龙湖-重庆龙湖业主和意向客户对龙湖户型设计评价定性研究报告(编辑修改稿)

龙湖-重庆龙湖业主和意向客户对龙湖户型设计评价定性研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

品牌的优劣势如下： 龙湖 金科 劣势 优势 物管优秀 “ 龙湖物业绝对是行业老大。 管理很严格，也很细致。 ” 景观出色 “ 龙湖的社区环境就是做得好。 我们就是冲这个才买的紫都城。 ” 房屋质量 “ 龙湖的社区环境就是做得好。 我们就是冲这个才买的紫都城。 ” 创新求变 “ 金科还是有点好，就是善于创新。 很多新产品是它在重庆先做的。 ” 户型实用 “ 金科水岸廊桥的房子真的还是很实用。 房间方方正正的，也比较大，好放东西。 采光、通风都很好。 ” 价格高 “ 龙湖是高质高价。 房子随便都比其他开发商贵。 把品牌的钱是赚到了的。 ” 位臵偏 “ 龙湖新社区的地点始终很偏。 总要等个几年才好住。 但龙湖有个本事，可以把一个地区带起来。 ” 户型结构不够合理 “ 这么多人挖地下室，说明大家就是有这个需求。 如果当时一次设计好，哪个愿意费这么多事嘛。 ” 房屋质量 “ 听说金科的建筑材料比较差。 而且好象他们对质量没得龙湖这么重视。 ” 物业管理 “ 金科的物业管理始终赶不上龙湖。 其实它也在抓，但是始终没得龙湖这么细。 ” 46 客户并不认同“龙湖户型差”和“金科户型好”。 这是因为： 信息详细分析 —户型印象分析 —龙湖户型评价原因 C 龙湖的户型设计不足是相对于其他优势而言的。 “ … 龙湖的户型是有点问题，但是那个开发商没得问题嘛。 只不过和它个人的物业啊、景观这些比起来，就显得不突出。 …” 业主潜意识里认为龙湖应该是完美的。 “ … 你是龙湖哦。 本来做啥子事都很细致，很到位，但户型没有搞周到，业主肯定有想法嘛。 而且房子这么贵。 想一下嘛，你是优等生，要是没考好，肯定有人说。 金科如果没做好，可能没得这么多人说它。 …” 客户认为“金科户型好”是其营销宣传结果，并不令人信服。 “ … 它要超过你，只有选你不是太强的地方使劲宣传。 … 东方王榭说起都觉得是创新，其实别个万科早就做了一个深圳第五园，只不过很多重庆人不晓得。 … 又不是你说各人好就真的好，做得好不好才是关键。 …” “… 但是龙湖真的好象没得啥子人说户型好。 我觉得龙湖还是应该反思一下。 如果金科说自己户型好，大家都承认。 龙湖不说，大家也不说。 这里面肯定还是有些问题。 …“ 47 信息详细分析 —户型印象分析 —龙湖户型评价原因 C 多数人认为户型设计不会影响购买。 “ … 喜欢龙湖的人未必户型有点问题就不买了吗。 我看不一定。 人都会妥协。 你其他方面做得好，他看得起，户型瑕疵只要不很离谱，可能还是要买哟。 …” 几乎所有人都承认，户型要经过装修和入住才真的知道好不好。 “ … 我虽然没有买龙湖房子，但是我个人装过的。 所以看的时候，就比较敏感 …” 业主根据自己的装修和居住体验，得出了龙湖“注重外表”的结论。 “ … 龙湖的社区外面相当好看。 每个人来看，都很羡慕，说你家好漂亮哦。 但是自己住，除了好看，还要实用啊。 龙湖的户型上面的确有些问题。 明显是他们设计师没有想过业主啷个生活的。 所以只考虑了外表，没有注重内在。 …“ “ … 当时买的时候，完全没得感觉。 到收楼装修了，才看到这么多问题。 …” 48 C4 C1 C2 C3 C5 C6 理想生活和住宅 户型印象分析 户型对购房决策的影响 户型认知的清楚及评价标准 户型设计问题分析 优先改进分析 49 景观环境、物业管理、龙湖品牌是客户购房的主要驱动因素。 