南昌市房地产-天赐良缘前期策划书(doc18)-前期定位(编辑修改稿)

南昌市房地产-天赐良缘前期策划书(doc18)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

别墅项目的政策出台后，在一定的时间内别墅项目将具有一定程度上 的垄断性。 随着南昌对外开放和经济的持续快速发展，南昌市的成功人士和精英白领将大量增加，以及外来投资和来昌工作的高收入人群的增长，别墅项目将具有成长性良好的市场空间。 2. 区域有优势 项目位于红谷滩区凤凰洲板块，交通便捷，该地段有碟子湖风景区，环境优美、景色怡人，空气清新，具备塑造高尚住宅区的先天条件。 而且周边环境成为市政府形象工程改造的重要区域，区域社区大环境不断成熟完善，使本项目能成为南昌明星楼盘的机会大大提高。 3. 户型有优势 本项目涵盖别墅、多层与高层，符合区域市场的需要。 建议户型配比为二 房基本控制在 88 平方米左右，三房基本控制在 120 平方米左右，别墅项目以小户型大客厅的设计为主，别墅要有自带的庭院。 4. 有策划前置观念 提出了南昌不曾出现过的湖居庭院概念，可以起到取长补短本案自身条件的不足，对楼盘的资源整合及推广有很大的积极作用。 (三 ) 项目问题点 1. 发展商尚未有较高知名度 现时南昌地区房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段，而本案开发商在本案前尚未有过知名的项目，因此在房地产界尚不具备较高知名度。 建议：需要和较专业物业管理公司合作，共同创立出高尚精品楼盘，如恒茂华城 聘请戴德梁行作为物业管理。 在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。 2. 项目前期定位不够准确 由于项目定位为中高档社区，没有明确的目标客户，在营销方面容易出现广告浪费，建议将目标客户明确为南昌市少部分名流和外来投资、具备一定财产的南昌早期经商人士。 3. 项目目 标客户层面不高 项目立项为高尚精品住宅小区，以小面积为主力户型，针对的目标客户群为白领人士，客户选择一般化。 建议： 1）针对目标客户群的需求，参照他们的趋向时尚，精细和准确的把握项目实施的每一细节，务真求实，将策划思路落实为实操步骤， 尽量减少不确定性和模糊性，做到胸有成竹，步步为赢。 2）将项目形象和档次提升到另一高层次，增强自身素质从而提高市场竞争力，吸纳和分流同档次物业。 第七章 关于市场推广作业 (一 )天赐良园形象定位 天赐良园现状还为开始进行营销推广，以下是通过对南昌房地产市场的调查及对该项目的详细分析得出的系列思想： 首先对该项目进行项目定位思路为为：南昌顶级名流生活圈 理由：。 依据： 1)该项目地理位置良好，有环境支持，楼盘较大，产品面丰富。 1) 该 项目临湖，私密性强，环境优秀，有独特性。 2) 该项目拥有良好的 CBD 区的辐射性，这是提升其尊贵地位的象征，也是塑造其名流地带风范与众不同之处。 即不可复制性。 户型佳，景观精致（唯一性） 地理位置好（独特性） 南昌第一精品 周边大环境高档（不可复制性） 3200 元 /m2 以上的楼盘不多，市场需求量大，可供选择的楼盘少，但由于楼盘本身无特色，大部分项目都走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于观望的状态或在众多的项目中选择最优秀的物业，在这 种环境下，天赐良园必须在这一层面上提升物业档次和形象，才见有更强的竞争力去占据市场。 (二 ) 项目的市场推广定位 南昌顶级名流生活圈 — 湖居•别墅•名流生活 依据：由于项目的目标客户为事业有成的置业者，所以项目的形象定位将围绕这一客户群体的特性，营造一个符合这一群体需求的概念化社区，这样方能被他们所认同。 名流概念的提法实际上是提出一种全新的生活方式，在南昌目前还没有出现真正意义上的名流生活方式。 但正如万科率先在南昌推出白领概念一样，南昌的成功人士迫切需要一种居住和生活方式来表明自己的身份和尊贵，这样就在南昌 众多已经泛滥的主题方面走出自己的新的品牌概念，具有极大的竞争力。 （三）项目包装 1. 宗旨、思路、策略 1 宗旨 设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现项目精品物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。 2 思路 根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。 优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。 3 策略 作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。 一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。 2. 项目包装系列 凡是构成项目的要素 ,都属于项目包装的范畴。 针对贵项目的具体情况主要是根据现状进行重新包装 ,建议贵项目包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。 1) 项目整体形象包装 通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成 ,体现 出地理位置优越 ,建筑设计一流、园林设计一流、管理服务一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。 2) 楼盘名称包装 楼盘名称为天赐良园 ,此名称不够气势 ,也不够高品味 ,因此将其命名为：运通 •世纪城或世纪华庭 依据：能够更体现天赐良园项目高品味形象 ,与精品物业更协调。 能直接锁定成功人士类型的目标客户群 ,同时也可以使目标客户群按号就座 ,满足不同置业者的偏好。 (3) 地盘包装 地盘属于项目的核心和实体所在 ,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要因素之一。 考虑到贵项目的具体情况 ,就此提出地盘包装 建议如下： a． 在楼盘上方挂一巨幅 ,广告内容初步建议为体现一种尊贵的生活方式 ,直接打动目标客户群心。 b．项目周边路段包装 由于周边路段配及不到精品物业形象 ,建议少量投资路段的路灯及装饰物 (具有一定档次参照附件图 ),特别是楼盘的前面路段 ,作一些看板等更具有宣传力度 ,同时可提升物业档次。 C．项目工地的包装 在整个项目的工地外围插上大量的彩旗 ,既能营造气氛 ,更可与周边环境互相区分开。 在工地围墙上写上项目名称、项目徵标、发展商名称、电话、广告语等 ,工地内升起氢气球或氢气门拱 ,这样更能突出项目形象 ,在施工过程中 ,已经给买家一个封闭式的意念 ,大大加强了自身楼盘的市场形象 ,有利于销售。 同时 ,于工程施工单位随时保持联系 ,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐 ,地面清洁无积 ,脚手架加绿色防护外罩网 ,工棚整洁 ,施工人员衣着规范、文明 ,悬挂施工标语 ,入夜亮灯 (亮度要够 ),工程进度严格按照贵司要求和计划执行。 施工单位经贵司的承诺 ,实际上也是给置业者的承诺和信心。 注：围墙宣传处晚上要有灯光照射。 d．现场售楼部的设置和包装 第一、在墙上附于一些高品味生活的画面 ,如高科技的信息网络、名流的生活写照等内容。 第二、在售楼部提供 咖啡、饮料、宽带电脑、书籍等 ,衬托楼盘档次。 第三、销售人员的服务和现场的控制都应具备庄重、高雅等。 第四、注意灯光的布置 ,主光线放在重要的位置上。 其它的建议待现场详细分析后再作探讨。