 （ MRC） 3) 二级渠道包括两个销售中间机构。 （ MWRC） 4) 三级渠道包括三个销售中间机构。 （ MWJRC） 以此类推，销售的级数越多营销渠道就越长。 不过，就消费品而言，间接渠道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级 数越多控制的成本和难度就越大。 根据渠道各个环节中使用的同类型中间商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。 宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。 通常，日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用宽渠道。 窄渠道就是企业使用的同类中间商数量少，产品在市场上的分销面窄。 它一般适用 于专业性强的产品，如奢侈品。 此外，依据企业使用渠道的结构还可以将营销渠道划分为单渠道和多渠道。 单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。 多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合，即可以采取直接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合，等等。 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。 概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 而可口可乐公司运作和控制这个复杂组合体的方法以及其中存在的问题则 正是本论文研究的主要内容。 三 . 营销渠道的动态 随着市场竞争以及营销机构的不断发展，营销渠道系统越来越呈现出复杂多样的特点。 其中，垂直、水平和多渠道营销系统是最主要的三种渠道系统形式。 与传统营销渠道中生产者、批发商和零售商相互独立不同，垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 这种营销系统有利于控制渠道行动，并通过其规模、谈判实力和重复服务减少等获取利益。 垂直营销系统又有三种主要实现形式：公司式、管理式和合同式。 水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发 一个营销机会，因此又可以称为共生营销。 例如，可口可乐公司与雀巢公司共同出资组建公司开发雀巢品牌的系列饮料和食品。 多渠道营销系统是指一个公司建立两条或者更多的营销渠道以到达一个或者更多的目标顾客的细分市场的做法。 正如以上分析，可口可乐公司的营销渠道系统总体而言应当属于多渠道营销系统。 采用多渠道营销系统的好处主要有三点： 1. 企业可以通过增加渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面； 2. 企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本； 3. 企业还可以通过增加 那些更适合顾客需求的渠道更好的为目标顾客服务。 当然，采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。 一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。 因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题： 首先是营销渠道的选择问题，就是企业的营销系统中到底应当选择哪些渠道。 由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道资源间的重合水平。 以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些以中高收入人群为目标消费者的消费品尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固定的特征。 其次是营销渠道的结构问题，也就是企业营销系统中各渠道的数量结构、价格结构、区域结构，等等。 如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。 最后是营销渠道的控制问题，也就是企业在当前实际状态下对于营销渠道的实际控制能力 状况。 在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。 企业合理的渠道系统就是具有适度风险的渠道营销系统，系统过于激进会给企业带来无法承受的风险，一旦发生会给企业带来致命的损害，甚至直接威胁企业的生存；而系统过于保守又会扼杀企业发展的动力，降低企业适应和参与市场竞争的能力，损害了企业发展 第二节 中国日用消费品市场及营销渠道的特点及发展 由于本论文的主题 是研究可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略，因此，本节中我们主要是从日用消费品的角度分析了解中国市场以及其营销渠道的现状及其发展。 一 . 中国市场的基本特点： 概括的讲，中国日用消费品市场目前具有以下两个主要特点： 1. 中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。 首先，中国是一个拥有超过 13亿人口的大市场，几乎每一种日用消费品类别都拥有超过几百亿元的总需求量，因此，对于每一个企业来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。 其次，中国目前总体还是一个处于快速发展过程中的欠成熟市场 ，市场面积广，消费者需求差异显著，并且每一个不同需求消费人群的绝对数量都比较大。 这就使得中国的消费品市场呈现出消费层次多的基本特点。 再次，由于中国消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等方面均存在着巨大的不同，因此差异性大也成为了中国消费品市场的基本特征之一。 中国市场消费的差异性特征不仅体现在不同区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域，甚至在同一个城市内，这种特征也会表现得极其显著。 最后，正是由于以上三个特点使得中国消费品市场呈现出极其复杂的状态。 一方面，各个 区域间呈现出明显不同的市场特点，例如，沿海地区的城市化规模以及经济实力相对较强，因此，消费能力更加突出，消费形式相对现代；另一方面，在每一个区域市场内又同时存在有多种不同层次的消费群体，存在多种不同形式的消费方式。 2. 中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。 首先，由于中国市场是一个只具有二十多年历史的年轻市场，区域经济发展不平衡，市场规则和标准不健全，因此，。