信息详细分析 —户型对购房决策的影响 —购买龙湖的主要驱动因素 C 业主升级居住品质最主要的落脚点，是更好的社区景观环境。 “ …… 我们在城里有房，面积也是 160多平方，住完全够住了。 为啥子还要买房嘛。 关键图的是个社区环境。 龙湖社区的环境好安逸嘛。 老人、小孩、我们自己都很喜欢。 看了好动心哟。 ……” 龙湖的物业管理有力地保障了业主后续居住利益的实现。 “ …… 现在房子这么贵，百多万，几百万，哪个挣钱不辛苦嘛。 好房子还不是用钱堆的。 所以售后服务很重要。 龙湖的物业管理不摆了，很细心、很人性化，为业主考虑。 看重庆物业管理只有看龙湖。 花钱买了房子，有这样的物业管理，就很放心。 ……” 在重庆龙湖社区居住是业主感到有面子的事。 “ …… 龙湖是重庆的一块牌子，没得哪个可以和它比。 只要你一提在龙湖啥子社区里头住，别个看你的眼光都不一样。 …… 象我们买房子，除了龙湖哪里还有其他选择嘛。 ……” 50 户型结构并非龙湖业主最重要的购房驱动因素。 信息详细分析 —户型对购买决策的影响 —户型设计排序 C 户型结构被提及的频次仅排在第二阵营。 部分业主本能地认为龙湖的户型结构应该很好。 销售现场的氛围使业主无法冷静分析户型。 “ … 你不晓得，买房子那天人好多哟。 都在抢。 那个架势哪里是在买房嘛，简直和买菜差不多。 没都没得时间多想。 你看中的房子，等一会儿就没得了。 所以既然决定了就赶紧买。 免得最后啥子都买不到。 再说又是龙湖的房子，就没想很多。 …” “ … 买之前也是说要看户型，结果到样板间看完，就很冲动。 没怎么想就决定买了。 心想龙湖的房子，啷个会有问题嘛。 买完了还很高兴。 和很多亲戚朋友都说，我们在龙湖买房了。 …” 本次研究的业主实际已经历了装修和居住，他们现在表现出来的对 户型的关注高于其在购房过程中关注程度。 51 意向客户对户型结构提及频率更高。 虽然他们也受龙湖物业、社区景观和品 牌的吸引，也多次去看龙湖在售项目，但其情感投入程度和业主差异显著。 他们更为理性，每次看房都会给龙湖户型挑出毛病。 信息详细分析 —户型对购买决策的影响 —户型设计排序 C 花园洋房业主 因素 频次 环境 /景观 /环境优美 /优雅 13 物业管理 /安全 12 品牌 /开发商的名誉声誉 8 配套设施 7 房屋建筑质量 4 周边环境成熟 /出入方便 4 周边噪音小 3 位置 3 高层业主 因素 频次 小区环境 /绿化率高 13 物管 /安全 12 开发商品牌 /实力 9 户型设计 7 质量 5 具有升值潜力 3 教育配套 3 价格 3 小区文化 3 活动场地大、器械多 2 花园洋房意向客户 因素 频次 户型 6 物管 4 位置 /地理因素 3 价格 3 小区环境 3 开发商 3 周边环境 2 出行方便 2 邻居素质 2 具有增值潜力 2 支持数据：座谈会和深访被访者购房决策因素频次统计。 52 C4 C1 C2 C3 C5 C6 理想生活和住宅 户型印象分析 户型对购房决策的影响 户型认知的清楚及评价标准 户型设计问题分析 优先改进分析 53 客户对龙湖户型设计的印象建立过程及其相互作用如下： 信息详细分析 —户型认知的基础及评价标准 —户型印象的建立过程 C 基本动机 信息收集 踩盘体验 装修体验 居住体验 意向客户印象 —影响传播和购买 业主印象 —影响传播和再购 过程类 只是给装修带来困难，装成后不影响业主居住功能。 属一次性麻烦。 结果类 不能通过装修弥补，影响业主居住功能。 属终身缺陷。 设计缺陷 情感需求 使生活更符合理想，变得更有品质、更美好。 对顾客而言，并非物理缺陷，而是阻碍其情感需求满足。 54 业主购房并非仅是一次购买行为，而是追求更高居住品质的系统动作。 户型存在缺陷，阻碍的是他们实现自己的居住理想。 “ … 收楼之前还有点兴奋，觉得就快住进龙湖社区了。 结果收楼发现户型和自己当时设想的差异太大了。 那种感觉，就像掉进冰洞里面一样。 心头很气愤。 …” 户型和汽车平台一样，是居住系统的底层，如果设计不到位，会诱 发系列问题。 “ … 这个卧室好气人嘛。 我把床和床头柜放了，根本没得地方摆衣柜。 那衣服啷个收唉。 …” 意向客户的印象通过看房获得，业主印象通过装修和居住获得，业 主的印象更加可靠。 房间里的户型缺陷有提醒作用，反复刺激业主 的消极回忆。 “ … 我现在每次看到这个就是气。 真的，一百多平方的房子，竟然有个暗卫。 没搞懂。 龙湖未必也和其他开发商一样唯利是图吗。 …“ 低收入业主选择忍受、凑合。 高收入业主则自行改造，为此不惜和 龙湖冲突。 “ … 这个水管不弄到屋外面去，啷个办。 所以我到现在没有收楼。 必须要求龙湖整改好。 …“ 信息详细分析 —户型认知的基础及评价标准 —主要结论 C 55 业主评价龙湖户型的标准是： A “是否给装修带来麻烦”，它主要表现在： — 是否加大装修的难度 — 是否增加装修工程量和费用 B “居住功能是否方便实现”，它主要表现在： — 是否能实现业主主要的居住功能构想 — 使用是否方便 — 是否增加居住的隐性成本 意向客户评价龙湖户型的标准是： A “是否符合居住功能设想”，它主要表现在： — 功能分区是否接近其居住设想 — 面积分配是否合理 B “是否增加购房的性价比”，它主要表现在： — 室内闲臵面积多还是少 — 赠送和“偷出来的”面积多还是少 信息详细分析 —户型认知的基础及评价标准 —户型设计评价标准 C 56 C4 C1 C2 C3 C5 C6 理想生活和住宅 户型印象分析 户型对购房决策的影响 户型认知的清楚及评价标准 户型设计问题分析 优先改进分析 57 信息详细分析 —理想生活和住宅 —理想生活 C 业主和意向客户认为理想生活应具备以下主要元素： 安静、宁静 “ … 最重要是安静。 没得车、人的声音。 只有鸟啊、虫啊、风吹过树的声音。 …” 自在、放松、惬意、舒心。 “ … 最舒服就是没得人的海滩上，一个人打个光条条戏水。 打跟斗、耍泥巴，随便自己。 …” ”… 最好就是睡觉睡到自然醒。 …“ 健康、绿色。 “ … 树一定要多，人多了烦，树再多都不烦。 每天可以到树林里散散步，遛遛狗。 闻到花的味道，稍微流点汗，好舒服哦。 …“ 优越、优雅。 “ … 龙湖又不是随便哪个都可以买。 别个听说你住龙湖，都会说好哦。 …” “… 邻居素质很重要。 我很看重这个。 最好是差不多的人在一起住。 不是说看不起人，关键是有时候他们乱讲乱来，担心娃儿学坏了。 …“ “ … 现在人的生活都烦躁得很，没得时间一个人静静地，想想自己的生活。 …” 58 信息详细分析 —理想生活和住宅 —理想生活和产品、服务品牌的关系 C 总结客户描述，理想生活的诉求，主要通过下列产品、服务、品牌要素实现。 安静 放松 自在 健康 优越 @ 地段多非城市 核心 @ 景观环境优雅 @ 管理严格，无 外来闲杂人干 扰 @ 景观自然野趣 @ 多高大植物， “感觉人的密 度低” @ 有较多供人休 憩的设施 @ 注重私密性 @ 服务精细，很 人性化 @ 产品品质好 @ 绿化好，接近 自然 @ 运动设施较多 @ 龙湖是重庆乃 至全国优秀地 产品牌 @ 龙湖“洋气” @ “邻居素质都 比较高” 59 业主对户型的具体要求，总结如下表： 信息详细分析 —理想生活和住宅 —对理想住宅的要求 C 关注点 小户型 大户型 别墅 原则 偏重实用性 实用性和功能性相结合 注重功能性和个性化 厨房 “ … 厨房我无所谓，反正很少做饭。 …” “ … 厨房一定要大，每天要在厨房里面干。