市场营销竞争战略(编辑修改稿)

市场营销竞争战略(编辑修改稿)内容摘要：

引起高度注意 ，触及面广 成本高 ， 干扰多 ，瞬间即逝 ， 观众选择性少 直接邮寄 % 40,000名兽医的名字和地址邮寄费为 1,520美元 接受者有选择性 ， 灵活 ， 在同一媒体内没有广告竞争 ，人情味较重 相对来说成本较高 ，可能造成滥寄 “ 三等邮件 ” 的印象 广播 % 芝加哥上午 、 中午上下班时间内一分钟 400美元 大众化宣传 ， 地理和人口方面的选择性较强 ， 成本低 只有声音 ， 不如电视那样引人注意 ， 非规范化收费结构 ， 展露瞬息即逝 杂志 % 《 新闻周刊 》 一页四色版面 126,755美元 地理 、 人口可选性强 ， 可信并有一定的权威性 ， 复制率高 ， 保存期长 ， 传阅者多 有些发行数是无用的 ， 版面无保证 户外广告 % 芝加哥最佳广告张贴处每月收费 25,500美元 灵活 ， 广告展露时间长 ， 费用低 ， 竞争少 观众没有选择 ， 缺乏创新 其他 % 总计 % 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 42） 在主要的媒体类型中选择  在主要的媒体类型中选择 （ Choosing Among Major Media Types） 媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面 、 频率和影响等方面所具备的能力。  目标受众的媒体习惯  产品 ：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。  广告信息 ：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。 一条包含大量技术资料的广告信息 ， 可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。  费用 ：电视费用非常昂贵 ， 而报纸广告则较便宜。 当然 ， 应该考虑的是每千人展露的平均成本 ， 而不是总的成本。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 43） 选择具体的媒体工具  选择具体的媒体工具 （ Selecting Specific Media Vehicles） 媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。 媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢。 对目标受众规模有几种可行的衡量尺度： ① 发行量 （ circulation） ：登载广告的实体物体的数量。 ② 目标受众（ Audience）：接触到媒体的人数 ③ 有效目标受众（ Effective Audience）：接触媒体的具 有目标特点的目标受众人数。 ④ 接触广告的有效目标受众（ Effective Adexposed Audience）：实际看到广告的具有目标特点的人们。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 44）决定媒体时间安排  决定媒体时间安排 （ Deciding on Media Timing）为了决策应用哪种媒体 ， 广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题。  总体安排问题 广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。  短期安排问题 （ Micro scheduling Problem） 短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露 ， 以达到最大影响。 (To be continued) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 短期安排问题  最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、下降式频率或交替式频率。  最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标。  时机形式应该考虑 3个要素。 购买者流动率（ Buyer turnover），购买频率（ purchase frequency），遗忘率（ fetting rate）。  在推出一项新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。 (To be continued) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 广告时机形式分类 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交错式 集中式 连续式 间断式 月 每月信息播放次数 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 45）决定在地理位置上的媒体分配 决定在地理位置上的媒体分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。  “ 全国买主（ national buys） ”  “ 地区售点买主（ spot buys） ”  “ 当地买主 ” （ local buys） 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 5）评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。  传播效果研究（ Communicationeffect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。  广告预试有 3种主要方法：  直接评分（ direct rating method）  组合测试（ portfolio tests）  实验室测试（ laboratory tests）  销售效果研究（ salesEffect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。 那么将增加多少销售量呢。 (To be continued) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 广告评分表 ―― 总计 劣等广告 中等广告 普通广告 好的广告 最佳广告 0 20 40 60 80 100 此广告吸引读者的注意力如何。 ―― （ 20） 此广告促使读者进一步细读的可能性如何。 ―― （ 20） 此广告的中心内容或其利益是否交代清楚。 ―― （ 20） 此特定诉求的有效性如何。 ―― （ 20） 此广告激起行为的可能性如何。 ―― （ 20） (To be continued) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 广告调研技术（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及盖洛普和鲁滨逊公司是两家广泛运用出版物预试的服务机构 ， 其做法是先把测试的广告刊登在杂志上。 广告登出后便把杂志分发给消费者中的调查对象。 随后公司同这些被调查者接触并与之就杂志及共广告问题同他们谈话。 回忆和认识的测试可用来确定广告的效果。 斯特奇公司的做法则是制定三种阅读评分标准： （ a）曾注意到 ， 即声称以前曾在该杂志中见到过此广告的读者的百分率；（ b） 见过 /联想到 ， 即声称以前曾在该杂志中见到过此广告的读者的百分率； （ c） 深读过 ， 即声称看过该广告内容一半以上的读者的百分率。 斯特奇还提出了一个广告标准 ， 对一年中每种产品类别 ，分别按每种杂志的男女读者求得的平均分数表示 ， 以便广告主对其广告效果同竞争者的广告作比较分析。 广播服务 家中测试 在目标消费者家中安放一台小屏幕机器。 由该机器播放节目和这些消费者观看电视广告节目。 这种方法可使被调查者的注意力集中 ，但制造了一种勉强观看的人为的环境。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 广告调研技术（ 2） 实验测试 为了更接近于消费者作出决定的实际情况 ， 可在市郊商业区设置实验室作为临时工作室进行预测。 在此模拟的购买中 ， 向购买者展示测试的产品并给予他们选择一系列品牌的机会。 然后请消费者观看一系列电视广告片 ， 并发给他们一些用以在市郊商业区的商店中购物的赠券。 广告主评估收回的赠券 ， 便可估量到电视广告版对购买行为的影响力量。 剧场测试 消费者被邀请剧场观看尚未公开播映的新的电视系列片 ， 同时插播一些广告片。 在放映之前 ， 被调查者简述在不同商品种类中他们比较喜爱的品牌；观看之后 ， 再让被调查者在不同种类品牌中选择他们最喜爱的品牌。 消费者偏好如有改变 ， 则可表明电视广告片的说明力已起了作用。 播放测验 这种测验是在普通电视节目中进行。 被调查对象被召集在一起观看播放的节目 ， 其中包括观看被测验的广告片 ， 或者调查对象也可以从已经观看过节目的人当中挑选。 问他们能够回忆起多少内容。 这种技术可以创造一种评价广告片的真实气氛。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 二，销售促进 销售促进 包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和 /或较大量地购买某一特定产品 /服务。 销售促进的工具有：  消费者促销（ consumer promotion）  交易促销（ trade promotion）  销售人员促销（ salesperson promotion） 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 1）销售促进的目的  销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。 销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。 它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。 它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。 它们促进了许多不同的零保形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择。 它们提高了消费者对价格的敏感度。 它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并。